還記得小時候那個黑白電視上的飄柔廣告嗎？廣告語是：飄柔，就是這麼自信，廣告甩了甩頭髮，穿一身黑皮衣，那個酷酷的樣子，曾讓多少人產生了美好的幻想，直到後來我們才知道，原來那樣又黑又亮的秀髮，是通過鼓風的形式打著燈光拍攝展現到觀眾面前的。
如今，飄柔已成典，傳承已久，儘管現在的洗髮水早已引進了眾多的國外品牌，韓國以及日本的各類大牌都已加入消費者隊伍，然而相信一定還是有一些像我一樣有些保守，仍保持著一些傳統記憶的消費者堅持相信經典，儘管產品已經跌代了千百回，早前的記憶仍深深印在心中。
和飄柔同等系列的品牌還有潘婷和海飛絲，三個品牌經典之份量不相伯仲。當然這都只是寶潔公司旗下品牌之一。
寶潔公司始創於1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。每天，在世界各地，寶潔公司的產品與全球一百六十多個國家和地區消費者發生著三十億次親密接觸。
寶潔公司是中國最大的日用消費品公司，大中華區年銷售額超過二十億美元。海飛絲、飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產品領域內都處於領先的市場地位。
由於中國人口眾多，中國市場無疑也成了寶潔公司的半壁江山，其營銷和品牌戰略也是被寫入了教科書，其成功之處主要表現為多品種戰略，品牌多是一優勢，市場份額佔領大，另外廣告也是深入人心，寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產品被消費者認知的阻力，能激發顧客美好的聯想，增進顧客對產品的親和力和信賴感，並可大大節省產品推廣的費用。
還因國際市場龐大，寶潔公司擅於研究各地本土化國情，針對不同地哉作出相應的推廣機制，使得產品在各地都很受消費者歡迎，在2017年6月7日發佈的2017年《財富》美國500強排行榜中，排名第36。由此不得不承認其多年在消費品發展領域打造了一個商業奇蹟，也給消費者帶來了生活便利。
數據顯示，最輝煌時期，寶潔旗下的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”佔據中國洗髮水市場份額的60%以上，玉蘭油、舒膚佳、吉列、碧浪、汰漬等也都是各個領域內的翹楚。從1998年到2013年，寶潔中國的營收持續增長，提升了近6倍。此後，寶潔中國卻陷入了增長乏力的困境，市場份額也逐漸被國內企業蠶食。2016財年，寶潔在中國市場的銷售額同比下降了5%。
或許，沒有任何一個公司可以禪聯冠軍之座太久，所謂馬有失前蹄，人有失足的可能，隨著市場經濟的智能化，互聯網軍的興起，競爭變得越來越激烈，霸主之路已是近黃昏。
迄今具有181年曆史的超級老店，同時也是全球最大的消費品公司之一寶潔，正在經歷一場不小的衰退。來看一下最近寶潔公司的K線走勢圖，一路下滑從90多下跌到73，今年2月寶潔發佈的2018財年二季報顯示，報告期內(2017年10月-12月)寶潔的銷售額173.95億美元，同比上升3.2%，淨利潤24.95億美元，同比下降68.3%。寶潔淨利潤的下滑速度幾乎可以用恐怖來形容。
更加糟糕的是，寶潔當前的銷售額和營業水平倒退回到了十年前。公開數據顯示，10年前的2006財年寶潔全年銷售額為682億美元，營業收入為139億美元。而2016財年銷售額為653億美元，營業收入134億美元。2017年財年寶潔的銷售額為651億美元，基本與2016年持平。
這家消費品巨頭需要一場極具勇氣與智慧的變革，以證明它的這場衰退不是無可挽回的。
在中國的一二線城市，寶潔的產品一度通過商場、超市以及電視媒體包圍了所有人的生活。然而，隨著移動互聯網的發展，近些年，更多的人可能會發現，在電視離我們的生活越來越遠之外，寶潔的產品也漸漸被其他產品所替代。這在另一面則意味著，寶潔的市場份額正在漸漸遭受蠶食。
