近日，闊別已久的加多寶涼茶紅罐包裝宣佈正式“迴歸”。“加多寶涼茶”推送《動員令》，宣佈紅罐加多寶將以全新的面貌正式上市銷售。
同一天，加多寶也舉行了“紅罐經典·重裝上陣”的新聞發佈會。這也是自去年8月改判與王老吉共用紅罐裝潢後，加多寶對包裝重塑邁開的第一步，同時也是加多寶實施未來戰略的重要一步。
重啟紅罐產品早在市場預料之中
事實上，加多寶重回紅罐早是有跡可循。今年4月26日，在加多寶全國合作伙伴大會上，李春林做了“重構健康生態系統，讓加多寶強勢迴歸”的主題報告。報告提出了“整合優勢資源，三年內實現公司成功上市”的戰略目標，並致力於把加多寶打造成為世界級的中國企業，把加多寶品牌打造成世界級的中國品牌。
6月15日，加多寶通過官方微信宣佈紅罐加多寶重新上市銷售。加多寶集團總裁李春林在當日寫給加多寶員工的動員令中稱，紅罐迴歸是實施集團戰略目標的重大舉措，是加多寶品牌新戰略、年輕化的重要部分。
其實，從去年8月最高人民法院對紅罐包裝裝潢案作出終審裁決，認定加多寶和王老吉雙方可在不損害他人合法利益的前提下，共同享有“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權益後，加多寶重啟紅罐產品的動作就在市場預料之中。
迴歸或與金罐銷量不理想有關
加多寶紅罐涼茶重新上市，意味著跟老對手王老吉的紅罐涼茶將再次展開正面交鋒。但同時擁有紅罐和金罐兩種包裝的涼茶產品後，如何分配資源、採取何種策略與王老吉爭奪市場都是需要加多寶認真考慮的問題。
在中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬看來，金罐產品市場表現不佳，是加多寶重推紅罐的重要原因。他在接受《華夏時報》記者採訪時表示，紅罐的迴歸對於加多寶而言，是一把雙刃劍，在過去的幾年，消費者已經接受金罐，個人對如今紅罐的重啟不那麼看好。
“加多寶的問題不在於瓶身的顏色，最大的問題在於過去幾年中長期戰略的偏失之下，造成資金鍊的緊張。加多寶的內部體系、營銷體系才是最關鍵的。對外而言，紅罐也好金罐也好，並沒那麼重要。”
對此，業內人士分析認為，紅罐迴歸或與挽回金罐銷量不佳局面有關，未來涼茶市場的爭奪戰將更為激烈。
涼茶市場與加多寶現狀
實際上，在加多寶紅罐退出市場的近三年裡，中國涼茶市場和加多寶公司本身都發生了很大的變化。
一方面，自加多寶為規避紅罐的法律爭議、2015年4月全面推出金罐包裝以來，消費者對紅罐涼茶品牌的認知已經從加多寶轉移到了王老吉。
另一方面，涼茶市場的整體行情在走低，中國食品工業協會2017年3月發佈的《2016年度飲料行業整體運行報告》顯示，2016年涼茶行業市場實現銷售收入561.2億元，增速為4.2%，低於2015年的10%。
公開報道中，加多寶的銷售額在2015年到2017年的三年間也出現了大幅下滑，從250億元、240億元一路跌到了150億元；進入2018年，加多寶集團還經歷了高層人事動盪。
3月21日，加多寶高調宣佈解除王強、徐建新在公司內部的一切職務，王強此前在加多寶集團任總裁一職，徐建新任副總經理。這次人士變動背後的原因被解讀為與加多寶業績連年下滑有關，而與王老吉不間斷的紅罐包裝之爭也讓加多寶元氣大傷。
而在加多寶準備重啟紅罐包裝期間，王老吉也沒閒著。
6月18日，據河北媒體《邢臺日報》報道，王老吉涼茶華北生產基地正式投產，該基地位於邢臺鉅鹿縣，於今年1月開工建設，6月建成投產，依託當地金銀花中藥材原料優勢，年產涼茶飲料500萬箱，年產值3億元。
為了吸引年輕消費群體，王老吉還簽約了周冬雨和劉昊然兩位影視明星作為品牌代言人。
背水一戰的背後
選擇重新推出紅罐產品與王老吉正面對壘，對加多寶而言可謂背水一戰。這背後或許也跟此前獲得中糧包裝投資有關。
2017年8月，中糧集團旗下中糧包裝發佈公告，宣佈附屬中糧包裝投資與清遠加多寶草本植物科技及其現有股東訂立框架協議，擬投資清遠加多寶，以換取後者約30%股權。而清遠加多寶草本植物科技是加多寶工廠中唯一專業負責濃縮汁生產的工廠。
“建議投資可讓本集團及加多寶集團公司利用各自的資源優勢，提升加多寶涼茶於市場上的影響力，從而推動涼茶產業健康及可持續發展，實現雙贏局面。”中糧包裝在公告中稱。
涼茶市場爭奪戰日漸升級
目前，涼茶市場在經歷了加多寶和王老吉多年之爭已略顯疲態，如何實現涼茶行業的共同發展進步才是當務之急。
徐雄俊指出，2012至2014年，涼茶行業保持年均50%～100%的高速增長，隨後增長速度放緩。2016年，中國涼茶行業市場銷售收入達561.2億元，同比增長僅4.2%。
據中投顧問去年發佈的預測，中國涼茶行業未來五年(2017~2021)年均複合增長率約為6.82%，這遠低於前期的高速增長階段的速度。
在涼茶市場的競爭上，不少企業已經在口味、戰略定位上謀求新的發展創新。如王老吉近年啟動品類多元化戰略，2016年推出無糖、低糖精品涼茶；2017年開設1828王老吉現泡涼茶店，老字號品牌搖身一變成為茶飲網紅;今年年初，王老吉打造的限量版定製罐——“花城罐”，讓涼茶行業首次實現了“私人定製服務”;和其正除了在早期推出“瓶裝更盡興”的口號外，近年來也在不斷調整戰略升級。
此外，也有越來越多的藥企也在涉足涼茶，除早些年的和記黃埔、潘高壽藥業外，同仁堂、桂林三金等也紛紛加入其中。
資深零售專家胡春才指出，涼茶飲料特色不能只停留在功能層面上解決‘怕上火’的問題，更要滿足消費者精神層面的需求。儘管目前涼茶市場主要由加多寶和王老吉占據主營陣地，但隨著入局的企業增多、消費需求的變化、經營模式的創新等，涼茶市場爭奪戰日趨升級。
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