原國家新聞出版總局數字出版司副司長馮宏聲
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【百道編按】傳統出版社作為知識、文化的傳播者，逐漸意識到知識服務有多種可能，紛紛開始嘗試起新出版。在第八屆中國數字出版博覽會國家知識服務高端論壇上，原國家新聞出版總局數字出版司副司長馮宏聲對出版業內知識服務的幾個AB面分享了自己的看法。
十九大報告中已經明確指出，宏觀層面的經濟發展要從高速增長到高質增長。那麼，在以出版為主的內容行業，該如何藉助新動能，實現內容供應從規模化、高速，走向精細化、高質？知識服務，無疑是挖掘內容產業新動能，開展數字化轉型升級的方向之一。
2015年，國務院印發《促進大數據發展行動綱要》，其中提出要建立國家知識服務平臺與知識資源服務中心，建設覆蓋國民經濟主要領域，分佈合理、互聯互通的國家知識服務體系，為生產生活提供精準、高水平的知識服務。提高我國知識資源的生產與供給能力。
原新聞出版廣電總局基於2007年開始論證的國家知識資源數據庫工程，於2015年3月啟動了知識服務模式試點工作，推動國家知識資源服務體系建設。
關於這些宏觀背景，在很多場合已經有過介紹。今天不再重複。
知識服務已經成為熱詞。知識、知識產品、知識服務、知識交付、知識付費、音頻產品、有聲讀物……，不同的概念，不同的觀點，交織在一起相互碰撞。各種不同的聲音，甚至是觀點截然相反的聲音，彷彿存在著諸多平行世界。對知識服務的理解和認知，也有了AB兩面的聲音。
以下，基於相關實際工作期間的一些思考，和大家做一個交流，來看一看知識服務的四個AB面，對知識服務的相關理解做一些梳理。
冷與熱：態度問題——不是一次改變，而是一次變革。
冷與熱，是不同主體對待知識服務的態度，過冷、過熱都不足取。
一方面，新舊動能的轉換，是不容迴避和逃避的規律。鴕鳥政策無法阻止危機的到來，前進的車輪也無法被自以為是的態度所阻擋。我們對待傳統要學習，要傳承，要有敬畏；而對待新事物，在保持客觀判斷的基礎上，則更需要保有一種寬容，也要有敬畏。
另一方面，輕言顛覆亦不可取。技術的驅動下，內容產品形態不斷豐富，服務模式不斷變化。這一次以技術創新為先鋒的改變，絕不只是表層的變化，更會涉及目前行業底層的變革。但是，變與不變，變在哪裡，必須深入行業的邏輯底層、哲學底層。
我們要熱情擁抱新時代，冷靜對待新事物。對傳統的堅守，不體現在固執地捍衛原有的生產方式和生產關係，是要去尋找過去的規律，找到行業的初心；對新興的接納，不體現在盲目地追隨表層的技術、產品和模式上，是要去尋找未來的方向，肩負起行業的使命。
舊與新：認知問題——不是一次創造，而是一次迴歸。
推動出版業數字化轉型升級、融合發展的實踐，傳統與新興的力量都還沒有到達終點，是在從一座山的北坡和南坡各自攀爬，未來尚不可知；而對出版本源的理論研究，傳統與新興的力量也都沒有深入到原點，在同一片內容海洋的深處各自探尋我們從何而來，過去尚未清晰。
以新技術為支撐的知識服務，不是一次新的創造，而是對出版本源的一次迴歸。三個方面對迴歸進行理解。
一是，出版的屬性之一就是技術。我們對出版的屬性認識，長期停留在文化屬性和商業屬性上，沒有認識到出版的技術屬性也是不可或缺的、和另外兩個屬性平等的。出版不僅是對信息傳播技術的應用，出版本身就是信息技術。出版，是技術傳遞的思想文化；也是傳遞思想文化的技術。
二是，出版業的基因密碼是知識。出版，是與信息的生命週期密切相關、共同成長的。信息的高級形態是知識，藏在出版業基因裡的密碼就是知識。知識，可以生長出故事、資訊。出版業從誕生那天起，實際上就一直在做知識的供應，包括對知識的加工，包括對知識產品的生產與傳播，包括做好知識服務。知識服務這件事並不是新鮮事，但是我們似乎一直沒有做到足夠好。
三是，出版業要從製造業轉向服務業。雖然從經濟統計的角度看，出版業一直在服務業的範疇內，但我國出版業其實一直是製造業屬性遠遠大於服務業屬性。服務，需要依託產品，但絕不是不以產品的交付為終點，而是以用戶問題的解決為目標。出版物是“虛擬內容+實體載體”。實踐中，如果我們關注載體，追求“載體的有效到達”，這是製造業邏輯；真正的出版業，應當關注內容，追求內容背後的“思想的有效到達”，針對內容產品的用戶，提高其對內容的應用，以內容為其賦能，支持從思想認知到行動的轉化，這才是服務業的邏輯。
