什麼是新營銷？
簡單理解，可以對標 4 家企業。小茗同學、茶π，這兩個所屬的是傳統企業;江小白、消時樂，這兩個是新興企業。他們系統地實踐了新營銷，特別是江小白。
還可以用 4 個關鍵詞理解，分別是「 場景 」、「 IP 」、「 社群 」、「 傳播 」。場景是產品邏輯，IP 是品牌邏輯，社群是客戶關係邏輯，傳播是營銷邏輯。
還可以用一句話概括:「4P皆傳播 」。或者用四句話解讀：產品就是 IP ;所有接觸點都是傳播點;所有推廣活動都有傳播價值;傳播是營銷的靈魂。先把概念提出來，有個框架，再細細解讀。新體系提出來，先不要挑毛病，要看主體是否合理。挑毛病，孩子生出來就不該養大。
1、場景
先舉個例子：
小罐茶今年很火，10 多億銷售額，一舉進入第一陣地。如果不是受產能限制，銷量會更大。有老茶人不服，不就是換個小包裝嗎。其實，那是沒理解小罐茶的新場景。
他們根本不瞭解小罐茶的產品邏輯。就是他發現了一個新的場景，“外出旅行怎麼樣方便喝茶” 。小罐茶的老闆杜國楹是個茶友，出差帶茶不方便，所以他就要解決這個問題。一罐茶就是一泡，這是一個特殊的場景，也是一個量很大的場景。
最近一個老闆跟我講，因為互聯網產生了很多新的消費場景，場景把消費分流了。為什麼 GDP 沒下滑，你的銷量下滑了?場景越來越多。所以，這個老闆就用新場景的原理去發現新的市場機會。
為什麼說場景是產品邏輯呢?就是產品要有場景強關聯。吳聲在《場景革命》裡有這樣兩句話：“這是一個所有人的小時代組成的大時代，流行更加網格化。” “一個引爆場景對於另外特徵的社群可能意味著無感、漠然、可忽略。”
從心智角度講，產品邏輯就是佔領場景的心智，建立場景強關聯。
從體驗角度講，體驗只有放在特定的場景中才是協調的，才是有感覺的。體驗離開場景，這種泛體驗或者在哪兒都能體驗這種事不存在。
有兩個產品，雖然過去講是定位成功，其實從場景講更合理。比如王老吉，就與火鍋這個場景建立了強關聯。紅牛也與長途開車建立了強關聯。這都是場景。
在 KTV 這種場景，就出現了銳澳雞尾酒。在新生代消費場景，就出現了江小白。有油膩的中年男人，就追求酒體的複雜;有新生代，就追求酒體的簡單。這兩個場景，互不理解。也不能用一個場景的需求否定另一個場景。
場景就是「 時空 」+「 心智 」。時空，就是什麼時間，什麼地點;心智就是強關係。佔領場景，就是佔領心智。
2、IP
IP 的原意是知識產權，我更傾向把它稱為【自主傳播能量】。
前段時間一直有個感覺，就是品牌未來可能會消失，被 IP 替代。現在已經有這個趨勢了。比方說伊利、統一、娃哈哈已經變成一個平臺背書，每一款產品都是一個品牌。當然，不是所有產品都能夠成為 IP 。IP 可能是一個人，比如說馬雲;也可能是一款產品，比如說巴奴火鍋的毛肚;也可能是一項服務，比如說海底撈的服務;也可能是一個企業，比如說江小白。
江小白的陶總說過一句話：“產品出來了，劇本就出來了，劇本出來了，IP 就來了。” 那麼這個劇本和原來品牌概念不同。傳統品牌是建立在重複傳播上的記憶。比如，十年前就有老闆說，品牌就是每年花 2 個億，讓消費者記住一句話。
IP 的劇本是什麼呢?劇本是有自主的傳播能量的。
那麼，怎麼樣把產品做成一個 IP 呢?方剛老師在群裡有一句話，很多老闆說，我的產品很好啊，為什麼賣不動呢?好產品不行，好產品必須成為 IP 。那麼好產品怎麼能成為 IP 呢?首先，老闆就得是首席產品官，就是產品經理。
