曾經在中國火極一時的斯巴魯墜落了。
斯巴魯中國經銷商，在不久前發佈了一封公開信，在這封名為《致中國斯巴魯經銷商全體同仁書》的信中。經銷商“大吐苦水”，指責斯巴魯中國不作為。而由此，斯巴魯在中國面臨的困境，才開始被人們注意——2017年斯巴魯在中國銷量僅過3萬，這隻有前幾年斯巴魯在華銷量的一半。
斯巴魯在中國怎麼了？
說到斯巴魯，可能不少人會想到韓寒。韓寒除了是一名作家也是一位賽車手，也正因如此，韓寒與斯巴魯結緣。
韓寒從2011年左右就成為了斯巴魯的代言人，他還駕駛斯巴魯產品獲得拉力賽車CRC冠軍，使用SUBARU XV作為電影《乘風破浪》中主角的座駕 。
儘管斯巴魯是一個進口小眾品牌，但前幾年在中國還混得風生水起，2012年前後斯巴魯還試圖和奇瑞聯姻國產。雖然此後國產失敗，但有了龐大這個經銷商夥伴，斯巴魯還在中國提出了向10萬輛奮鬥的目標 。
從2017年年初開始，斯巴魯在中國的銷量一路下滑，甚至在2017年11月，銷量僅為4000輛。而作為一個“高利潤附加值”的進口車，2017年斯巴魯在中國的單車利潤不足5000元，有經銷商調侃賣斯巴魯不如賣白菜 。
但斯巴魯真的賣的不好嗎？並非如此。與國內市場截然相反的是在國際市場上，斯巴魯倒是混得風生水起。自2008年以來，斯巴魯在美國市場的銷量一年高過一年，基本上是年年“吃肉”。2016年，斯巴魯在美銷量達61.5萬輛。
此外，去年3月美國《消費者報告》官方網站上，2017年度汽車品牌排行榜上，斯巴魯名列第五。與此同時，斯巴魯Forester森林人，入選“2017年度十佳車型”排行榜，並連續四年獲評“好評緊湊型SUV”。
而反觀國內自2004年斯巴魯進軍中國以來，至今已有14年曆史。而從某種意義上來講，斯巴魯第一次來中國不是在2004年。
在上世紀80年代末，斯巴魯（當時叫富士重工）就開始謀求與中國的合作之路，最終與貴州航天工業有限公司(下稱貴航)展開合作，將斯巴魯REX引入到貴航，生產出一款與奧拓同時代的微車“雲雀”，而在於奧拓競爭的戰局中，“雲雀”大敗。
之後斯巴魯投資4.5億元入股貴州雲雀，2002年因銷量不理想退出中國。
隨著中國汽車市場逐漸擴大，斯巴魯再一次“盯”上了這塊大蛋糕。或許是之前合資留下的陰影，2004年再次進入中國時，斯巴魯選擇暫時以進口的方式“亮相”。加上關稅進口車價格比車的原價高出不少，價格偏高是不少人不購入斯巴魯的原因之一。
斯巴魯也在尋找合資的機會，但最終由於富士重工16.5%的股份為豐田持有，被視為豐田子公司。而豐田在中國合資的一汽豐田和廣汽豐田，已用光規定的在華合資公司的兩個名額。
2004年斯巴魯進口中國後，在華實行區域分銷商制度。龐大集團因此成為斯巴魯在中國的總代理商之一，在斯巴魯進入中國的初期，龐大為斯巴魯打下了不少領土，龐大集團的市場份額佔全國的60%-70%。
2013年斯巴魯收回中國市場總代理權後，龐大入股斯巴魯汽車(中國)從經銷商搖身一變為銷售公司股東。
與斯巴魯合資後，龐大的目標是利潤。它不會為斯巴魯品牌、渠道建設等大量投入，任其“野蠻生長”，用戶的滿意度不斷下降。此外，近幾年龐大集團自身的境況也不好，一直在找錢，比如前不久龐大轉讓奔馳4s店一事。龐大自身的困境無疑也拖了斯巴魯的後腿，使得斯巴魯的市場競爭力日益削弱。
可以說龐大的放任是出於利益的考慮，你無法要求一個代理商為品牌商掏腰包。那麼斯巴魯中國的不作為，就是其在中國走向沒落的原因。
在近幾年的發展中，斯巴魯中國很少為該品牌在中國的發展投資，在品牌發展幾乎找不到任何亮眼的地方。一位經銷商表示，斯巴魯方面的佛性經營，才是問題所在。
作為對比，同為豐田旗下進口車的雷克薩斯，同樣沒有國產，但這兩年來一直在本土經營上努力，雷克薩斯連續多年保持不錯的增長。而斯巴魯作為一個SUV品牌，真的是滿倉踏空錯過了中國SUV消費熱潮期。
或許斯巴魯該向雷克薩斯的經營理念“取取經”。注重本土化發展，是雷克薩斯在中國的經營之道，本土化不僅包括生產製造的本土化，還有品牌、經營、研發等方面的本土化，其中重要的是品牌本土化。
而斯巴魯在中國不但沒有做到品牌本土化，說得誇張點，甚至連品牌都沒有建立起來。該宣傳品牌的時候，斯巴魯卻一直在宣傳自己引以為傲的水平對置發動機，以至於大部分人對斯巴魯的第一印象，不是這個品牌多優秀，而是“噢，他家的發動機技術好像很厲害” 。
“特立獨行”不關注市場需求，也是斯巴魯缺乏本土化理念的體現。在中國的銷售渠道太過單一，一味地寄希望於合作伙伴經銷商，然後既斯巴魯不願意進行本土化改造，又不願意為發展進行投資，這也註定了這個小眾品牌走向沒落。
當然除了這些原因，斯巴魯自己也在作死。 不只是對外經營理念不成熟，斯巴魯內部的經營也存在不少弊端。
近幾年斯巴魯就被頻頻曝出醜聞，2017年10月的“質檢門”中，其被爆出使用“無資質”員工進行車輛質檢，且此做法已經持續了30年之久。今年4月，斯巴魯又被爆出“造假門”，篡改汽車燃效及尾氣的檢查數據等，且篡改行為是持續15年，真的是“有組織、有預謀”的造假行為。
“質檢門”和“造假門”被曝光後，斯巴魯的品牌形象也受到極大的衝擊。
而斯巴魯在中國的品牌建設不夠，或許與其對中國市場不是真正地重視有關。2015年斯巴魯總裁兼CEO吉永泰說了一句話：“即便我們將中國市場下滑的銷量全部轉移至美國，仍然無法滿足美國市場的需求。”潛臺詞就是不擔心中國市場，美國市場大，“管夠”！
斯巴魯的沒落從來都不是別人的問題，而是他自己的原因，正如龐大一位高層所言，“斯巴魯賣不好，怪我咯”。
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