根據寶潔2018財年二季度財報顯示，去年10月到12月的幾個月中，不僅寶潔的淨利潤下滑七成，報告同時還透露，第二財季的產品平均售價是寶潔公司自2011年以來的首次下跌。這已經不是寶潔業績衰退的開始，實際上2015年和2016年，寶潔的年度銷售額分別下滑5%和8%。2017年財年，寶潔銷售額651億美元，基本與2016年持平。
在這個變化和不確定性成為常態的時代裡，寶潔業績出現頹勢顯然並不是個例外。但是卻是一個值得研究的範本。根植於工業時代的寶潔，擅長的是以大規模、低成本通過大渠道滿足大部分消費者的需求，這也是寶潔的競爭優勢所在。在品牌端，寶潔可以重金拿下類似於央視這樣的電視媒體黃金時段的投放權，並形成戰略合作伙伴，在傳播渠道和平臺掌握在少數幾個組織裡的時候，其他品牌要想進入消費者的視線難如登天。在渠道端，寶潔與沃爾瑪等零售業巨頭進行合作，可以在沃爾瑪等零售巨頭的擴張中，迅速地把產品帶到更多消費者的面前。
然而，隨著互聯網特別是移動互聯網的發展，信息傳播渠道和商品零售渠道進入碎片化時代，此時消費群體也開始分化。一些小眾產品、特殊功能產品開始更多的進入消費者的視野，此時不僅寶潔的產品不再能滿足分化的消費者需求。例如在中國市場，奉行多品牌戰略的寶潔，其高端產品在消費升級的背景下已然淪為中端產品。比如原來消費者心中的高端洗髮產品潘婷們，顯然已經被資生堂、獅王甚至是雲南白藥等替代。那部分消費者自然也不再屬於寶潔。而佳潔士等低端產品，則被舒克等國內品牌蠶食。
即便是在渠道端，寶潔的傳統優勢似乎也在減弱。近幾年，沃爾瑪等零售巨頭的關店消息不時傳出，而對於新興的互聯網渠道，顯然作為傳統日化巨頭的寶潔，優勢也並不明顯。
衰退之外，一場公司史上最大的代理權之爭也圍繞寶潔展開。2017年7月份，一家美國財經網站傳出消息稱，美國資本市場的激進投資者尼爾森。佩爾茲準備發起一場代理權爭奪戰，謀求寶潔董事會席位，旨在藉此“驚醒”寶潔這家消費品巨頭。
事實上，寶潔自身也在不斷調整。瘦身、換帥、裁員、縮減預算等詞彙這些年來一直圍繞著寶潔。
以品牌瘦身來說，寶潔發展的高峰期，其旗下擁有品牌超過300多個。然而在2007年之後，寶潔開始以賣出為主。2014年8月，時任寶潔首席執行官的雷富禮做出了被認為是寶潔170多年來最瘋狂、最激進的決定：即將通過出售、停產以及自然淘汰的方式剝離或退出旗下銷售額低於1億美元的90-100個非核心品牌。2017年，寶潔再次宣佈將砍掉超過100個品牌，最終將全球品牌縮減至65個。不斷瘦身的同時，寶潔也被認為新品牌補充力度不足。2005年，寶潔曾花費570億美元收購剃鬚品牌吉列，然而第三方數據統計顯示，當前吉列在全球市場的份額已經從70%降到50%多。
近日，有消息稱全球最大的廣告主寶潔公司欲成立一家全新的廣告創意代理公司，服務旗下各大品牌，被認為啟動最後的自救行動。
其實，近年來，寶潔在營銷方面動作頻頻，無論是減少廣告開支還是轉變營銷方式，都十分引人注目。而在這背後，是寶潔近年來遇到的業績瓶頸。擁有海飛絲、飄柔等知名品牌的寶潔一度是快消行業的標杆，卻在近些年跌下神壇，市場份額逐漸被蠶食。業內人士認為，這種傳統的大眾品牌打造方式已經無法滿足消費者的需求，受眾不斷流失。
從目前來看，這些調整顯然效果有限。
“沒有成功的企業，只有時代的企業”，這是中國企業家們最近幾年使用頻率最高的一句話。
寶潔作為一家成熟的老牌公司，各種流程體系非常完善，但很多時候也意味著決策鏈條長、速度慢。恰如一位服務寶潔的廣告公司所說的那樣，“有時賣場要做一個應季的推廣活動，等到寶潔批覆時，節日已經過去了”。
企業的組織能力不能與市場發展的速度相匹配，必然會影響企業在各方面的創新能力。而組織能力本身不足也是企業創新觀念缺乏的表現。因為對於寶潔來說，組織能力創新或許是最緊迫的任務。
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