7 月 18 日晚間公告，阿里巴巴集團及其關聯方將以約 150 億人民幣戰略入股分眾傳媒。
交割完成後，阿里將持有分眾傳媒 10.3% 股份，成為僅次於 CEO 江南春的第二大股東。未來 12 個月內，阿里將視情況增持公司不超過 5% 的股份。
從金額看，入股分眾傳媒在阿里巴巴過去 4 年超過 800 億的投資裡可以排到第四，僅次於 2015 年 238 億入股蘇寧，2017 年 190 億入股大潤發母公司高鑫零售、177 億收購銀泰。
分眾傳媒創立於 2003 年，是國內首創電梯廣告媒體模式的公司。截至 2018 年 3 月末，分眾形成覆蓋約 300 多個城市的生活圈媒體網絡。其中自營和加盟的電梯電視媒體共 32.4 萬臺；自營電梯海報媒體約 128.6 萬個；影院媒體覆蓋了 1750 家簽約影院，11800 塊銀幕，佔到全國銀幕的 1/5。
分眾曾在 2005 年在美股上市，經歷失敗的“數字化媒體集團”轉型和金融危機，2013 年以 40 億美元市值退市；2015 年又借殼在 A 股上市，同年財報顯示公司全年營收 85.27 億元，淨利潤 33.89 億元，增長 40.35%。當時江南春表示，這樣的增長得益於“新經濟品牌”對分眾傳媒認知度和投放量的提升，為營收貢獻了近 30%。
這樣的飆升還沒有停止，今年 4 月公佈的 2017 年財報中，分眾營收 120 億元，淨利潤 60 億，同比增長 34.0%。
所謂的“新經濟品牌”就是指互聯網公司。來自互聯網行業的廣告投放已經至少連續 3 年佔到分眾收入的最大一塊，超過日用消費品（19.76%）和汽車（14.35%）。
其中優信二手車在 2017 年 4 月和分眾簽下了 5.5 億元的廣告合同，最終變成了你在樓宇、電梯裡被動看到的無數廣告海報。
分眾的客戶超過 5400 個，包括寶潔、聯合利華、通用、奔馳等，但最大的客戶還是淘寶。
財報顯示，分眾的重大銷售合同列表中，淘寶簽訂的樓宇視頻媒體廣告、框架媒體廣告合約金額相加共計 7.1 億元，排在第一。
這背後是互聯網公司的線上獲客成本上漲，來自線下的流量變得更具性價比。儘管不同媒介對應的廣告目標不同、衡量效果的方式也不同，但如果簡單以 CPM（千人廣告成本）來計算，橫向對比品牌廣告主青睞的不同投放渠道的廣告刊例價格——電視媒體的 CPM 超過 200 元，騰訊視頻 70-120 元；今日頭條 120-240 元，而分眾僅為 30-40 元。
對投資了那麼多實體零售商的阿里來說，分眾的價值就不只是打雙 11、年貨節的廣告，意味著你會在未來的電梯裡看到更多周邊超市賣場、盒馬鮮生的海報。
分眾掌握的“電梯流量”之所以不貴，最重要的原因是它已經幾乎壟斷了這個市場。
今年 4 月，年收入 2 億元的新潮傳媒公開叫板分眾傳媒，聲稱要以補貼、打五折的形式和分眾搶奪億元級別的客戶，讓分眾傳媒多年來形成的規模再次引發外界關注。新潮傳媒聲稱自己是第二大電梯傳媒公司，隨後站出來的華語傳媒說自己年營收突破 3 億，都和分眾不在一個級別。反而在這場爭論中，人們發現分眾傳媒的利潤率極高，達到 76.7%，淨利率也有 49.98%。
分眾發展到今天這個規模，靠的也是收購和併購。依靠上市籌集到的資金，分眾一路收購了包括聚眾傳媒、框架傳媒在內的競爭對手。2007 年 11 月，完成一系列併購的分眾達到了其在美股上的最高市值 65 億美元。
戶外廣告是最古老傳統的媒體之一，控制著全球廣告市場約 6% 的份額。但在數字和移動廣告興起，電視廣告收入連年下降的背景下，它反而成為最具生命力的一種廣告類型。因為戶外廣告是一種用戶被動接受的內容，而電視是用戶所主動選擇的。江南春多次在公開場合宣揚“被動式廣告傳播在資訊爆炸時代更有效”的理論。
