烤鸭越来越难卖了，尤以国内许多百年老字号为甚。如今，连老北京最具知名度的烤鸭品牌全聚德都叫苦不迭，陷入了水深火热的经营困境。
现在的全聚德，除了固定的两家旅游门店，其他门店几乎是门庭冷落。
本刊记者 贺玲玲
在互联网的冲击下，传统餐饮愈发显得老态龙钟，即使火遍全国的百年招牌“全聚德”也处于风雨飘摇之中。但同样是卖烤鸭，与全聚德同样古老的便宜坊、大董的烤鸭依然卖得红火，网上各种便宜烤鸭依然畅销。由此看来，烤鸭没病，是全聚德病了。
2017年12月12日，全聚德公司股价从11月9日的最高点64亿元左右下跌到54.6亿元。短短一个月，市值足足蒸发了10亿元，市场一片哗然。然而，看似是断崖式的下跌，其实是这家老品牌多年来发展缓慢，营收迟迟未见上涨的必然结果。不仅如此，作为曾经被本地人和游客当作一大景点频繁光顾的餐饮老字号，全聚德如今对消费者的吸引力每况愈下。北京当地的消费者甚至将目光转向如大董、便宜坊等其他品牌烤鸭店，全聚德反而成了外地游客赴京的一次性消费品。
面对困境，全聚德也想力挽狂澜以跟上不断进化的时代，尽力在全国广开门店，试图吸引不同地域的客户群，但是以烤鸭为主打的菜系并未引起口味各异的消费者的兴趣，大多数门店业绩平平，许多门店甚至一直亏损。不仅如此，全聚德去年试水的外卖业务被中断，收购休闲餐饮品牌汤城小厨的计划也被搁置。
现在，全聚德面临的，不仅是吸引新用户群的乏力，还有老顾客的不断离开，下半场，全聚德的烤鸭要怎么卖？
烤鸭“腻”了
从当初菜市场一间不起眼的“鸡鸭店”，到今天的北京特色饮食名片，全聚德走过了150多个年头。当年，卖生鸡鸭的杨全仁用毕生的积蓄毅然盘下一家经营不善的叫“德聚全”的干果店，把这间不起眼的无名小店，发展成为民国时的“天下第一楼”；从解放后屡屡作为“国宴”宴请地到成为与万里长城并列、闻名海内外的中华美食名片。现在的全聚德，已成长为拥有400多种菜品的“全鸭席”、囊括丰泽园、仿膳、四川饭店等20多家老字号餐饮品牌的股份有限公司。
当年，来自宫廷的挂炉烤鸭让全聚德成为了不同于京城其他焖炉烤鸭的一大特色。
然而，全聚德创造的神话没能继续保持。
如今，不光是短期内下降10亿的市值，更大的问题，是近几年几乎停滞的业绩增长。2014年到2016年，全聚德全年的营收分别为18.46亿元、18.53亿元，18.62亿元，几乎没有增长；今年第三季度的营收甚至同比下降1.15%，归属于上市公司股东的净利润也是同比减少了3.61%。
全聚德缓慢的业绩增长始于20世纪初，彼时，全聚德正全力扩张自己的烤鸭版图，在全国范围内大开门店。然而，这些门店的业绩似乎都不甚理想。2001年，全聚德在广州开设了第一家特许加盟店，刚开业时生意很好，但是好景不长，由于从北京远道而去的鸭子路途遥远，成本高昂，加盟商转而使用广州当地的湖鸭代替。这样一来，烤鸭的品质大打折扣，也对品牌造成了很大的伤害，加上当地媒体的大肆报道，全聚德的扩张在广州地区愈发不利。同样的事情还发生在深圳等地区，以及后来在深圳、汕头、成都、杭州、南京的“五连败”。
全聚德业绩真正的停滞是在2012年到2015年，三年间，门店不增反减。仅在山东济南，全聚德就关闭了3家加盟店。其2015年年报显示，全聚德北京大兴店、上海浦东店、重庆店、郑州店、合肥店、南京店、杭州萧山店的净利润都有一定下滑。
这背后，是全聚德在菜品创新、店面升级方面的投入明显不足，食品产业分析师朱丹蓬也曾表示：烤鸭食品较为肥腻，虽有特定的历史概念和地域加成，但与当前年轻人的要求和“大健康”趋势相违背，烤鸭市场的下滑是必然趋势，这也是全聚德等老字号的“硬伤”。
现在，市场上其他烤鸭品牌正不断蚕食全聚德的市场地位，就连超市中的零售烤鸭都在抢占全聚德的市场份额。全聚德陷入了“高不成低不就”的局面，想发力高端品牌市场，却苦于单一的烤鸭品种，想深耕中端餐饮，也没办法降低价格，迎合年轻消费者。自己内部的业绩平平，市场上烤鸭的入局者又在步步紧逼，全聚德可以说是内忧外患。
“折腾”失败
多年来，全聚德也一直试图做些改变，来迎合时代的潮流和市场的变化。从去年试水的外卖业务、试图收购汤城小厨休闲餐饮、实践“互联网+”战略等，全聚德没有停止过“折腾”。近日，全聚德又试图与华滨国际大酒店达成“单品输出”的合作，将自己门店的食材、设备、人员等整体入驻到酒店，就近为客人提供服务。由于时日尚浅，效果还难以判断。
从去年开始，全聚德效仿其他传统品牌，提出“互联网+”的发展战略，把线下实体业务和线上平台结合起来，推出自己的外卖平台“小鸭哥”，定位于年轻消费者，并积极探索消费者口味和心理的变化。全聚德希望能够借助外卖业务来增加加盟店利润，从而实现快速扩张、提振股价的良性循环。
