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瘋狂的小程序
沒有想到，在所有同行都已經幾乎絕望的情況下，拼多多不可思議且快速地撕開了格局已定的平臺型電商一道口子，而其中最大的功臣，竟然是小程序——通過在微信中拼團裂變，拼多多在兩年時間做到了3億用戶、千億元年成交總額，成為異軍突起的平臺型電商。
這個始於微信目前也更多寄生於這個平臺的小東西，會不會在未來成為線上線下商家於無望中逆襲的一種利器？
這顯然不是今天就能夠回答的。在這個問題上，《靈獸》認同有贊CEO白鴉的觀點：社交網絡有望成為最大的購物場所。電商迎來了以移動社交為軸線的增量市場，而小程序是爆發點。
根據微信小程序數據披露，截至2018年1月份，上線的小程序已經達到58萬個。而資本也在花費大量時間瞄準小程序帶來的投資機會。金沙江創投董事總經理朱嘯虎稱，2017年小程序披露的投資在7億元，而到今年4月份投資金額翻了10倍，達70億元，按他的判斷，2018年將有幾百億投資在這個領域競逐。
天天跟我買、刷臉特賣等幾元錢特賣店目前以小程序的方式大行其道，尤為瘋狂。一家投資機構的合夥人告訴《靈獸》，很多資本都在關注三四線城市下沉用戶的市場機會，小程序電商是最好的切入點，資本在賭“另一個拼多多”，萬一賭中了呢？
《靈獸》認為，不僅僅對於電商，於實體商業而言，小程序也將是其在線上線下一體化和數字化上的另一個新機會，或者說，是另一種新的選擇。
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實體商業的下一站？
5月4日，實體商業網紅企業生鮮傳奇的微信小程序“傳奇生鮮”正式上線,這個小程序同步了其app的功能，仍然由創紀雲開發，顧客在服務和商品的體驗上將更加便捷。
事實上，生鮮傳奇遠不是首個上線小程序的實體零售企業。包括沃爾瑪、永輝、步步高在內的規模較大的零售企業，早在半年或一年前甚至更早就涉獵了小程序。
只不過，小程序真正開始進入成熟期，應該是在2017年下半年，說的更保守一點，應該是從2018年開始。也就是說，這些已經開通小程序的實體零售企業，暫時還沒有到豐碩的收穫期。
而生鮮傳奇這樣的企業加入小程序的大軍，意味著中小零售企業開始釋放出入口思維、線上思維、流量思維與用戶思維的強烈信號。
白鴉也向《靈獸》透露，有贊有40多個小程序行業模板，商家可以一鍵開通自己的小程序。接下來還會將有讚的1000多個功能全面小程序化。目前，周黑鴨、世紀聯化、好想你等線下連鎖品牌都在使用有讚的小程序，還包括TCL、戴爾、瀘州老窖、361度、SKG等品牌，按他的說法，小程序的頭部商家，基本都集中在有讚的平臺上。而且目前增長勢頭迅猛。
儘管已經有不少實體零售企業上線了小程序，但絕大多數企業仍然是後知後覺的，甚至可以說還沒有搞懂小程序究竟是什麼，又究竟能給企業帶來什麼，更不可能明白小程序對於門店線上線下拓展和體驗的重要性。
所以，《靈獸》曾反覆強調和呼籲，傳統商業需要技術、需要更好的商品和服務，但最需要的是思維意識的徹底變化，以及企業傢俱備超前而高視點的眼界與理念——時代的變化帶給行業的是強震般破壞性的裂變，你得清醒，常規的方式無法獲得重生。
一如白鴉說的，“我們正在經歷，零售經營從信息化到互聯網化，再到智能化的過程，這個前提是一切實時在線，客戶在線、商品在線、員工在線、經營在線。”
至少目前來看，小程序是零售企業實現一切實時在線的最好的途徑之一。原因並不複雜：app是一座孤島，對實體零售企業來說更甚。而小程序天生有流量入口，用戶使用非常方便，如果商家的小程序體驗良好，用戶一般不會反感，而且會頻繁使用——這就給零售企業的線上線下一體化，至少為服務門店周邊用戶，提供了一種更有想象空間的選擇。
