青旅视角

营销文案和自媒体爆文一样，关键就是打动人。大师级营销就是能够清楚易懂地告诉潜在客户为什么应该选择自己而非竞争对手，营造出情感并促使对方采取行动。

营销的话术和手法，是要激起目标对象的情绪沸点。不是常见的“专业”口吻，而是要制造出像车祸一样的效果——让人就算再不愿意也很难忍住不看。

以情感为诉求，使用吸睛的标题、强烈的销售文字，以及强烈的说服力，激发消费者采取行动，也就是在白纸黑字上发挥营销本领。

每个人都是情感的集合体，购买决策也往往是先被情感主导，才以逻辑自我说服。“亲，我买了保时捷，是出于安全以及对德国车的信任。”才怪！

这个世界欣赏原创性、个人风格和想法，就算有人意见不同，也会因为你的真情流露而产生尊敬，做自己、展现个人风格便能从一片无趣的差不多中脱颖而出。新闻播报的方式可说是电视节目中历久弥坚的范例，节目期间一直播放同一个主持人的脸有什么意思？只采用声音播报不就能同时放映更丰富的新闻内容和影像？

节目之所以安排一些画面在主持人身上，是因为能替乏味的主题增添个人风格，同时透过提高权威让观众感觉自己好像在和可以信赖的信息来源交谈一样。人对于他人的相片和影像会有所反应，这点正解释了为什么YouTube和脸书是全球最大的网络势力，因为我们对于他人的一言一行都深感好奇。

因此，有时候只是换个词就会产生不可思议的魔力，广告效果因此大幅提升。原因在于有些字就是有激起情感点的神奇力量。以下面三个词为例：

动物——鱼——鲨鱼

哪个词最能引起你的情绪反应？虽然三个字都可以用来指同一种生物，不过我想最后一个应该激起的效果最大。建立销售话术时使用的文字也是如此，有些词引起的情感反应就是较大。下列举出几个常见的高说服力词语：

免费、你、拯救、健康、爱、结果、钱、全新、安全、保证、证明、简单、发掘

改变标题中的一个字就可能产生截然不同的效果。人会以情绪下购买决定后，才用逻辑加以合理化，想靠事实和数据打动理智以促成生意等于在浪费时间。

人类的行动多可追溯自五大动机，尤其可见于购买行为上：

恐惧、爱、贪心、罪恶感、骄傲

如果你的销售话术没有针对上述任何一项情感点发挥，恐怕只是吞吞吐吐而且成效不彰。

标题在销售话术上有着数一数二的重要性，能够抓住目标市场的目光，鼓励他们继续读正文，等于是为广告打广告，因此标题应该涵盖目标读者追求的效果。

恐惧可说是最强劲的情感点，害怕失去的力量尤其强大，可善用于销售话术中。了解哪些词汇能带动哪些情感便能掌握文字的力量。不少人担心这么做有操弄之虞，但其实所有有力的工具都能用于正面或负面的目标，也的确很多人两者皆包。

你可以这样理解——人的脑海中一定都有对话持续进行，所谓的“内心戏”。对话内容会因为身份而差异显著，大腹便便的孕妇和退休人士会有所不同，健身迷也绝对异于喜欢窝在沙发看电视的人，因此熟悉了解目标市场格外重要。

能激起某类型目标观众情绪的要素，若用在另一个群体身上可能是白费力气。使用情感诉求的回应话术不代表彻底了解目标观众的重要，或是懂得如何激起对方的情感。

下笔撰写前必须贴切深入地了解目标市场的想法和心底话，清楚他们使用的语言和反应，是怎么度过一天的、脑海又会浮现哪些对话。这些人因什么而恐惧和沮丧？什么又能使他们感到兴奋、士气大振？

人的恐惧由脑中的杏仁核所负责，掌控了我们面对攸关个人生存事件的反应，可能有危险时会产生恐惧作为警告。走在夜里若发现有可疑的人士尾随在后，心之所以会跳个不停正是因为杏仁核在善尽职责，算是好事一件，不过潜在客户正有可能因为杏仁核发出的警告而决定转身离去，就不妙了。

无论你开的是咖啡店还是医院，潜在客户在考虑是否购买时，杏仁核会就相关的可能风险进行评估，可能的顾虑有担心买到难以下咽的拿铁这般的小事，也可能是在手术台上死于非命等大事。总之，人的大脑会不停地进行风险评估。

所以常见的方法是找出客户不满的人事物，在销售话术中植入这种“公敌”。大部分人认为自己之所以无法实现梦想往往是出于下列原因：

经济、政府、重税、成长环境、亲友、不支持、缺时间、缺钱、缺机会、技能或教育不足、上司不公

提及“公敌”是制衡“又不是我的错”的好办法。先从潜在客户的责怪名单中挑出相关原因，站在客户那一边，并在解决之道中提及责怪原因。

“公敌”能让潜在客户火气上升，这时候你就可以参与他们脑海中的对话，将原本就处在沸腾边缘的怒气炒得滚烫。如此一来就能聪明巧妙地杀出重围，吸引潜在客户的目光。

以上这些做法，基本上我们每天在各种媒体上都会接触到；如果不相信的话，不妨找几篇爆文，便知一二。

关注公众号：“sunzhichaoshuo” 或 “孙志超说” 分享更多干货 若有问题，微信公众号点“有问就提”加入孙志超的知识星球，我会认真回答。