首先试水的城市是重庆，2015年8月，全聚德开启首站测试。然而，出师不利，被寄予厚望的重庆消费者似乎对口味偏甜的京鸭水土不服。而作为传统餐饮品牌的全聚德一直蜷局于传统市场，互联网嗅觉不高，在互联网人才方面的储备明显不足，更没有借助外力提高自己的服务能力；经外卖送出后的烤鸭口味也是大打折扣，需要前期大量投入来获取流量的外卖行业也给“小鸭哥”增加了难度。这样一来，看似是传统企业和互联网的完美结合，背后却存在较大的风险，没有为全聚德带来更高的利润。在全聚德发布的2017年半年报中，全聚德外卖业务仅实现营业收入36.7万元，净亏损达到243.1万元，运营外卖业务的鸭哥科技也于2017年4月停业。这意味着，全聚德寄予厚望的外卖道路恐怕走不通。
2016年7月，全聚德开始尝试了新的选址思路，把长沙的门店开进了商业综合体内，但是2017年的半年报却显示，长沙门店的业绩并不理想，营业收入仅占集团总营业收入的0.82%，同时期北京前门店营收却占据10%以上。此外，全聚德还曾和稻香村、御食园等老字号的商家结成“北京特产美食联盟”，在北京游客集中的地区设置门店，推出了仿膳茶点和“川小馆”等品类的菜品，但都收效甚微。
2017年3月24日，全聚德在年报中报告，全聚德拟收购北京汤城小厨餐饮管理有限公司一定比例股权，收购价格未确定。汤城小厨是一家主打广式煲汤和粤式小炒的休闲餐饮公司，全聚德解释称，汤臣小厨作为一家有特色的休闲餐饮品牌，能够扩充全聚德现有的业态，增加全聚德品牌聚集，提升企业整体竞争实力。但是2017年8月，全聚德却宣布：因为收购交易的复杂性以及推进的不确定性，全聚德终止收购汤城小厨。
全聚德的“尝试”屡屡遭受挫折与其对市场调研的不充分、对转型方向的不明确密切相关。外卖对接更多的是年轻的上班族，全聚德的传统产品定位却是中高端人群，年轻的消费者对于全聚德的价格难以接受，而“外卖”又降低了全聚德的品位。
收购项目的戛然而止、外卖业务的失败，意味着全聚德新业态转型的失败。
向对手学习
老字号的烤鸭真的玩不下去了吗？其实，在烤鸭品牌集团衰落的大潮中，仍有那么一些老字号逆向而行。
相比全聚德多年不变的过时的装修风格，大董烤鸭时尚、创新的店面更能吸引到年轻一代的消费者。
同样具有百年以上历史的烤鸭品牌便宜坊，创办时间甚至早于全聚德，其就充分利用互联网时代的便捷性，为自己争取到年轻一代消费者的注意力，成功让自己和全聚德“并肩而行”。相比其他几个品牌，便宜坊选择更为保守的方式：利用各大团购平台的用户评论作为导购和管理的工具，让用户对菜品、餐厅环境等维度进行点评，并根据这些点评进行改善。便宜坊借助用户细小真实的评论成功地把消费者主体从中老年延伸到年轻群体。
还有同样创立于同治年间的大董烤鸭，现在正把自己的品牌延伸到海外，在纽约开设了自己的第一家海外店。大董定位于时尚、创新，早在2011年市场还没有外卖平台时，大董烤鸭就设立了一个专门的互联网部门，自主开发了一套在线预订和点餐系统。随着市场上O2O的迅速崛起，大董烤鸭又与主攻高端餐饮和特色美食配送为主要业务的平台“到家美食会”合作，上线了自己的外卖业务。这样一来，就比缺乏互联网经验却想要自建外卖平台的全聚德显得更有优势，在菜品方面，大董还积极打造新的产品形态，投入大量研发团队开发了以一只烤鸭做出6个烤鸭汉堡的新品牌大董鸭，并设计出多种口味：原味、面酱、蛋黄酱、辣酱、蒜香等，价格与洋快餐持平，产品口味也和现在国内年轻人的口味一致，为大董打造“互联网+中式快餐”打好产品基础。
对比两家曾经的“落后者”，全聚德最缺乏的，应该是对自己品牌的清晰定位。
所谓品牌定位，就是全聚德要清晰地告诉消费者为什么要选择吃全聚德烤鸭。是因为自己正宗的口味还是贴切的服务，抑或是低廉的价格。大董把自己定位于高端烤鸭品牌，就是以创新、时尚的门店和产品获得年轻消费者的心；便宜坊把自己定位于平价亲民烤鸭，靠着团购来帮自己揽客，也是一种不错的方式。而全聚德把自身产品定位于中高端，烤鸭外卖却是走亲民路线，想要高低兼顾，因此遭到市场的冷落。
现在，面对越来越低的消费者吸引力和众多烤鸭品牌的围困，如何在“中华老字号”的光环以外获得优势，成为全聚德需要思考的问题。外卖业务的失败不能成为这家传统餐饮企业停止接入互联网的理由。找准自己的定位，在保证菜品质量的前提下，努力加强创新，增加年轻人的品牌认同感，味觉体验感以及视觉审美的需求，才是全聚德在未来需要重点解决的问题。
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