提起中国品牌销量冠军，首先想到的可能是吉利、长安或者是长城，至于奇瑞则鲜有提起。而奇瑞曾经却是中国自主品牌的领军企业，连续9年蝉联中国自主品牌销量冠军，可惜如今的排名早已跌至自主品牌第六位。
据全国乘用车信息联席会统计数据显示，2016年集团全年销量70.47万辆，2017年下滑至68万辆，今年1-6月份累计销量为21.18万辆，完成年度销量目标仅25.53%。其实，在2017年奇瑞就定下了“确保90万辆，争取100万辆”的宏伟目标，不仅与目标相差甚远
这与奇瑞自身定位和战略决策错误、子品牌发展过于冗杂、盲目多元化导致后劲乏力、技术和设计发展落后不无关系。而奇瑞对于多品牌战略的热衷和坚持，令其发展历程一波三折。
十年前首次提出多品牌发展战略
2009年上海车展时，奇瑞发布多品牌战略，尹同跃当时希望“多生孩子好打架”，认为企业朝上发展就是打造中高端品牌。奇瑞早在2008年就提出了六个发展主题，其中由原来的奇瑞单一品牌扩张为奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌，其中后两者为奇瑞的高端品牌。
不过奇瑞的转型并不成功。由于瑞麒和威麟两大品牌的新产品在投放市场后销售乏力，负责销售瑞麒和威麟品牌产品的麒麟公司被迫解散，瑞麒和威麟品牌重新划归奇瑞销售总公司名下。
2010年进入战略转型错失冠军
经历波折后，奇瑞开始重新思考进军中高端市场的路径，并于2010年下半年开始进入战略转型。
转型后的奇瑞坚持只做正向开发的高品质产品，摆脱“低端”、“廉价”的品牌标签。这个决策开始执行后，奇瑞有长时间没有新产品推向市场，产品老旧，经销商缺乏信心。也正是这个时候，其他自主品牌迎合市场快速推出满足消费者需求的新产品，奇瑞逐渐被超越。
奇瑞从之前的“奇瑞奇瑞修车排队”到成为行业标杆、中国品牌的销量冠军，只用了短短数年的时间。而被竞争对手拉下马，也只是两三年的时间。
2012年人事调整依旧热衷多品牌战略
错失销量冠军后，2012年8月奇瑞大调内部人事，根据当时的品牌发展战略，奇瑞对多品牌架构进行收缩。“我们阶段性目标是一个奇瑞品牌，下面分别有主打入门级车型的A平台和主打中高端车型的E平台。”奇瑞汽车董事长尹同跃表示，如果两个产品线顺利推行，奇瑞会再考虑划分成两个品牌。由此可以看出奇瑞对于多品牌战略的热衷。
2013年观致首款产品推向市场，与此同时奇瑞经销商出现大面积退网。据新华信分布报告显示，仅在2013年第一季度奇瑞经销商退网数量达到27家。“不是说奇瑞为了品牌向上转型不对，而是没有选好时机。”一位经销商说。
2014年奇瑞另辟蹊径推出了凯翼品牌，提出的口号是“致力于打造年轻人喜爱的智能互联汽车”，这应该是国内汽车企业中，首个提出互联网汽车概念的品牌。成立之初的凯翼表现出人意料，然而2017年销量出现下滑，累计仅售2.52万辆。
2017年观致和凯翼控股权相继出售
重蹈覆辙的奇瑞在2017年12月21日将观致 25%的股权以16.25亿元出售给宝能集团。就在奇瑞出售观致部分股权后不久，2018 年1月2日，奇瑞汽车对外公布称，将凯翼汽车51%的股权以24.94亿元的价格转让给宜宾市汽车产业发展投资有限责任公司和四川省宜宾普什集团有限公司。
从2008年到2017年，奇瑞经历了两次多品牌战略，均已失败告终，仅商用车品牌开瑞依旧保留。在两次战略决策错误和盲目多元化之后，并没有打消奇瑞的热情，反而是越挫越勇。
2018年再推新品牌捷途对标宝骏
2018年1月22日，奇瑞集团商用车发布全新产品序列捷途，尹同跃强调，“捷途是一个产品序列，不是品牌，对标的是宝骏。”7月20日起，捷途首款SUV——捷途X70正式接受预订，本次共推出8款车型，针对大家庭用户提供6座及5+2座更多座位组合选择，7.3万元起售。
在这个价格区间，恰恰是奇瑞瑞虎3、瑞虎5等主力车型的价格区间，而价格的高度重叠，难免会相互竞争。至于是1+1大于2，还是1-1等于0，还是未知数。
如今，奇瑞汽车在中国庞大的市场上已是四面楚歌，但并非没有技术储备，只不过被其他事件所覆盖。其实奇瑞不仅拥有100%自主研发的CVT变速箱，还开发出了一款中国品牌热效率最高的发动机。如果在营销和产品布局上能够做出调整，仍旧有希望再次回到第一梯队。
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