外購基酒、貼牌生產、上市……曾經四大名酒之一的西鳳一直在追隨著同行的步伐，但常常因用力過猛而畫虎類犬。如今，西鳳早不復當年，各種問題快要耗盡它最後一絲榮光。苟延殘喘還是斷臂求生，已不是一個問題。
本刊記者 賀玲玲
“花開酒美曷不醉,來看南山冷翠微”，一千年前的陝西省鳳翔縣，身為判官的北宋詩人蘇軾，面對遲來的喜雨，不自覺地吟出這首詩來表達自己的歡喜。
他手中拿的，是鳳翔所產的西鳳酒，口中吟的，也正是這西鳳酒。醇香典雅、甘潤挺爽、諸味協調、尾淨悠長，嗜酒的蘇軾對西鳳愛不釋手。
今天，這個有著千年歷史的名酒，已不再侷限於陝西鳳翔的小作坊，它猶如一隻鳳凰，涅生了眾多的子孫，產品有接近2000個。
家大難當，由於“子孫”數量太多，難以駕馭，11月6日母公司陝西西鳳酒股份有限公司接連下發兩道通知：停止開發新產品，全面清理老品牌。意在對冗雜的品牌進行壓縮精簡，對產品進行結構優化。
人們說，鳳凰能涅槃，每一次涅槃就是一次新生。近年來，西鳳涅槃了很多次，但每一次涅槃的結果不是新生，反而是舊病添新疾。
基酒外購、貼牌生產、內部管理混亂等問題早已耗盡了這隻鳳凰的光華，它已經到了必須斷腕求生的時候。
上市是一場折磨
如果單看西鳳酒的市場規模，它的“架子”至少還看起來有些光彩。
在10月23日舉行的“華樽杯”中國酒類品牌價值榜發佈會上，西鳳酒的品牌價值達到697.01億元，在中國白酒行業品牌價值榜中名列第四。
相對於第四名以下，西鳳似乎還有驕傲的本錢。但作為中國傳統四大名酒之一，西鳳已被茅臺、瀘州老窖遠遠甩在身後。
貴州茅臺、瀘州老窖、山西汾酒早已上市多年，茅臺的營業額、淨利潤已是西鳳的幾十倍、上百倍，在這兩個指標上，西鳳與瀘州老窖、山西汾酒相比也遠為遜色。
儘管西鳳酒有悠久的歷史，甚至可能溯及商周。但是一直以來，它都固守傳統的作坊生產方式，遲遲未曾啟動商業化。
1999年，瀘州老窖上市，成為中國白酒上市第一股，刺激了整個白酒行業的上市熱情。這一年，西鳳酒廠聯合其他企業法人和社會法人組建了陝西西鳳酒股份公司，開始了股改和上市的歷程。
相對於其他上市的白酒品牌，西鳳可以說是一波三折。1999年公司剛成立不久，因內部利益衝突，股東們就開始“各奔前程”。破產、賣股份、轉讓……在20世紀初股東們幾經進退，不斷折騰。
2009年，西鳳酒終於迎來了兩次增資擴股，募集了發展資金10億元，引進了9家戰略投資者，開始了上市之路。然而，隨後審計局發現西鳳賬目造假：2010年，西鳳賬稱盈利，實際鉅虧4.2億元；2011年其超過30億元的營收實際上只有15億元，上市遂因此作罷。
2014年初，西鳳酒再度開啟上市計劃，時任西鳳酒財務總監的袁戌宇曾向媒體表示，“希望2015年能夠上市。”然而當時正值白酒行業深度調整，反腐政策對高端白酒造成了深度的打擊，茅臺、五糧液等知名企業受到嚴重影響，並開始將自己的產品轉向中低端酒市場。
此前的不斷折騰，讓西鳳丟掉了高端市場，隨著茅臺、五糧液、瀘州老窖等品牌在中低端市場的擠壓，西鳳的日子更加難熬，上市再度擱淺。
兩年後，西鳳酒又一次嘗試上市。在遞交的招股書上顯示，從2012年到2016年五年時間裡，西鳳酒的營收都在30億元區間，營收增長處於飽和期。但是看似漂亮的業績背後，利潤寥寥無幾，平均每年的淨利潤不到兩億。同是四大名酒，跟茅臺酒數百億的成績相比，實在“寒磣”。
而微薄的利潤背後，是一連串的高管受賄和商標紛爭案件。2016年7月，西鳳酒前高管團隊被曝出多次向寶雞市副市長行賄，以實現晉升，醜聞之後，西鳳酒上市徹底進入噤聲期。
何時找到自己的節奏
現在，西鳳酒期望能夠通過“瘦身計劃”再次衝擊IPO，然而環境已發生了改變。
隨著經濟發展和消費升級，酒水消費逐漸歸於理性，消費者對白酒品牌的認知度有了新的變化，子品牌、包銷品牌為企業立下汗馬功勞的時代已經過去，核心品牌的管理和優化，成了大家的共識。
茅臺酒在2015年換帥後就開始了的瘦身計劃，瀘州老窖也在2015年提出收緊品牌的措施。2017年，茅臺、五糧液、瀘州老窖等知名品牌更是開啟了最大程度的瘦身競賽。
其中茅臺提出“雙十”清理標準，即“各酒類子公司開發或保留使用集體公司品牌元素的品牌原則上不超過10個，每個品牌產品不超過10款”。
直到9月底，茅臺品牌已經由原來的214個減少到59個，一向“多子多孫”的五糧液更是將3000多款產品在第一次清理中就砍掉了1874個。
對比起來，西鳳酒的“清理門戶”就要保守得多。今年3月，西鳳酒發文要求“逐年精簡”新產品開發，8月總經理任俊偉公開宣佈，從今年開始將以每年20%的速度逐漸縮減條碼。
董事長秦本平也表示，西鳳酒會對同質化的產品進行調整，同時引導開發商對產品定位進行明確，通過管理手段，解決亂象問題。
但時間已經過去好幾個月，西鳳酒公司在條碼刪減的政策落地方面依然沒有任何實質性的行動，甚至可以說是停留在空喊和紙上談兵層面。
對此，中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬認為：“與其它名酒企業不同的是，西鳳酒的體量相對不夠強大，旗下品牌銷量相對平均，產品序列呈現橄欖形，缺乏有競爭力的自營核心大單品”，意即子品牌之間實力相當，不知道從哪裡下手。
但另一白酒營銷專家晉育鋒卻不這麼認為：子品牌背後的利益糾葛才是導致其難以清理的真正根源，長期以來經銷商與廠家利益盤根錯節，外部關係內部化致使清理難度較大。簡而言之，即西鳳酒與其它酒企情況不同，瘦身難度頗大。
當初想要緊跟小夥伴們的腳步上市，卻因盈利問題掉了隊；為了解決盈利，又學小夥伴們外購基酒、貼牌生產，不想卻造成了今天子品牌尾大不掉的局面。因此如今西鳳酒聲勢浩大地要瘦身，似乎有點心有餘而力不足了。
其實無論是上市、擴產或瘦身，西鳳酒一直以來似乎都沒有找到一個屬於自己的步點和節奏，或許某天西鳳酒不再盲目追隨小夥伴們的腳步了，才是他真正重振旗鼓之時。
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