历时七年多的王老吉商标侵权案迎来一审判决，加多宝不服表示将提起上诉。而在这七年中，这两个国内凉茶巨头的市场地位也发生了反转。
■作者丨小零
来源丨我爱学习俱乐部
7月27日晚间，白云山（600332.SH）公告称，控股股东广州医药集团有限公司（下称广药集团）近日收到广东高院关于王老吉商标法律纠纷案件的一审《民事判决书》。
广东加多宝饮料食品有限公司（下称广东加多宝）、浙江加多宝饮料有限公司、加多宝（中国）饮料有限公司、福建加多宝饮料有限公司、杭州加多宝饮料有限公司、武汉加多宝饮料有限公司（以下统称六家加多宝公司）被判赔偿广药集团经济损失和合理维权费用共计近14.41亿元，1469万元的案件受理费由原告和被告各负担一半。
白云山表示，此次判决对公司本期或期后利润不会产生影响。
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“商标战”事件回顾与梳理
两大凉茶巨头王老吉和加多宝之间的这一纠纷案件可谓历时长久。根据白云山公告信息，广药集团是王老吉商标注册所有权人，曾于2000年5月签订协议授权鸿道（集团）有限公司（下称鸿道集团）使用王老吉商标至2010年5月1日；后又分别于2002年11月及2003年6月签订《王老吉商标许可补充协议》和《关于王老吉商标使用许可合同的补充协议》（下称两补充协议），合同期限至2020年5月1日。
在2011年4月，广药集团提出仲裁请求；2012年5月，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，认定上述两补充协议无效，要求鸿道集团停止使用王老吉商标。
不过，此后鸿道集团并未停止使用王老吉注册商标。广东加多宝作为鸿道集团的全资子公司，是生产销售王老吉的主营企业，其他五家加多宝公司均为广东加多宝实际开办的企业，都曾共同生产、销售王老吉相关产品。
广药集团认为，鸿道集团能够合法使用王老吉商标的最终期限是2010年5月1日，此后若再使用王老吉注册商标就属于违法，无论是其公司自己使用还是委托授权其他公司使用均属侵权。
广药集团则向广东高院提起了民事起诉，要求判令广东加多宝赔偿自2010年5月2日始至2012年5月19日止因侵犯王老吉注册商标造成广药集团经济损失10亿元，另外5家加多宝公司承担连带赔偿损失责任。广东高院则在2014年5月立案。
随后，广药集团又大幅提高了赔偿金额。2015年1月，广药集团向广东高院提交《变更诉讼请求申请书》，将此前起诉状广东加多宝的赔偿金额提高至29.30亿元左右。
六家加多宝公司同时也反诉广药集团商标侵权，但在2015年5月未获得广东高院立案受理，随后又诉至最高人民法院，但最终认定六家加多宝公司提出反诉不符合受理条件，依旧维持原判。
从仲裁到立案，再到宣判，这一沸沸扬扬的知名商标侵权案在历经七年多的时间后最终以广药集团的胜诉而告一段落，尽管最终判令并未完全达到广药集团的诉讼请求。
而在此期间，双方除了商标权之争，还出现过独家配方之争、红罐之争和广告语之争。去年8月，最高人民法院对于加多宝方和王老吉方互诉对方擅自使用知名商品特有包装装潢纠纷案做出终审判决，广药集团和广东加多宝在不损害他人合法利益的前提下可共享红罐装潢。
不过，这次的商标侵权案目前恐怕还不是广药集团最终的“胜利”。
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王老吉的发展历史
有两点会使刚接触此案的人非常吃惊：一个是王老吉的品牌可以追溯到清朝道光年间，180多年的发展历史使我们震惊;另一个是目前涉及王老吉品牌之争的有四家企业实体，他们之间的关系之复杂也是令人叹为观止。这个案子从表面看是国有企业“战胜”了民营企业，国有资产有了良好的保障;同时加多宝公司已将改头换面的凉茶产品推向了市场，似乎在“侵蚀”国有资产的利益。可这些表面现象难掩真相，各种网络媒体做出的调查数据表明，百姓心中自有一杆秤。63%的网民表示要喝加多宝凉茶，9%的网民喝广药王老吉;56%的网民支持加多宝，24%的网民支持广药。表面的“道理”与现实的“道义”为什么会有这么大的反差?几乎无悬念的法律“判决”与广大民众对此事的“裁判”为什么会有截然相反的结果?为了弄清事情的来龙去脉，我们不得不先搞清一些历史事实。
