ES，雷克薩斯車系中最為走量的系列，也是中國市場進口數量最多的豪華品牌車型。作為雷克薩斯最為暢銷的轎車，直接決定了自身品牌在市場上的影響力、地位。
雷克薩斯在華佈局了4條轎車產品線：IS、GS、LS、ES。各個系列均有不同的代表意義。如果說LS是雷克薩斯品牌高端化的象徵，那麼，ES可以說是埋頭耕耘的開拓者。
從今年雷克薩斯的動作來看，頗有重構資源的意思，旨在讓雷克薩斯產品線更精細，佈局定位更明確，我們看到，先是LS系列出現一定程度下探，入門車型價格調整到100萬以內，而ES銷量擔當則是迎來換代。
上週五，雷克薩斯全新ES在上海世博園中國船舶館上市。定位中大型豪華行政級轎車的全新ES共推出8款車型：ES 200卓越版、ES 200豪華版、ES 260卓越版、ES260 F SPORT版、ES 260尊享版、ES 300h卓越版、ES 300h尊享版、ES 300h行政版，廠家建議零售價為人民幣27.9萬元—46.8萬元。
ES，雷克薩斯的“半邊天”
從1989年開始，LS、ES在同一年相繼問世，那時候雷克薩斯在很多地方還被叫做“凌志”。有資料顯示，當時ES上市後，月銷過千輛，要知道，這在當時算是了不起的成績。
而另外一邊是主打高端豪華的LS，塑造、維護雷克塞斯豪華品牌的屬性與形象。要從日系裡找到一款抗衡BBA的品牌，雷克薩斯當仁不讓。
相比LS的風光、鮮花與掌聲，ES則表現得溫和而堅定。
去年，雷克薩斯共賣出13.29萬輛，在中國豪華車銷量排行榜中位居第六名，而排在其前面的分別是奧迪、寶馬、奔馳、凱迪拉克和捷豹路虎，另外，這五大豪華車品牌，皆已在華實現國產。可以說，ES功不可沒。其在家族銷量佔比超過40%，銷量高達6萬多輛。
今年1-6月雷克薩斯在華銷量達到68726輛，同比增長14%。ES依然是主力車型，上半年銷量達到29227輛，成為中國進口豪華車市場的銷量冠軍，NX與RX緊隨其後。
而今年，全新ES所承載的使命和壓力只會高過去年。
一方面是市場環境，二線豪華品牌競爭白熱化，從去年開始躍居第一的凱迪拉克已有多款國產化車型；另一方面，今年雷克薩斯的銷售目標定為16萬輛。不過，從上半年的數據看，僅完成了全年目標的43%。
ES，能否不負眾望？
先說產品力，全新ES基於全新GA-K平臺開發的。
外觀與內飾：全新ES更長（4975mm，F SPORT版為4980mm）、更寬（1866mm）、更低（1447mm）、車身線條更為流暢立體。前臉首次採用的縱向紡錘形格柵，配合“低重心+寬輪距”的黃金比例。
座艙才是表現雷克薩斯“匠心精神”的地方，首次採用Viscotecs™技術打造的波浪形表面紋理，歷經38天67道工序打造的至臻木紋飾板，覆蓋方向盤、中控面板、換擋桿、車門飾板和座椅等的縫線裝飾。
動力與操控：發動機仍然是選擇自然吸，從數據上看，全新ES 2.0L發動機123kW（167Ps）的最大功率，2.5L發動機152kW（207Ps）。對於偏愛“渦增”的消費群來說，可能有些遺憾。不過，它配備了全球量產車型中熱效率出眾（41%熱效率）的全新2.5L阿特金森循環發動機、最新ECVT電子無級變速系統，最高純電巡航時速可達120km/h，百公里4.2L的綜合油耗是雷克薩斯智·混動家族中最優異的燃油效率。當然，還有自然系發動機無可比擬的順滑感。
智能網聯：“一座掌握（SeatIn Control）”所有人機交互功能都圍繞駕駛席合理佈局，駕駛者幾乎不需要改變坐姿或者移動視線，便可操控所有駕駛功能。同時，得益於全面優化的車身尺寸和軸距，以及電動可調的座椅角度，全新ES將為消費者帶來更佳的空間舒適性和駕乘體驗。
至於，對ES的定位與預期，雷克薩斯中國執行副總經理大竹仁表示：“全新ES作為LEXUS雷克薩斯最重要的產品之一，不僅樹立了品牌新篇章的又一里程碑，也呈現了中大型豪華座駕的全新境界。秉承‘兼融’的初心和對時代精神的洞察，LEXUS雷克薩斯致力於向世人呈現有溫度的豪華，成為和新時代精英們精神相通的夥伴。”
雷克薩斯：需要更多人懂得它的高級
“不國產化”在相當長時間裡，甚至成為了雷克薩斯品牌在華推廣的一個賣點。如今，面對一線豪華的下探，以及二線豪華品牌的攻勢，雷克薩斯依然選擇堅持“原汁原味”的品牌調性。
國產化，可以說是銷量的一個分水嶺，包括BBA在內。作為一個可以和BBA形成產品競爭的豪華品牌，雷克薩斯以前的銷量是能與ABB較量的，但伴隨ABB不斷推出國產車型，兩者差距擴大，以至於近年被實現國產的凱迪拉克和捷豹路虎趕超。
不過，對於當下的國人來說，“不國產化”已經成了雷克薩斯的一部分。或許，正是雷克薩斯原汁原味的品牌調性與個性，引起了一部分國內消費者的共鳴。
除了堅持進口，伴隨車市價格戰升級，雷克薩斯並沒有像對手那樣用大幅度的降價促銷來爭搶銷量。但是，即便如此，沒有國產、沒有大幅降價的雷克薩斯，卻依然取得了14%的增長。不得不承認雷克薩斯在國內的品牌影響力。
為了讓自家品牌的高級感讓更多消費熟悉，前幾年營銷相對低調的雷克塞斯也開始發力。
首先，是品牌本土化，這也是雷克薩斯最看重的。按照雷克薩斯中國市場推广部部長陳忱的說法，在雷克薩斯看來，衡量成功的標準，從來都不是銷量實現多大的增幅，“品牌的本土化才是最重要的任務”。在這個過程中，與消費者、經銷商建立起良性關係，充分了解並迎合市場需求，是實現品牌本土化的重要一環，這比起盲目國產，不僅投入更低，也更有成效。
其次，擴張經銷渠道。資料顯示，今年6月底，雷克薩斯全國經銷商數量已經增長為189家。除了繼續優化和拓展經銷商網絡渠道外，雷克薩斯已經將日本本土的供需管理系統SLIM引入中國市場。
結語
總的來看，筆者認為ES仍將是雷克薩斯在銷量市場的中流砥柱，這主要是產品定位所決定的。但，ES面臨的挑戰不小，一方面進口關稅下降10%之後，雷克薩斯與ABB部分國產車型競爭將加劇，促使豪華車第一陣營價格下探。另一方面，還要與其他二線豪華品牌搶奪市場。
眾所周知，外資品牌要想在華形成規模擴張，國產化是最直接、有效的途徑。
不過，對於雷克薩斯來說或許銷量不是唯一的目標，伴隨著汽車產業結構升級，作為一個豪華品牌，雷克薩斯依靠其產品力和品牌力依然在二線豪華陣營取得不俗的成績，這需要肯定，這也是雷克薩斯給市場的啟示，只要車夠好、品牌認知度高，無論小眾大眾，利潤率和品牌力都能得到保障。
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