消費升級下，要做一個聰明的品牌。
作者｜TK
自 2017 年開始，消費領域出鏡率最高的一個詞彙就是“消費升級”。
消費升級在市場端的直接表現是消費人群的數量沒有增加，但消費場景增加很多，消費者各式各樣的需求正在被精準細分並不斷滿足。
快餐無疑是餐飲品類中數量最為龐大的一支，根據 2018 年《餐飲報告》的統計數據，2017 年小吃快餐的數量為 389 萬家，較年初增加了 61 萬家，其規模和增幅均遠高於其他品類。
餐飲品類門店數量走勢圖
而另一方面，快餐的客單價卻只有 36 元，在所有品類中排名墊底，甚至低於飲品的客單價 39 元。
餐飲品類客單價變化圖
為了追趕“消費升級”這個潮流，快餐企業開始嘗試某些“非快餐”的改變。
西式快餐的進階
今年三月，麥當勞總部宣稱，美國本土市場的 3500 多家門店將在五月完成改變，將之前一直使用的冷凍牛肉製成的牛肉餅換成新鮮牛肉，英國麥當勞公司對這一舉動表示支持，如果美國市場進展良好，英國方面也會考慮引進這一改變。
健康一直是歐美餐飲市場關注的重點，人們願意為了更新鮮的食物買單。
在中國，一向沒有服務（收桌子不算服務，只是針對中國人沒有用餐後拿著餐盤自己倒垃圾的習慣而作出的改進）的麥當勞增加了送餐到桌的服務，這項服務得到了很多媽媽級消費者的大力支持，“抱著小孩排隊拿餐太不方便了，可是我們也不敢把孩子單獨留在座位上。”
麥當勞的新工種——送餐員
正餐與快餐的邊界正在變得不那麼清晰，隨後，一批優秀的快休閒餐廳出現了。
快休閒餐廳介於快餐和全服務餐廳之間，提倡利用全服務餐廳的高品質食材與服務，結合快餐管理方式，對於消費者來講，這意味著他們無需在“便宜方便”與“美味健康”之間做出抉擇。 因此，結合眾多優勢和特點的快休閒更適合當代快節奏的城市生活。Shake Shack 漢堡就是其中典型的代表。
Danny Meye 是米其林餐廳和高級酒店的所有人，同時也是 Shake Shack 漢堡的創始人。得益於經營米其林餐廳時的經驗，Shake Shack 漢堡的食材也很有講究，官方宣稱，Shake Shack 採用 100% 未用抗生素的安格斯牛肉，有機蔬菜，冰淇淋和牛奶也都是“綠色食品”。
Shake Shack 的漢堡料很足
快休閒餐廳的裝修也是精心設計過的，例如Shake Shack，Danny Meye就邀請了好友，同時也是著名設計師Paula Scher負責，走進Shake Shack，消費者可以看到大量的綠色和白色，門外還設置了星巴克式的露天餐桌。
裝修很不“美國快餐”
用 Danny Meye 自己的話來形容，Shake Shack 做的是“看起來就很健康的漢堡”。
地方性的連鎖餐飲品牌成為一股不容忽視的力量，高品質和高性價比兼具（Shake Shack 客單價其實很高的）的 In-N-Out 漢堡被稱為加州的土特產之王，雖然沒有Shake Shack講究的店面裝飾和服務，In-N-Out卻獲得了民間投票選出的漢堡類的冠軍，並且蟬聯兩年。
還記得李安拿下奧斯卡最佳導演獎之後在馬路上狼吞虎嚥的那個漢堡嗎，就是 In-N-Out。
你可能不知道I n-N-Out，但你肯定看過李安跟它的這張合影
17 年，一個名為 Five Guys 的漢堡品牌在選舉中超過 In-N-Out，一躍成為新的最受美國民眾喜愛的漢堡品牌，之所以叫 Five Guys，是因為它是由一對夫妻和他們的五個兒子創立的。
Five Guys比In-N-Out 正餐化了許多，牛肉餅現煎，配料特別多，做好的漢堡會用錫紙包裝好，不僅保溫還能留住最佳的口感，最重要的 Five Guys 是沒有套餐，薯條和可樂需要單點。單點也是值得的，顧客會在薯條上看到土豆皮——品質是 Five Guys 在美國本土 1500 家連鎖店的保障。
Five Guys 一個普通漢堡比麥當勞一個套餐都要貴
奧巴馬的紀錄片“總統的一天”中，給了 Five Guys 幾個鏡頭，前總統和他的員工都在吃，美國民眾自然追捧。
總統套餐為芝士漢堡，配菜生菜、番茄、辣椒、胡椒和芥末
一個肉夾饃的競爭優勢
中式快餐有很多，之所以以肉夾饃為例，是因為西貝開了家“超級肉夾饃”店。
西貝超級肉夾饃上海店
與西貝普通門店中售賣的肉夾饃不同，超級肉夾饃是三角形的，現烤現烙，肉夾饃餡料的選擇有辣炒黃牛肉、小炒雪花牛肉、小炒黑豬肉等，聽起來像是走進了某家中餐廳，餡料同樣堅持現場現炒，一個肉夾饃就可以滿足正常成年人的一頓正餐。
一個超級肉夾饃
有人認為西貝在做中國的漢堡，實則不然，超級肉夾饃的定位很巧妙。
一方面，超級肉夾饃是客單價80元左右的中餐廳的潛在競爭者。如果仔細觀察，消費者可以在西貝超級肉夾饃門店菜單的角落裡發現一行小字：“餅可以換成一份米飯，”也就是說，顧客完全可以把這裡當成一個普通的中餐廳，點一道菜一份米飯一碗湯，非常適合上班族的工作餐。
再加上超級肉夾饃擁有西貝這個品牌，西貝的普通門店從一開始就堅持明廚，品控有保證，很多新菜出品即成必點，品牌帶來的利潤是無形的，如果消費者認可西貝這個品牌，就有足夠的理由相信他們也認可西貝超級肉夾饃而不是滿大街分不清誰和誰是一家的“四川飯店”。
另一方面，西貝也是麥當勞等西式快餐的有力競爭對手。麥當勞一直在嘗試升級，“私人訂製”漢堡計劃失敗了，改良版的“星廚漢堡”卻保留了下來，肉夾饃本來就是中國的漢堡，麥當勞開始換成新鮮牛肉，而超級肉夾饃不僅食材新鮮，還當場現炒，客單價與麥當勞星廚系列不相上下，外帶同樣方便。
外賣取餐口也是明檔，很西貝
與其說西貝開了家新的肉夾饃店，不如說西貝升級了中國所有的傳統肉夾饃，改良成肉夾饃 2.0 版本，超級肉夾饃也算是肉夾饃界的“星廚系列”。
這樣看來，西貝要做的或許是中國的 Shake Shack。
堂食明明做的不錯 可是外賣為什麼就起不來
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