5
7-2018
社交場景時代內容如何玩？
TRENDSBIGGER
互聯網時代，用戶獲取信息的途徑呈現出多元化和碎片化的特徵，因此，所有的品牌都在思考如何佔據用戶的時間和空間。然而，營銷要打動消費者，光是時間和空間的佔領已經很難打動用戶，如何為用戶提供有價值的內容，將內容與場景融合，並激發更多的用戶進行傳播，卻需要新的視角。
知萌諮詢機構發佈的《2018年中國消費趨勢報告》指出了“新精緻主義”的關鍵詞，當越來越多的消費者可以通過更多的渠道獲得信息，消費者對於產品和服務的細節就有著越來越極致的苛求，如何將消費場景融入精妙的創意和高質量的內容，與用戶建立深度互動，這是品牌在消費升級時代需要去認真考慮的。
趨勢一：
場景“共精化”
“場景營銷”成為現在營銷的熱門詞，但是，如果場景僅僅是考慮“時間+空間+用戶行為”，這顯然是不夠的，消費者在不同的場景下是有情緒的，也會受到氛圍營造的影響，因此，品牌需要在場景中融入更多的情感捲入和社交分享，才能更好的和用戶建立關係黏性。
例如，維維豆奶飲品為了讓消費者能夠深刻的體驗到其作為“佐餐飲料”的概念以及“解辣”的產品定位，就應用了“北京簋街”的餐飲場景，以“何以解辣，維有逗奶”的主題，用戶只要在店內挑戰不同級別的麻辣口味菜餚，即可免費享用維維豆奶飲料，而參與大眾評論者，還可現場獲得維維豆奶飲料一罐，同時，還在線上利用網紅和美食主播深入麻辣餐廳進行直播，聚焦“吃辣和解辣”兩大話題，掀起 “麻辣逗趣”的風潮，
製造出了“沉浸式”的餐飲消費場景，為品牌進入到年輕消費群體的生活，開闢出了一條新路徑。再比如場景營銷與世界盃的結合越來越緊密，在電商領域出現了很多有意思的事情，比如：化妝品都打著世界盃的主題， “看球面膜”、“網紅眼霜”，這些商家的營銷越來越具有場景化的感覺；美團外賣發佈世界盃夜宵數據：3小時訂出28萬瓶啤酒、153萬隻小龍蝦，產生了新的世界盃“宵夜”組合。因此，場景營銷構建的不僅是消費者與場景的關係，而是讓線上線下基本所有的商業活動，都能夠與當下消費者關注的內容進行互動和情感共振。
趨勢二：
渠道“內容化”
消費者現在對於產品和服務的需求不再僅限於功能層面或者是味覺層面的滿足，需要更多的交互體驗，因此，渠道不再是一個簡單的交易場所，品牌要賦予其內容價值。新零售不僅僅是智能技術的應用，更重要的是能讓內容為渠道賦能，例如，一個餐廳不僅僅提供好的菜品，還應該設置一些主題讓用戶捲入和互動。
例如，當你走進宜家家居的零售店，你能看到一件商品擺在家裡是什麼樣的效果，你能考慮選擇其他什麼樣的產品來和它一起搭配，從色彩繽紛的客廳，到風情萬種的臥室，以及隨著季節不斷變化的樣板間產品，讓消費者感覺到原來傢俱可以這樣佈置，宜家將渠道成功的變成了與“家”有關的內容場景，還讓消費者體驗到，家並非僅是一個空間，它代表了人與人的關係，涵蓋了太多感情和故事，任何家裡的“小空間”，都可以賦予它更多可能。
再比如，全球知名汽車品牌梅賽德斯奔馳近兩年開始開設Mercedes me體驗中心，這個融入了咖啡店和餐廳的場所，除了美食、美酒和咖啡，Mercedes me倡導的是一種高品質的生活方式，這是奔馳為其渠道賦予了的新的內容理念，在這個場所，奔馳是不賣車的，雖然裡面有奔馳車，體驗店裡不會派駐銷售人員，不會有人在客戶喝咖啡的時候過來問：“您想看哪款車？”改變了用戶去4S店的那種被銷售人員步步緊逼必須做出消費決策的印象，讓消費者在放鬆的環境下，感受奔馳品牌文化，讓渠道成為奔馳生活方式內容的體驗平臺。
趨勢三：
品牌“跨界化”
營銷的創新一定來自於跨界，在流量越來越貴的時代，品牌可以通過跨界協同來為品牌帶來新的元素和營銷的新突破口，帶來新的活力和增長，提升粉絲和用戶的疊加消費價值。
例如，瀘州老窖跨界推出的香水，在一夜之間成了網紅。網友們聽後腦洞大開，“你的香水是濃香型還是醬香型”“噴了會被查酒駕嗎”等段子一時不斷；六神花露水和RIO雞尾酒一起推出了六神花露水口味的RIO雞尾酒，引發了很多年輕人的討論；周黑鴨和護膚彩妝品牌御泥坊跨界聯名推出限定版一吻定情小辣吻咬唇膏，頓時吸引了很多消費者的搶購……跨界產生的內容效應是很多營銷所不能比擬的，跨界雙方通過粉絲的共享，也讓消費者可以提供過跨界合作從而建立對雙方品牌的關注度。