王老吉凉茶起源于清道光年间(约1830年)，在广东鹤山有位农民叫王泽邦，小名叫王阿吉。王泽邦本以务农为生，当时地方瘟疫流行，他偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士传授药方，王泽邦依照药方煮茶，治好了当地百姓的病。清文宗咸丰二年(1851年)，王泽邦被册封为太医令，翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”，专营水碗凉茶，从此，王老吉凉茶开始在广州一带流行。
王泽邦老先生于1883年辞世，他的三个儿子继续经营这份产业，凉茶不仅畅销两广，还延伸到湖南、湖北、江西、上海、北京、哈尔滨。后来王家一个分支(王家第三代传人)在香港开了分店，又在澳门开分店，并将王老吉“杭线葫芦”的商标注册成为第一个华商商标。1938年，广州在抗日战争中被日军攻占，王老吉凉茶货栈全部焚毁。“二次大战”结束后，王老吉在广州市海珠中路恢复生产。
1949年解放后，王老吉凉茶维持了多年，1956年国家实行工商业社会主义改造，将8间历史悠久的中药厂合并，以固定资产和员工数目最多的王老吉命名，称为王老吉联合制药厂。“文化大革命”期间，“王老吉”一名，被认为是为资本家树碑立传，于是改名为“广州中药九厂”，而“王老吉凉茶”也改名为“广东凉茶”。1982年，中药九厂改名“广州羊城药厂”。1992年转制成为以国家股为主体的股份制企业，改名“广州羊城药业股份有限公司”。
羊城药业的母公司广州医药集团有限公司在1997年重组资产，成立广州药业股份有限公司。至此，王老吉凉茶基本就划归在两个实体里，羊城药业主导王老吉在大陆的品牌，香港王老吉主导着王老吉在港澳及海外的品牌。另外，有一个非常重要的事实是：此时两家经营王老吉产品的营业额都是很小的，如果没有后面故事的发生，也许两家产品就相安无事地在低水平规模上运作下去了。这个半路杀出的程咬金就是香港鸿道集团有限公司。这家公司的老板陈鸿道，原是大陆东莞人，后跑到香港发迹。
1995年，陈鸿道从香港王老吉那得到了秘方，开始生产王老吉凉茶，后来卖得不错，开始琢磨在大陆发展业务。1997年在大陆成立了加多宝公司，在东莞开了第一家工厂，又从广药集团处获取了王老吉大陆品牌使用权。从这一系列事情可以看出，陈鸿道是以很低的成本获取了王老吉秘方以及在大陆的品牌使用权。也说明当时王老吉品牌的认知度很低，用广药集团某领导的话说，把一个“用不上的资源”交给别人去运作。可是这个“用不上的资源”到了加多宝手里就成了宝贝，他们开始大规模市场运作，利用奥运会、亚运会、汶川地震、玉树地震等机会，生生把一个无人问津的品牌做成了妇孺皆知的品牌，“怕上火就喝王老吉”成了三岁小孩都知道的广告语。加多宝的销售业绩从一个多亿，做到了2009年的150个亿。
而同时期广药集团的绿盒王老吉只做了6个多亿。巨大的利益差距使几个利益相关者的心理发生了扭曲。广药集团认为当初给加多宝的授权费定低了，300多万的费用比起100多亿的收益是使“国有资产流失了”。再加上原广药集团副董事长受贿于鸿道集团的案子，他们更认为，后面的追加授权协议应该无效。
就这样，打了几年的官司，最终得到了本文开头那个结果，广药集团将王老吉的大陆品牌使用权全部收回，加多宝将不能再生产大家熟悉的红罐王老吉。也许加多宝和鸿道集团早就意识到王老吉的大陆商标不是那么可靠，也早就开始“暗渡陈仓”了。他们开始刻意淡化王老吉的品牌，开始打加多宝品牌，在产品线上也开始其他种类产品的布局，宣传口号变成了“怕上火就喝正宗凉茶”。
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王老吉和加多宝的市场份额
王老吉和加多宝是国内凉茶市场的两大巨头，而王老吉凉茶是白云山四大业务板块中大健康板块下的核心产品，其由2012年成立的白云山全资子公司广州王老吉大健康产业有限公司（下称王老吉大健康）经营销售。
白云山去年年报显示，老吉大健康截至去年底总资产近58.92亿元，净资产约21.79亿元；2015年至2017年该公司分别实现净利润约3.91亿元、4.33亿元、6.31亿元，占白云山对应年度净利润的比重均在30%左右。
根据研报数据显示，白云山王老吉凉茶收入最近几年大多保持了10%左右的持续增长，始终快于行业增速，代表了王老吉的份额的持续提升。
在市场份额上，王老吉与加多宝的巨头战事基本胜负已分。在经历5年左右时间的价格战后，凉茶行业竞争去年开始进入价格战缓和期，而加多宝似乎已败下阵来。
