文 | Ben
世界盃決賽上演的法克大戰中，以法國隊的獲勝而告終。
世界盃落幕後，眾多品牌打著“總結”的名義，開始了最後一波營銷。
麥當勞將自己的海報彙總，看起來蔚為壯觀。
vivo發起的“非凡吧！這是你的時刻”，精選了9張照片，記錄了本屆世界盃難忘的場景。
憑藉洗腦廣告火了一把的馬蜂窩，乘勢發佈了一則15秒短視頻，看完後，依舊讓人抓狂。
本屆世界盃，比賽，精彩紛呈；營銷，眼花繚亂。倘若要問：品牌營銷哪家強？蒙牛、boss直聘、華帝很有可能入選。
蒙牛
按常理，蒙牛的營銷應該是順風順水。
今年2月，繼蒙牛成為世界盃官方贊助商後，蒙牛宣佈：梅西成為品牌代言人。消息公佈後，蒙牛股票大漲近20%。
此後，蒙牛將梅西作為了營銷的重點，特意以梅西為主角，拍攝了一支廣告，繼高大上，又正能量。
然而梅西和阿根廷的發揮失常，讓蒙牛的廣告徹底走了樣。
在阿根廷對冰島的比賽中，上屆亞軍阿根廷竟然和第一次闖入世界盃的冰島隊踢成1比1平局。這讓網上充滿了調侃和惡搞梅西的聲音。蒙牛的廣告，成了網友使用的素材。
隨後，阿根廷在第二場小組賽中，被克羅地亞吊打，以3比0完敗。梅西再一次被惡搞，用的還是蒙牛的廣告素材。
這讓蒙古有些坐不住了，發了一組海報來反擊網上不懷好意的聲音。
在阿根廷對陣尼日利亞的比賽中，阿根廷以2比1的比分戰勝對手，驚險出線。此時，網上畫風一轉，同樣的廣告素材，卻產生了不一樣的效果。
蒙牛也乘機發布了一則短視頻，給梅西打call。
不過在和法國隊的比賽中，阿根廷以3比4敗北，止步8強。蒙牛發佈了海報，送別梅西。隨後，蒙牛發佈的廣告視頻中，刪減了梅西的畫面。
蒙牛主打梅西的營銷，表面上看“成也梅西，敗也梅西”，折射出來的，卻是娛樂化社交媒體時代，品牌營銷的無力和無奈。
在娛樂化社交媒體時代，品牌很難再成為主導力量。
過去，品牌能自己製造熱點，吸引受眾；但現在，每個人都是信息的製造和傳播者，熱點事件的挖掘很大一部分掌握在受眾手裡。有些熱點不僅會讓品牌毫無準備，甚至會給品牌帶來一定的負面影響。
從蒙牛的營銷中，我們可以看出：超綱熱點出現後，蒙牛沒有做正面的回應，基本採用了一種放任的態度。蒙牛，因此獲得了空前的關注。本屆世界盃，國內7個世界盃官方贊助品牌中，蒙牛應該是最“耀眼”的。
Boss直聘
本屆世界盃，Boss 直聘也獲得了大量關注，採用的方法，正好和蒙牛完全相反。
Boss直聘廣告受到人們關注，源於洗腦式的廣告語，內容簡單、粗暴：升職!加薪!找工作!直接!跟老闆談!找工作!上!Boss直聘!
一時間，Boss直聘廣告被廣大網友吐槽“好大一股傳銷味”。面對洶湧的輿情，Boss直聘不得不撤下廣告。但Boss直聘卻充分利用了廣告的內容，以一種自我娛樂化的方式，獲得了大眾的認同。
Boss直聘開始自嘲自黑，並在微博上，開展了隨機贈送鴨脖的活動。每次配圖，都是之前的廣告內容，很有喜感。
Boss直聘在這一點上，和蒙牛形成了鮮明的對比。蒙牛基本上是拒絕惡搞，維護梅西的形象；Boss直聘卻放低姿態，自己拿自己開涮。
甚至有網友惡搞阿根廷主教練桑保利，也被Boss直聘轉發到自己微博。
世界盃期間，Boss直聘和知乎、馬蜂窩、拼多多、優酷二手車廣告同被譽為洗腦廣告，但Boss直聘廣告生命力要比後者強，原因在於Boss直聘能放低姿態，自我娛樂，迎合受眾。
華帝
本屆世界盃還未開賽，華帝就在《南方都市報》和網上發佈通知：法國隊奪冠，華帝退全款。
華帝的這則通知，並沒有引起太多人的注意。因為都有個疑惑：法國隊能奪冠嗎？在大多數人眼裡，華帝只是一個事件營銷，博人眼球。
然而，隨著法國隊的戰績越來越好，華帝越發引人關注。尤其是在法國戰勝阿根廷，挺近8強後。
藉此機會，華帝宣佈活動再延長三天，截至到7月3日。
廣東省中山市第二人民法院發佈公告，裁定查封華帝的失蹤。
隨後，法國隊一路高歌猛進，相繼戰勝烏拉圭和比利時。期間，廣東省中山市第二人民法院發佈公告，裁定查封華帝的第四大經銷商——北京天津華帝燃具股份有限公司，華帝京津公司總經理因負債上億元，玩起了失蹤。讓這購買華帝套餐的用戶捏了一把汗，也成功把華帝送上了頭條。
法國隊奪冠後，華帝微博第一時間發佈了消息，承諾退款，並公佈流出。
據瞭解，這次有超過一半的產品是在天貓上銷售的，退款的人，一時間擠爆了華帝在天貓開設的店鋪。
華帝退款的消息，各大媒體爭相報道。華帝獲得的關注度，完全可以和冠軍法國隊媲美。華帝週一股票開盤大漲7.49%，成交1776.28萬元，報15.65元/股。
不少媒體分析，華帝這次營銷，只賺不賠。
首先，華帝退款只承擔線上的2900萬元，線下的5000萬元由經銷商買單。其次，即便華帝退款總額為7900 萬元，如果將這7900萬元都投入廣告，華帝是能否獲得如此高的關注度。最後，華帝在世界盃營銷期間，線上銷售約3億元，同比增長30%以上；線下銷售約7億元，同比增長20%左右，華帝用其它產品的獲利部分來彌補“奪冠套餐”的退款綽綽有餘。
原以為華帝退款事件即將告別舞臺，誰知波瀾再起，大家猛一發現：原來華帝只退卡，不退錢。
用戶在天貓、京東、蘇寧、國美購買的華帝套餐產品，只是將錢款退到相應的卡上，等同於現金。
消息公佈後，華帝立馬受到各方關注，再次登上新聞頭條。只是這一次，存在著許多譴責華帝的聲音，預計此次“退款風波”還會持續發酵。
不管怎樣，本屆世界盃，如果要問哪個品牌被關注的時間最久，恐怕非華帝莫屬。
本世界盃，儘管沒有國足，國內品牌卻上演了堪稱經典的營銷活動。4年後的卡塔爾世界盃，倘若國足出線，中國品牌，不知會有怎樣的“壯舉”。
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