有很多跨界的場景則可以進行主題化的創意營造，例如，美團點評舉辦的517吃貨節就是將品牌進行跨界鏈接很好的案例。在這個吃貨節上全是跨界的創意展現，可口可樂不賣可樂，開起了“火鍋館”；東風雪鐵龍不賣汽車，開起了“西餐館”；達喜也不賣胃藥，開起了“燒烤館”……2018年的5月17日，一條主題為“無樂不生活”的“吃貨樂活街”亮相北京和上海，同時也在美團點評旗下大眾點評上線。同時，在線上的“吃貨樂活街”，用戶可以通過H5互動小遊戲、AR掃LOGO集福利卡等方式參與到活動中，參與品牌互動的同時獲得實實在在的福利；在線下，則可以在結了高顏值拍照聖地、魔性AR小遊戲、網紅餐廳等元素的炫酷快閃街，讓“吃貨們”與這些有趣的品牌玩在一起，線上線下聯動促銷，配合廣告宣傳、快閃、粉絲的互動展開了一次極具規模的營銷活動。
趨勢四：
次元“破壁化”
以B站代表的二次元文化的興起其實也能看出以年輕人為受眾的小眾文化的成功，並且領域正在不斷的垂直細分化。其實，二次元早已打通了虛擬與現實世界的牆壁，過去很多人認為次元是一群年輕人，現在次元已經打通虛擬世界與真實世界了。據知萌諮詢發佈的《2018中國消費趨勢報告》中顯示，現在已經有將近三分之一的人自稱為“二次元用戶”，二次元文化已經由B站用戶逐漸擴展到了社會各界，突破了次元壁壘成為新的文化。因此，
虛擬世界中很多東西可以與產品及銷售終端結合，現實裡面很多產品可以與二次元打通，二次元和三次元正在融合，虛實正在互換共融。例如，《全職高手》和麥當勞的跨次元深度合作，更是從二次元中走到了三次元世界，其中《全職高手》中更為麥當勞定製了一段特殊橋段，主角榮耀鬥神葉修被迫選擇退役後，走在淒冷的街道上，走進麥當勞的經典店面，而片中那句“開心時，要吃薯條慶祝；難過時，要吃薯條平復”更是成為不少動畫粉絲的新流行語。
最近，嗶哩嗶哩和羅森開設了二次元主題超市，讓更多的消費者在超市就體驗到二次元文化，該主題店除了售賣常規的便利店商品外，店內還開設了B站周邊的販售區域，如小電視、22娘、33娘等。這個合作也讓羅森頓時吸引了眾多消費者的駐足關注，從而將超市變成了一個新的內容空間。
趨勢五：
內容“達V化”
現在出現了消費者中的“達V”，達V是那些對自己喜歡的產品非常熟悉，總能講出很多專業知識，擁有擁有眾多忠實粉絲，具備強大影響力的人群,他們樂於分享，並在不斷的創造內容，相比於“大V”的看起來無所不知，無所不說，“達V”則是垂直領域的意見領袖，只關注自己領域的專業內容，更加精準化，這些人將成為品牌可以藉助的力。
例如，化妝師MK迎合粉絲興趣，以高超的化妝技巧為核心，準確撬動粉絲想要“蛻變”的需求點，製作大量美妝視頻，出版《活得漂亮》一書，並配以全新商業模式，打造“男閨蜜”人設，新穎的模式、專業的內容讓MK大獲成功。
再比如，在大眾點評上就有很多這樣的熱愛生活的“美食”達人，他們的點評影響說很多人對於餐廳的消費選擇。有的會員是貨真價實的“日料王”，從點評內容看，他/她一年到頭都在吃日料，寫了上百條圖文並茂的優質點評；有的會員“吃遍四海美食”，兩年裡在國內外73個城市留下自己的餐飲點評信息……他們是自帶流量和內容甚至製作能力的“微影響者”，如今大眾點評在原先的用戶等級、VIP會員等會員制度之外，也為這些會員增加了一個新身份“美評家”，支持他們與平臺共同打造全新的生態體系。
在內容營銷時代，營銷需要以場景為中心，以內容為紐帶，以社交為驅動，這才能夠真正完成營銷的閉環，對於更多品牌來說，場景時代的內容營銷，不僅僅是時間、空間和用戶觸達，更需要激發用戶情緒、情感和匹配心境的內容創意，以達成深度共鳴。同時，還要應用線下渠道與用戶進行互動，驅動社交勢能；通過品牌的跨界聯合共享粉絲；調動垂直領域的各類達人進行擴散，立體式的讓營銷產生更多新價值和新能量。
（以上內容根據6月26日，由美團點評營銷研究中心主辦的“營銷洞察·不止所見”的第二屆營銷論壇上“萌叔”肖明超的演講整理而成。）
知萌CEO肖明超發表演講
閱讀更多 肖明超-趨勢觀察 的文章