3
私有化用戶資產
《靈獸》認為，小程序有可能會成為實體商業真正建立起有效用戶數據和深度分析的一個轉機。
《靈獸》曾經報道過的全家愛吃這種社區生鮮業態模式，從與消費者見面的第一天起，就是依託小程序來開展所有業務的——它甚至基本摒棄了app，而是將所有功能聚集在小程序上，簡潔明瞭，用戶體驗良好——在首家店試水了4個月後，5月份全家愛吃將要在北京開出新店型，但同樣，小程序依然是其吸客的首要首段——用戶必須通過全家愛吃的小程序，手機下單，然後到門店提貨。
另外，這涉及到一個非常有意思的話題：數字化。至少在商品和用戶這個層面，商家通過自己開發或第三方平臺的小程序，用戶的可視化將可以實現——app也可以實現，但在吸引用戶上應該不在一個量級上。更重要的是，這部分用戶，是企業可以將其牢牢抓在手中，而不受其他平臺左右的數據。
這應該是所有實體零售企業最在乎的。白鴉的觀點是：私有化顧客資產。商家的經營一定要從以商品為核心的經營變成以客戶為核心的經營。
生鮮傳奇這樣的零售企業也開始尤為重視會員也就是用戶的數據，比如客單價、訂單佔比、會員銷售等等。生鮮傳奇董事長王衛給《靈獸》提供的數據顯示，截至5月6日20：00，生鮮傳奇融科城店來客數1257，會員訂單佔比61%，銷售26762元，會員銷售佔比62%——這個比例意味著，生鮮傳奇已經在基本在社區用戶中形成了高粘度，用專業術語表述即是較為成功地切入了消費者的心智。
王衛也認為，小程序的上線將為像生鮮傳奇這樣的企業帶來更多的市場機會和想象空間。
“當人們開始把移動社交網絡自己生活裡最不可或缺的一部分的時候，消費就是這裡最不可少的一部分。”白鴉說，所有手機上的APP的提醒都不重要，因為你一天只需要打開100次微信就行了，在那裡消費一定變成必不可少的一部分。而這是基於移動社交出來一個的增量市場，這個增量市場可能遠比比存量市場大，而且這個增量市場中多了一個增量場景，就是沒有想買的時候看到別人推薦也會買。
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你到底需要什麼？
遊戲也好，娛樂也好，互動也罷，最終還是要回歸到生意這層邏輯。因為這才是一個終極目標。
數據顯示，小程序目前最活躍的是遊戲（某平臺發佈的3月份Top100榜單，遊戲類小程序佔比33%），其次就是電商，實體零售企業還未在這片領域佔據一席之地。但是，實體商業失去的已經太多，未來不應該再一次錯過小程序這個機會。
再回到文章的開頭，拼多多這個“特例”，《靈獸》曾問白鴉：拼多多給我的體驗並不好，周邊一些朋友的體驗也和我差不多的感受。
白鴉的回答很有意思：那只是你或你們這一類人體驗不好。
這個話什麼意思？
其實，一個初級階段的拼多多，不需要一箇中產階段的用戶群體。也不可能在這個階段給這個群體良好的商品和服務體驗。你只需要在特定發展階段給目標用戶人群提供他們認為不錯的體驗即可。
實體零售企業是不是能從中感悟到些什麼？
針對有讚自己，白鴉說，，商家需要什麼，我就提供什麼，入口和流量在哪，我就在哪。
放到零售企業身上，何嘗不是如此？
顧客和用戶在哪，我就在哪。
在微博 ，我就在微博 ，在微信，我就在微信，在百度，我就在百度，在淘寶和天貓，我就在淘寶和天貓。
當然，永遠不變的還有：我一直在線下等你。
對話白鴉:一線城市消費升級是偽命題，百度不做小程序會萬劫不復
消費升級的機會到底在哪？
《靈獸》：怎麼看待中國的消費升級？
白鴉：非一線城市的白領人群，才是主要的消費升級人群。一線城市的消費升級是一個偽命題，消費升級主要在二三四五線城市。
《靈獸》： 為什麼這麼說？