為什麼老闆要成為產品經理?老闆重視什麼，資源就彙集哪裡。產品成為 IP ，要捨得浪費。江小白的陶總說，品質提高百分之二十要敢於花百分之二百的錢。
前幾天我聽巴奴火鍋的杜總講，他做一款產品的時候做了九個月，別人都要放棄了，他沒有放棄，最後做成功了。什麼是捨得浪費?就是先不計成本把好產品穩定開發出來，然後再考慮怎麼降成本的事。產品成為 IP 了，當然也有增值空間，也不怕成本高。
IP 化的產品，還有一個特點就是不求所有人叫好，但一定有人把它當第一選擇。有人當第一選擇，有人反感，這很正常。最怕的是第二選擇，第三選擇，這如同談戀愛時候的 “備胎” 。
怎麼樣檢驗一款產品是不是 IP ?互聯網時代有一個指數，叫微信指數。查一查微信指數就知道了。沒有自主傳播，當然不是 IP 。
人們對廣告唯恐避之不及，IP 則是自主傳播。IP 就是哪怕不花錢，也有人在互聯網上替你傳播。
3、社群
為什麼要講社群呢?因為互聯網時代，社群是人際關係的連接器。社群主要是指的社會化媒體，像微信、QQ、博客、微博等等都屬於這一類。
我把微信分為三類：一是工作群，內部的管理型工作群，這是封閉的;第二個是社交群，以人為鏈接器;第三個，我把它稱為商業粉絲群，以產品為鏈接器。
社群在商業裡面的邏輯是什麼呢?我認為是客戶關係邏輯。
過去的客戶關係，可能有大客戶，有重點客戶之分。但是現在因為社群的鏈接，把消費者重新分層了。比如說我們有的叫意見領袖(KOL)，有的叫粉絲，他可能不僅僅是你的消費者，他甚至是你整個商業邏輯的傳播者，商業邏輯裡的一環，甚至是商業裡的生產者(如用戶原創內容UGC)。
經常看到，某人在群裡發個商業廣告，被踢出去了。這就是社交群裡有商業行為，當然不允許，但商業群就允許，因為目的很明確，就是圍繞某個商業行為，比如產品建立的粉絲群。社群真正實現了 “人以群分” 。消費者與廠商的關係也被再次細分，不再是大客戶小客戶，比如有的是 KOL ，可能只是傳播者，不是消費者;有的參與 UGC ，成為內容生產者。
有人跟我講，消時樂這麼火，好像只是在上層，消費者層面不火呀!我說這正是對社群最好的應用。我們所見的傳播引爆都有偶然性，不可複製。但是，定向傳播是可以複製的，比如，招商的傳播，就只是經銷商群體。再比如，做某一個縣級市場，為什麼要讓全國看見。你不是消費者，為什麼要讓你知道。這都是過去散彈打鳥式傳播留下的痕跡。
通過社群，向特定的人群，特定的區域傳播，這正是社群的價值所在。
4、傳播
傳統的促銷可以說是沒有傳播價值的，只是賣貨，甚至可以說是單純的賣貨。現在營銷界中常說的新營銷中的傳播是營銷邏輯。江小白的推廣和文案傳播，可以說是傳播的典範了。
整合營銷傳播的基本觀點：所有接觸點，都是傳播點。
就意味著所有業務員，既是線下，又是線上。既是代言人，也是業務員。所到之處，業務員就是媒介。
品牌既要建渠道網絡，又要建傳播網絡。既要讓產品無處不在，也要讓傳播無處不在，最後才能讓品牌真正達到無所不能。
可以說，江小白有著強勢 IP 、文案優勢，在剛出現就能在短期內引爆，做好了接觸點傳播，定向引爆。這是江小白能在茅臺、五糧液等各種名酒中脫穎而出，佔領市場的一大法寶。
新營銷的四個關鍵詞，以前可能都知道，但形成體系，找到底層邏輯，並且能夠形成套路，才能夠學習，推廣。
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