本與末：目標問題——不是一次狂歡，而是一次修行。
知識服務不該成為狂歡，而是出版人的尋根之旅。諸多現象都是出版之末。需要剝離表象，找到末端蘊藏之本，歸結到出版之根。
一是符號之末，藏的是信息之本。符號是用來封裝“對信息的表達結果”的，符號本身也是一種工具，一種技術，一種工藝。要注意“知識付費，音頻課，有聲內容”等等，和知識服務並不是一個維度的概念，不可混為一談。知識服務，關注如何將最有價值的信息內容準確表達、表現，並以最小衰減度實現傳播，期間，各種信息符號的運用一定是綜合的而非單一的。
在技術工具傻瓜化的狀態下，音頻符號對知識封裝的方法、傳播的效果都與文字符號有所不同，同一個主題的知識，以不同符號封裝，需要重新編輯、重新設計，才能最大化發揮符號的攜載功能。符號的最終價值不在於符號本身，在於符號所攜載的信息。
二是技術之末，藏的是內容之本。作為新技術集大成的成果，互聯網有諸多創新，但大數據、人工智能等技術的應用，都是為促進信息內容生產傳播的便捷、準確，最終都是為提高信源的真實性與價值性。
三是用戶之末，藏的是調度之本。互聯網思維強調“用戶思維”，用戶畫像似乎成了解決需求問題的法寶。但需求側的問題，要從供給側尋找答案。很多互聯網企業推崇的算法，其實僅僅是對消費行為數據的計算與分析，但不能代表用戶真實需求。在內容行業，必須要同時計算供方、需方和匹配度，進而實現有效的內容調度，知識調度。
要避免信息繭房效應，用戶畫像，就不應該是簡單依據用戶實際行為的事後畫像。從內容供方角度，要嘗試“理想用戶畫像”的設定，通過評測找到用戶在知識方面的欠缺，要將供方的“理想用戶畫像”與需方的“實際用戶畫像”進行對比評估，有效開展知識調度，提出針對用戶真實需求的知識解決方案。
長與短：效能問題——不是新長舊短，而是各有所長。
眼看用戶流失，傳統單位焦慮感日益加重。要夯實內容優勢長板，深耕內容；以此為根據地，補好市場運營的短板，建立運營團隊，重構內部組織和流程。幾年來，傳統出版單位中已有先行者，開始進行組織架構的調整，以產品線、服務線的梳理為基礎，整合原有業務部門和人員，重新分配單位內的資源，不斷試錯，嘗試建立全新業務流程。
內容後續乏力，新興企業面臨可持續經營的壓力。雖然已經衝到了內容市場的最前沿，和用戶最接近，但要留住用戶，“對真實需求的總結，對匹配需求的知識的準確投送”也還都是短板。本質上，是知識的體系化建設能力的短缺。在與用戶交互的環節，碎片化供應是一種符合現代人工作生產節奏的方式，但在供方後端，碎片化的背後應當是結構化、體系化的。傳統與新興要加速融合，加強合作與協作。
同時，對於社會效益與經濟效益的統一問題，無論是傳統單位還是新興企業，都要高度重視。對於意識形態安全、知識安全、文化安全問題，必須從思想認識到管理制度，再到技術支持，全面提供有力保障。
A面與B面的合一：融合問題
——知識組織要關聯，知識服務要多元。
知識組織是開展知識服務的前提。知識組織不僅是信息組織，不僅是利用知識結構導引，不僅是對知識有序排列，是揭示知識單元（包括顯性知識因子和隱性知識因子），挖掘知識關聯的過程。
知識服務要多元化。基於不同的知識，面對不同的用戶，要有不同的知識組織，進而提出不同的知識調度、知識產品生產、知識服務供應的方案。要深入具體場景，將知識用不同符號封裝，再用不同介質去包裝，送達各種與用戶最為接近的界面，提供深度的知識轉化服務，要協助用戶完成知識獲取、知識理解、知識轉化、知識應用的過程，並在此過程中實現收益。
所謂的AB面，其實是視角不同，目標其實是一致的。今天言尤未盡，擇日再敘。知識服務的探索之路，剛剛起步。希望各方一起努力，積極行動，共同尋找知識服務和新出版的未來。
封面圖來源：“新時代杯”2017時代出版·中國書店致敬活動（鍾書閣杭州店）
附：百道學習《新出版與知識服務》馮宏聲老師課表
| 課程內容 | |
| 第1節 | 出版的真相 |
| 第2節 | 出版的使命 |
| 第3節 | 出版的屬性 |
| 第4節 | 出版與互聯網 |
| 第5節 | 出版與技術 |
| 第6節 | 出版與融合 |
| 第7節 | 知識服務 |
| 第8節 | 出版與關聯 |
| 第9節 | 出版與大數據 |
| 第10節 | 出版暢想曲 |
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