白鴉：中國的消費升級對於大多數人來說有一個美麗的誤會。比如杭州這樣的城市，一個普通公司的白領3年前月薪10000，但是房租只有2200，3年後的今天月薪可能從10000漲到了1.3、1.4萬，但房租已經到4000~5000。
打個比方，3年前房價1萬/平，今天3萬/平，所以，你讓杭州的、北京的、上海的、廣州的、深圳的人民怎樣消費升級？
《靈獸》：那二三四線城市的消費升級又怎麼解釋？
白鴉：中國太大了，比如說嘉興、無錫、溫州，3年前公務員的月薪2000，現在月薪5000，3年前不用買車買房，今天依然不用買，把一個月拿到的5000都花掉了還可以回家吃飯，他所有的錢都是用來花的。
所以，消費升級其實不是一線城市的白領，一線城市的白領人群真的越來越屌絲了，為什麼網易嚴選生意真的好起來了，因為一線城市的屌絲們也就買這些東西了。
《靈獸》：那怎麼看待無印良品在中國市場火爆這樣的現象？
白鴉：你會看到一個更有意思的現象，無印良品的這樣的性冷淡級的產品開到三四線城市不可能有好的市場，但在一線城市的店都擴大了超過一倍，因為一線城市的屌絲們買無印良品有內心的滿足感，他們的錢用來買車、買房、支付房租、請女朋友出國旅行。
所以一線城市消費升級主要群體不是白領，而是另外兩類人：0.5類是真的已經很有錢的人，因為對他們來說花錢是他們生命當中的一部分；還有0.5類是孩子，父母省吃儉用也要給他們花錢。當然，還有一類是非一線城市的白領人群，就是二三四五線城市的白領人群，這是真正的消費升級的主體。
要玩就必須玩小程序，你沒得選
《靈獸》：怎麼看等線上線下商家在小程序上的發力？
白鴉：小程序是每一個商家必須要乾的，沒得選擇。因為它變成了商家與客戶連接的最重要的界面，變成了平臺去制定規則、平臺做運營的最重要的抓手。至少今天微信把大部分資源和流量向小程序傾斜，你玩不玩，要玩就必須玩小程序。
《靈獸》：現在除了微信，好象其他平臺並未太發展小程序？
白鴉：現在你看到的小程序是微信，一定會有微博、一定會有百度，百度如果不做小程序會萬劫不復，當年淘寶封百度是讓百度沒有購物的內容了，消費者在百度上搜索不到購物的內容了。
今天如果百度不做小程序，百度是沒有所有內容了，小程序的內容是封閉的，百度抓不到，一個搜索引擎沒有內容是不可想象的，更不可能有大數據，所以百度沒得選，一定會做小程序，微博也一定會跟進，支付寶也一定會跟進。
《靈獸》 ：京東前不久推出了開普勒輕商城小程序，面向商家開放，傳統電商也在向小程序進軍。
白鴉：不知道他們有什麼邏輯幹這個事兒。小程序和平臺電商沒有一毛錢關係。平臺公司的邏輯特別簡單：第一，獲取流量讓用戶養成行為習慣。第二，讓商家封閉的匹配需求和商品，讓商家為了流量競爭。
我們是幫助零售企業和品牌建立私有顧客資產和私有流量池。所有平臺公司都是買流量賣流量的生意，這不是一個邏輯。
舉個例子：平臺公司是你今天帶了10個商家一起摘桃子，你拿著一個大筐告訴所有人把這個桃子放在我的筐裡，然後每個人分幾個，我們是帶10個商家一起摘桃子，每一個人發一個筐，告訴他們怎麼摘桃子。這是完全不一樣的。
我很震驚，為什麼他們願意幹這個事兒？他們累死累活收不到廣告費，只能賺軟件費？再說了，京東是一家技術“有限”公司。
《靈獸》 ：有贊會怎麼做？
白鴉：線下有超過2000萬家門店，這2000萬家門店有多少可以把自己客戶私有化的流量的能力，有贊原來目標是10%，現在目標是20%。
我的邏輯特別簡單，有贊是一個商家服務公司，做的是商家服務業務，眼裡沒有其他人只有商家，只有商家可能會讓我們盲目，商家需要什麼，我就提供什麼，入口和流量在哪，我就在哪。（靈獸傳媒原創作品）
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