口腔清洁行业发展特点及前景分析
1 、行业产品简介
口腔清洁用品，是用来保持口腔清洁、预防口腔疾病、维护口腔健康的产品，其与人民生活息息相关，涵括牙膏、牙刷、漱口水、牙线、牙线棒、牙间刷、刮舌器以及牙粉等。
根据《国民经济行业分类》(GB/T4754-2011)，口腔清洁用品制造业（C2683）系日用化学产品制造业（C268）的细分行业。日用化学产品制造业，是通过将天然产品与化学品混合加工，制造成满足人们日常生活用品的行业。一般来说，日化产品可分为美容及个人护理用品和家庭清洁用品（包括洗衣用品、杀虫剂、餐洗用品、空气清新剂和厕洗用品等）两大类。
2 、行业的产生及发展背景
日化行业的发展与一国经济发展程度、居民收入水平紧密相关，其本质上是人们对生活环境及生活条件改善、提高的诉求。改革开放初期，我国日化用品相当匮乏，仅限于洗发水、凡士林、雪花膏、蛤蟆油等基本产品。自 1981 年日本资生堂率先进入中国市场，宝洁、联合利华等全球日化巨头开始涌入，不仅带了丰富、成熟的日化产品，而且以先进的营销模式和管理经验迅速抢占市场。而本土日化企业也在激烈的竞争中逐步成长，培育了一系列家喻户晓的品牌。
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3、口腔清洁行业发展所呈现的特点如下：
（1）行业持续看好，产品日益丰富
口腔清洁行业由于其固有的特性，已成为人们日常生活中不可或缺的一部分。近年来，人们生活水平逐渐提高，对口腔护理的意识日益加强。随着市场消费观念的逐渐觉醒与升级以及科学技术的进步，企业不仅陆续推出漱口水、牙线、刮舌器等高附加值产品，横向扩充产业线。并且，在牙刷、牙膏传统产品上纵深，诸如电动牙刷、中草药牙膏等创新产品也进一步满足消费者多样化、专业化的需求。2013 年欧莱雅、联合利华等日化巨头通过收购本土品牌或抛售弱势品牌等方式，进行经营转型等一系列战略动作，细化目标市场，针对目标受众塑造个性化市场，未来几年这一趋势将延续。
近十年，中国口腔清洁用品行业持续增长，牙膏、牙刷产量以平均超过 10%的速度递增，出口创汇大幅增加，产品质量保持稳定，功效品种迅速增多；企业生产装备大量更新，行业技术工艺跃居世界一流；产品及原材料标准进一步完善，生产管理和市场销售逐步规范，社会消费者对口腔健康重要性的认识进一步提高，刷牙率增加，中国迅速成为世界口腔清洁用品最大生产国的消费国。
（2）行业集中度高，跨国企业占主导地位
目前，经过 30 多年的发展，我国口腔清洁市场呈现出集中度高、品类丰富、竞争异常激烈的局面。跨国巨头牢牢占据日化市场绝大份额。国内企业通过产品本土化、渠道专营化、销售互联网化等差异化的创新经营方式，也开始由低端市场向中高端市场迈进，但整体依旧多而不强。以牙膏为例，前五大品牌佳洁士、黑人、高露洁、云南白药和中华占据了 近七成的市场份额，并且该比例还在继续提升。而前五大牙膏产品中，仅有云南白药为国内品牌。
（3）依托互联网与大数据，销售渠道日渐丰富
行业品牌巨头利用互联网、大数据等新营销方式帮助日化品牌重新理解消费者，抢占市场。在新媒体领域，各种新营销技术和方式层出不穷，帮助日化品牌发现消费者真实的需求和偏好，并将之应用于企业的营销实务，从而助力企业发现新的市场机会、找到新的战略战术。宝洁、联合利华等品牌厂商纷纷入驻天猫商城，其它各大外资或本土品牌也逐步开拓线上销售渠道。多渠道销售更加亲近消费者。品牌购买漏斗趋于扁平化，品牌的价值和产品将得以在更多平台上向消费者尽情展现。宝洁、联合利华、高露洁等跨国巨头在品牌、产品、资金、管理方面有着较大的优势，因此，行业内众多中小企业为了避免与其正面竞争，一直在不断创新，寻求新的发力点。伴随着互联网时代的到来以及人们生活方式的转变，企业销售渠道从单一的百货、商超延伸到了专营、互联网等。然而，超市仍然是口腔清洁用品的主要销售渠道，并贡献了一半以上的销售额。
