“新春開學之際，培訓機構如何做好招生工作”這已是一個老生常談的話題了。這個時候，如果你點開微信朋友圈，隨處可見別人家的“9.9元學四節課”、“1元學一個月”等低價促銷課程。
此刻，你是否正在嘀咕，我們也來個“低價促銷”？我們的價格沒“他們”的低，要不來個“0元課程”？ ... ...
不要著急，我們先來看看別人的機構是如何進行促銷的。
第一個案例是一家晚託輔導機構，他們的校長想要擴大業務內容，增加週末班的課程。他們採取的促銷方式是，所有參與晚託班的孩子只要再加100塊錢就可以選擇上一門週末班的課。
第二個案例是一個做小學培訓的機構。他們設計了這樣的一種模式：把一二年級的收費降到最低，吸引一二年級的家長報班。等孩子升到三年級的時候，再回歸到正常收費標準。具體活動採取的是“一人報名，三人學習”，的形式，就是一個人報名，可以再帶兩個自己的同學一起來上課。
這兩家機構，不出意外，確實在“招生大戰”中都取得了非常顯著的成果。
這兩個案例或許就發生在你身邊，或許你也正在嘗試，但是你模仿成功了嗎？
前段時間，在《得到》上聽到過劉潤老師在“劉潤五分鐘商學院”中關於價格錨點的邏輯的分析，感觸很深，因此在本篇內容中想跟大家分享下。
（劉潤：微軟（中國）公共事業部戰略合作總監，浙江大學軟件學院系主任、上海商學院特聘講師、“捐獻時間”公益組織創始人、香港百仁基金特邀會員、上海黃埔青年聯合會委員、中央電視臺“慈善1+1”總顧問，福布斯中文網專欄作家。劉潤主筆的“高級項目管理”課程獲得了美國項目管理協會的收錄和承認，其本人被收錄於2009年馬奎斯世界名人錄。劉潤持有南京大學理學學士和復旦大學工商管理碩士學位。）
內容是這樣的：
有兩款淨水器，一款售價1399元，一款2288元。你很想推薦2288元的那款給客戶，卻發現大多數人都買便宜的，為什麼會這樣呢？
怎麼做才能讓用戶選擇2288元的那款呢？可能有的人會覺得這很簡單啊，你講清楚2288元那款好，以及好在哪裡不就完了嗎？
但其實所謂的“值”多少錢，你是很難從理性的角度去判斷的。從理性的角度來說，客戶如果知道商品合理的成本，合理的利潤以及市場上同類商品的價格，也許才能做出一個理性的價格判斷。但是其實對大量的商品來說，消費者是很難找到一個所謂的合理的價格，因為這個所謂的合理價格，他不是成本來決定的，它是根據消費者對這個商品的價格感知來決定。
要賣2288元的產品，你就必須讓消費者感知它相對別的選擇的具有超長價值，如何來做？
首先，我要給大家介紹一個重要的商業邏輯，叫做價格錨點。
“ 有一次我出差住酒店，打開筆記本電腦想上網，發現酒店提供的兩個互聯網的付費方案：一個是80元1小時，另外一個是105元一整天。 當時我就感覺這80元小時兩個小時要交160塊，可是105元能上一整天那多划算啊。於是我毫不猶豫的選擇了105元的付費方案。可是剛付完費我就覺得中計了。80元一小時，它唯一存在的價值就是讓我覺得那105元非常划算，80元就是所謂的價格錨點。”
價格錨點這個概念，是在1992年的時候有個叫託奧斯基的人提出的。他認為消費者在對產品價格並不確定的時候，會採取兩種非常重要的原則來判斷這個產品的價格是否合適。
第一個原則叫做避免極端。如果你發現這商品有三個選擇，最小的一個版本的功能有限，但是價格最便宜。最高的版本，什麼都是極致的，但是價格非常高。如果在這兩個選擇之外，還有個中間選擇的話。選擇這個中間的人會最多，這種情況稱之為叫做避免極端。
所以對企業來說，他為了讓你購買他主推的商品時，他通常不會把這商品放在左邊的極端，也不會放在右邊的極端，而通常把商品放在幾個選擇的中間的位置，這樣你選中它的幾率就會更大。
第二個原則是什麼呢？權衡對比：消費者他根本無法判斷這個商品是貴還是便宜，如果他去尋找一些認為同類的商品差不多商品跟這個來做一些對比的話，會讓自己有一個衡量的標準，這種情況我們稱之為權衡對比。
我們知道避免極端和權衡對比之後，那麼如何應用這個邏輯，讓消費者去購買希望他購買的那款產品呢？
現在我們回到最開始那款淨水器上面，如果你特別想賣2288元的那款產品，你應該用避免極端的邏輯。你最簡單的方法是什麼呢？
就是讓產品部門再生產一款4399的淨水器，在外面鍍上去金邊，或是增加一些輔助功能什麼的。你把這三個商品放在一起就會發現，本來只有1399和2288這兩個款式的時候，2000多的版本可能根本就賣不出去，大家都買了一千多的。
可是你一旦多出了個4300多，會發現2000多的版本比以前賣的好很多。
我們再來看看如何運用權衡對比的邏輯來銷售商品或者解決方案。
假如說你有個體檢產品是600塊，如果用權衡對比的方法應該如何來賣呢？你肯定會用這樣的廣告詞。
你一年願意花6000元的價格來保養的汽車，為什麼卻不願意花600元來保養您自己呢？
這句話會打動很多人，他們會覺得確實有道理。我花6000元保養車子，人還不如車子嗎？消費者一旦形成這種權衡對比優勢的時候，那600塊的體檢方案價值感覺會非常明顯，隨著很多時候你並不真的需要去宣傳這產品本身的性能，你只需要找出一個價值感不如你、性價比不如你的產品來做個對比，你的價值感就已經被凸顯出來了。
總結
最後來總結一下上述的邏輯，如何運用價格錨點的邏輯來引導消費者購買你希望他買的那款商品。引導購買的兩個原則：
第一、避免極端。就是在有3個或者更多選擇的時候，很多人不會選擇最低或者最高的版本，而更傾向於選擇中間的那個商品。
第二、權衡對比。當消費者無從判斷價值是高還是低的時候，他會去選擇一些他認為同類的商品去做對比，讓自己有一個可衡量的標準。消費者其實並不真的是為商品的成本付費，他是為商品的價值感而付費，價格錨點的邏輯就是讓消費者有個可對比的價格感知。
看完以上內容，你或許若有所思，但請你思考幾個問題：
1、案例一中的的捆綁式銷售核心思想在於哪裡？2、案例二中的利用低價做“蓄水班”是否適合你？
3、價格錨點邏輯在課程定價中到底如何應用？
學會做一個愛思考的校長，從教輔機構運營的底層邏輯出發，你會發現這是一條看得見彼岸的路。歡迎你在留言區留下你寶貴的意見，與全國的千萬級校區的校長們共同成長。
任學特邀擁有12年教學行業經驗以及成功運營多家千萬級別校區的汪傑校長將會用實例為我們講述。
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