加多宝的销售额在2015年开始停滞，2016年更是出现倒退，去年则下滑至150亿元；而王老吉销售额在2015年就突破200亿元，并不断拉开与加多宝的差距，目前市场份额已经突破70%，实现反超，因此市场上也不乏王老吉或将一举统一凉茶江湖的观点。
另外，随着行业回归良性竞争，王老吉盈利空间也有望提高，去年白云山的王老吉净利率约为7.4%，同比增加约2个百分点。长江证券研报认为，当前行业盈利水平距离价格战之前的利润率水平仍有巨大提升空间，这主要是由行业竞争格局拐点带来的价格提升带动，预计未来王老吉净利率将达到18%。此前北京商报等媒体报道称，王老吉和加多宝在今年5月均进行了提价。
无论关于这一商标侵权案的终审判决结果如何，王老吉与加多宝的竞争仍将持续，而白云山仍将继续受益于王老吉市场份额提升带来的业绩增长。
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加多宝的保姆角色
品牌终究归还了广药，纷纷扰扰中很多看客将同情票投给了加多宝。它在“王老吉”品牌的成长中扮演的又是何种角色？
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年，没有精力发展罐装凉茶的广药集团将红色罐装“王老吉”租赁给了加多宝进行经营，加多宝开始使用“王老吉”商标在大陆地区进行生产销售，并于当年推出了第一罐红色罐装“王老吉”。 加多宝集团在经营“王老吉”期间，为配合开拓全国市场策略，在大陆建立了多个生产基地，其销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。
对“王老吉”的品牌崛起而言，加多宝功不可没。把“王老吉”从岭南推向全国，突破药物的局限做成快消饮品，实现过千亿的品牌价值，离不开加多宝的营销功力。产品及品牌定位的明朗化是加多宝最成功的地方。通过产品自身的属性分析以及对消费者的深入洞察，加多宝找到了适合“王老吉”进一步打开市场的钥匙——那就是满足全国各地消费者在当前的饮食习惯中“怕上火”的需求定位，直接有效地打破了“王老吉”作为凉茶饮品的地域限制与药物饮品双重属性的束缚，使其从原来定位模糊的广告诉求中成功跳脱出来。当然，不仅是营销推广的层面，加多宝渠道终端的策略也强势助力了“王老吉”的快速成长。在加多宝的精心经营下，“王老吉”的增长引人瞩目：
因此，在加多宝的呵护下，“王老吉”焕然一新，破除了地域和药物的局限，确立了极大的品牌空间，而加多宝也从中赚得盆满钵满。王老吉的成功，离开不加多宝的付出，然而，如果因此声称王老吉就是加多宝，只能是一种僭越行为。主人与保姆的身份区隔始终存在，如果保姆的手伸得过长，就越过了法律的红线。
但正是因为既得的利益异常丰厚，这位“保姆”似乎再也不想撒手了。加多宝采取了回避与拖延的做法，管理层宁愿冒着违法的风险以贿赂的形式谋求合同的延期也不想提高租赁费，而每年交给广药区区几百万的租赁费与其过亿的销售额形成了鲜明的对比。
广药看到自己的孩子在别人的照看下落得亭亭玉立，自然萌生了回收的想法，尤其是对加多宝缴纳的低廉租赁费用更觉得亏大了。然而就在广药尝试要回“王老吉”的挡口，加多宝的一系列过激反应引发了更多的争执。在“王老吉”将要回归主人的时刻，加多宝清楚地知道没有商标所有权就只能是为他人做嫁衣，于是便用尽浑身解数，以打时间差的拖延战术和高调的广告战开始了新一轮的争夺。营销之争本无可厚非，但是试图模糊保姆与主人的身份、抹杀“王老吉”与加多宝的区隔、混淆大众视听，就法理两不容了。纵使对品牌的耕耘有目共睹，这也无法取代或掩盖加多宝与广药之间的商标租赁关系。
而处于争执焦点的还有基于“王老吉”重新定位基础上品牌实现的迅速成长，这种品牌的增值也并不能划归加多宝所有。防“上火”历来都是王老吉凉茶的功能诉求，加多宝及其广告代理发挥的只是一个唤醒的作用，是一个挖掘者与贡献者的角色，并非是这种本源的拥有者，更不是本源本身。
目前，加多宝正面临凉茶销量下滑、竞争压力加大，此次广东高院一审作出的14.41亿元赔偿，将对加多宝的资金造成较大压力。不过，也有法律人士指出，败诉一方还有向上一级法院上诉的可能。
无论关于这一商标侵权案的终审判决结果如何，王老吉与加多宝的竞争仍将持续。
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