（4）牙刷行业的市场现状及发展趋势
口腔健康是人体健康的重要标志。口腔疾病不仅影响到人们正常的咀嚼、饮食、讲话、发音、社交形象等，还可能引发或加重心脏脑血管呼吸道肠胃道糖尿病等疾病，并会对孕产妇儿童，及关节炎胃病眼病生长发育等产生不同的不良影响。因此，世界卫生组织已经把口腔疾病中的龋齿列为继心血管病癌症之后的第三大慢性非传染性疾病。口腔健康重在预防，刷牙和漱口是预防口腔疾病主要和重要的方法。
牙刷行业在口腔清洁用品行业中占据举足轻重的地位。中国是世界上牙刷生产量最大的国家，同时也是世界上牙刷消费量最大的国家，我国牙刷市场除了供给国内市场以外还存在大量的出口。牙刷在我国发展历史悠久，形成了中外闻名的“牙刷之都”，牙刷产量全球第一。20 世纪 90 年代开始，众多国际知名品牌的牙刷企业开始进驻中国，如今已经抢占了国内大部分市场。相对而言，国内牙刷企业现今主要开发国内中低端市场及一次性牙刷市场，外销市场则以贴牌加工为主，自有品牌开发、宣传力度不足。
随着我国人口规模的扩大及国家城镇化的进一步建设，近年来，我国牙刷市场零售规模保持稳定增长。目前，我国牙刷市场主要分为手动牙刷与电动牙刷两部分，受到国内居民使用牙刷的习惯及电动牙刷价格较高等因素的影响，我国手动牙刷是市场竞争的主要战地，占据全国 90%以上的市场份额。
目前，牙刷行业消费呈现以下特点：
①产品本身差异化程度低
普通牙刷的差异性主要体现在刷毛的材质和功能设计，涉及较多的专业知识，而对于消费者来说，这些细微的差别对其购买意向影响不大。
②品牌宣传投入少
除了宝洁、高露洁等龙头企业外，众多牙刷制造商很少或几乎没有进行产品品牌的宣传。因此，在产品本身差异化程度低的情况下，进一步弱化了各个产品间的差异性。同时也促使佳洁士、高露洁的产品得以在市场中保持领先地位。
③价格差异大
在牙刷行业中，市场领先者在市场中树立了良好的品牌形象，其商品价格相对来说普遍较高。而众多中低端产品则打价格战，通过低价来获得一定的市场份额。
5、行业发展前景
（1）市场容量不断扩大，需求增长潜力巨大
近年来，我国经济持续稳定发展，促进了国内口腔清洁用品行业快速增长。口腔清洁用品消费与居民收入水平存在正相关关系，国民经济的持续健康发展将带来居民收入水平的显著提升以及社会健康意识的提高，而且国家鼓励消费，产业政策扶持等因素，均为口腔清洁用品行业的快速发展提供了良好的环境和巨大的市场空间。与此同时，随着国民素质的提高和口腔健康理念的转变，社会消费结构逐渐向发展型升级。消费者对商品和品牌附加价值的认知程度逐渐提高，消费心理和需求逐渐呈现出多样化和个性化的特点，从而为口腔清洁用品行业提供了进一步增资提供广阔的空间。
（2）互联网、物流行业的发展促进作用
互联网、物流行业的发展促进了口腔清洁用品行业的发展。随着互联网的发展，消费模式的转变，网络宣传和推广成本相对于传统渠道来说，宣传效果更好，成本更，更方便于企业打造品牌形象。方便快捷的互联网络，能够极大程度的为消费者随时随地了解口腔清洁用品品牌提供更多资讯信息。另外，随着物流行业与网络销售的快速发展，使得产品销售成本和运输成本得以降低，这些因素都有效地促进了口腔清洁用品市场的发展。
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