而電梯廣告作為戶外廣告的一種，其特點是更容易根據樓價、地理位置等進行人群細分，並且因為附著於電梯這種城市化的產物，電梯廣告天然針對的是品牌廣告主最喜歡的城市消費者。
從團購網站的千團大戰到電商，再到 O2O 公司，都成為分眾的客戶。期間分眾也嘗試過很多業務，如收購互聯網廣告公司、嘗試在電梯裡讓人們下載應用，前者沒有太多利潤業務也並不穩定，後者在移動網絡基礎建設尚不完善的情況下也告失敗，分眾最有價值的還是這個龐大的媒體網絡。
阿里投資分眾的理由顯而易見，用 4 年時間花 700 多億買成了中國最大零售商之後，阿里接著再投資了一個盈利能力還不錯，也能夠和自身業務帶來配合增加廣告曝光的渠道。
但對於分眾來說，接受阿里入股成第二大股東顯得有些奇怪。
阿里巴巴的直接競爭對手京東是分眾傳媒如今僅次於淘寶的第二大客戶，簽訂了總計 6.1 億元的廣告合約，而京東背後更是騰訊，同樣也是分眾的大客戶。
如今在阿里作為第二大股東的新浪微博上，你已經幾乎找不到騰訊的廣告；騰訊的微信上如果要分享淘寶鏈接，也只能用非常原始的辦法。兩大公司的競爭早已經蔓延到了彼此控制的數字廣告媒體之上，是否有可能更進一步，讓互相的屏蔽來到線下？
即便分眾在客戶篩選上並不受這筆戰略投資影響，騰訊和京東未來投在分眾上的廣告費目前也有 1/20 等於進了阿里的口袋。之後阿里還可能增持到 10% 股份。
存疑的是，阿里並沒有為這筆看上去很划算的買賣付出太昂貴的代價。交易的第三部分中，阿里認購了分眾第一大股東、江南春名下的 MMHL 的新增股份，相當於獲得了江南春手中分眾 2.33% 的股份。而阿里增持的價格為 9.91元，比 7 月 19 日收盤價跌 3 分，並無溢價。
從財務表現來看，分眾並不缺錢，公告中給出的說法是公司希望往數字化的方向發展——“我們需要與像阿里這樣擁有更強大數據能力和雲計算能力的集團合作，建立基於數據和算法的精準廣告分發系統。”這是目前公開信息中唯一一個解釋。
如果撇開競爭客戶的擔憂，數據化的電梯廣告希望解決的是分眾傳媒 CEO 江南春過去面對移動互聯網所焦慮的一個問題，即，當人們等電梯的時候越來越多地低頭看手機，分眾的廣告自然打了折扣。江南春 2015 年接受 36Kr 採訪時稱，公司在 2010 年開始追蹤這項數據，發現在電梯口看手機的人增加到了 13%-19%。
對於阿里巴巴來說，這就不會是個很大的問題。阿里已經是中國最大的“數字廣告公司”，其 174 億美元的廣告收入分割了全球數字廣告 8% 的份額。投資分眾之後，阿里巴巴實際上獲得的是更多的注意力——和盯著手機淘寶的那些目光不太一樣，用江南春的說法就是，人們因為處在了一個“比廣告更無聊的時間與空間”，於是注意到了你的廣告。
另一方面，對行業的壟斷讓分眾掌握了議價權，而從前述和其他媒介渠道的對比來看，分眾依然擁有提價的空間。但提價需要一個理由，分眾想到的方向是進一步進行數據分析，精準投放，從而提升廣告價格。分眾在財報中透露，2017 年公司在一線城市已經完成更換具有 Wi-Fi、 iBeacon、人臉識別（用來測量廣告觀看效果）和 Apple Pay 功能的電梯電視大屏。2018 年，公司將在二、三線城市進行電梯電視屏幕的更新。電梯海報也將從 400mm*500mm 的尺寸更新成 600mm*800mm。
在此之前，分眾可以做到根據樓宇的地價和物業數據進行細分，比如蘇寧電器的廣告應該投放在入住率低於 30% 的新樓，而和阿里合作之後，分眾希望加入不同樓宇的電商購物記錄，為客戶提供定向投放系統——這原本是數字廣告最擅長鼓吹的部分。
題圖來自 pixabay
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