文丨李德辉
“我们想做中国的宝马，一直想做。”这是华晨汽车党委书记、董事长祁玉民的心声。4月16日，华晨中华V7正式发布。该车不仅搭载宝马官方授权的1.6T发动机，而且脱胎于宝马M8X模块化平台。自此，华晨中华以“中国宝马”为自我标榜的品牌与产品传播策略再次成为主基调。
重拾旧山河
2017年，乘联会的统计数据显示，华晨汽车全年销售130,857辆，同比下降27.6%。对于起步并不算晚且具备与宝马合资北京的华晨汽车来说，这样的销量成绩多少有点积重难返的意味。尽管如一汽、东风这样具备合资品牌北京的汽车企业，其自主品牌业务也乏陈可善，但是早些年间依靠比附营销策略，以“小宝马”为标签的尊驰、骏捷等产品，已经为华晨汽车打开了一扇品牌上升的通道。如今，这扇机遇之门已经被摧残的破败不堪。
关于比附营销在汽车行业的应用案例，《大家车评》已经在文章《营销方法论丨并非所有汽车品牌都适用“比附营销”》进行过分析。比附营销方法对适用环境有所要求，“要进行比附营销，则需要营销标的物必须具有知名品牌相差无几的品质和服务，否则，无论如何“比附”，在消费者消费越来越理性的互联网时代，最终也只能以失败而告终。”
对此，华晨汽车有清醒的认知和逻辑严密的执行策略。为了强调中华V7具备宝马的产品品质，华晨汽车做了一系列铺垫工作。
首先，产品平台。在平台化盛行的今天，产品平台基本成为产品性能和质量的背书。中华V7采用与宝马、麦格纳等供应商联合打造的M8X模块化平台。同时，该平台参照德国工业4.0标准，可使产品达到最新的C-NCAP五星碰撞安全标准。
其次，产品配置。中华V7搭载宝马授权新晨动力生产的王子系列1.6T发动机，同时，中华V7共享宝马80%以上的供应商体系。另外，变速器采用格特拉克最新的7速湿式DCT变速箱。
第三，产品性能。在整车开发过程中，中华V7得到宝马集团的技术支持。动力学的设计与优化来自宝马风洞实验室，整车路试来自宝马在瑞典和法国MIramas的试验场。
自主品牌突围日益艰难，不仅是豪华品牌和合资品牌的价格下探，还有其他自主品牌的向上突围和各个细分市场的覆盖，给后来者留下的蓝海市场和时间窗口微乎其微。然而，消费升级的大环境下，随着领克、WEY的出现，高品质产品仿佛会在一定程度上改变市场格局，给后来者一次转身的机会。类比宝马品质，这或许就是华晨中华比附宝马开启又一次尝试的切入点。
切莫重蹈覆辙
不管是尊驰，还是骏捷抑或V3，华晨中华先后推出的几款车型都从比附宝马中获得了消费者的关注，打开了产品传播的冷启动环节。
从2004年开始，华晨中华便制定了比附营销的营销策略，从战略层面进行推进。在3年的时间里，华晨中华一直将“小宝马”作为宣传点，进行战略性宣传。借助比附宝马塑造高端自主的形象，华晨中华再加之强势的价格策略，一举改写了自己的竞争格局。然而，好景不长。一方面是自身基础实力不足，确实难以与宝马的产品实力比肩，一方面是外界竞争环境日益激烈，自主品牌中高级轿车无一例外，都未能实现品牌突破。最终，华晨中华的比附营销以阶段性成功告一段落。
同样，华晨中华V3和华颂7都与尊驰、骏捷等车型经历了类似的结局。在产品品质方面，中华V3采用宝马动力，NVH设计采用与宝马相同的IS03745体系；华颂7使用宝马的发动机和底盘，与宝马的零部件通用率达到40%。
回头来看，华晨中华上述几款产品，特别是中华V7的传播策略与领克颇为相似。同样是以合资品牌的平台和技术支持为产品背书，强调零部件的通用率来强调产品品质。在中华V3和V5，甚至是华颂7的产品传播中确实发挥了吸睛的作用，或许在一定程度上赢得了消费者的初步认可。然而，最终结果却与初衷相差千里。在经历了一个较小的月销量波峰之后，中华V3和V5的市场销量均一泻千里，持续下滑，最终万劫不复。
媒体统计中华骏捷、V3和V5市场失利的原因发现，发动机漏油和机油乳化是普遍现象，除此之外，其他小毛病也并不少见。因此，使用宝马发动机并非只是为中华V7产品品质背书和增加产品卖点，甚至有可能是解决该系列产品发动机故障的最终方法。
中华V7是否能够依靠比附宝马品质的策略再次是华晨中华品牌赢得消费者的认可，目前尚无法确定。依据之前的市场经验，这样的策略确实能激起一部分消费者的共鸣，但是消费者已经不再缺少可选择的自主品牌车型，何况有比附沃尔沃的领克品牌当道。同时，领克品牌又有高歌猛进的吉利汽车做后盾支撑。时过境迁，不变的是华晨中华依然寄希望于宝马的品牌背书，将比附营销进行到底！
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