曾经在中国火极一时的斯巴鲁坠落了。
斯巴鲁中国经销商，在不久前发布了一封公开信，在这封名为《致中国斯巴鲁经销商全体同仁书》的信中。经销商“大吐苦水”，指责斯巴鲁中国不作为。而由此，斯巴鲁在中国面临的困境，才开始被人们注意——2017年斯巴鲁在中国销量仅过3万，这只有前几年斯巴鲁在华销量的一半。
斯巴鲁在中国怎么了？
说到斯巴鲁，可能不少人会想到韩寒。韩寒除了是一名作家也是一位赛车手，也正因如此，韩寒与斯巴鲁结缘。
韩寒从2011年左右就成为了斯巴鲁的代言人，他还驾驶斯巴鲁产品获得拉力赛车CRC冠军，使用SUBARU XV作为电影《乘风破浪》中主角的座驾 。
尽管斯巴鲁是一个进口小众品牌，但前几年在中国还混得风生水起，2012年前后斯巴鲁还试图和奇瑞联姻国产。虽然此后国产失败，但有了庞大这个经销商伙伴，斯巴鲁还在中国提出了向10万辆奋斗的目标 。
从2017年年初开始，斯巴鲁在中国的销量一路下滑，甚至在2017年11月，销量仅为4000辆。而作为一个“高利润附加值”的进口车，2017年斯巴鲁在中国的单车利润不足5000元，有经销商调侃卖斯巴鲁不如卖白菜 。
但斯巴鲁真的卖的不好吗？并非如此。与国内市场截然相反的是在国际市场上，斯巴鲁倒是混得风生水起。自2008年以来，斯巴鲁在美国市场的销量一年高过一年，基本上是年年“吃肉”。2016年，斯巴鲁在美销量达61.5万辆。
此外，去年3月美国《消费者报告》官方网站上，2017年度汽车品牌排行榜上，斯巴鲁名列第五。与此同时，斯巴鲁Forester森林人，入选“2017年度十佳车型”排行榜，并连续四年获评“好评紧凑型SUV”。
而反观国内自2004年斯巴鲁进军中国以来，至今已有14年历史。而从某种意义上来讲，斯巴鲁第一次来中国不是在2004年。
在上世纪80年代末，斯巴鲁（当时叫富士重工）就开始谋求与中国的合作之路，最终与贵州航天工业有限公司(下称贵航)展开合作，将斯巴鲁REX引入到贵航，生产出一款与奥拓同时代的微车“云雀”，而在于奥拓竞争的战局中，“云雀”大败。
之后斯巴鲁投资4.5亿元入股贵州云雀，2002年因销量不理想退出中国。
随着中国汽车市场逐渐扩大，斯巴鲁再一次“盯”上了这块大蛋糕。或许是之前合资留下的阴影，2004年再次进入中国时，斯巴鲁选择暂时以进口的方式“亮相”。加上关税进口车价格比车的原价高出不少，价格偏高是不少人不购入斯巴鲁的原因之一。
斯巴鲁也在寻找合资的机会，但最终由于富士重工16.5%的股份为丰田持有，被视为丰田子公司。而丰田在中国合资的一汽丰田和广汽丰田，已用光规定的在华合资公司的两个名额。
2004年斯巴鲁进口中国后，在华实行区域分销商制度。庞大集团因此成为斯巴鲁在中国的总代理商之一，在斯巴鲁进入中国的初期，庞大为斯巴鲁打下了不少领土，庞大集团的市场份额占全国的60%-70%。
2013年斯巴鲁收回中国市场总代理权后，庞大入股斯巴鲁汽车(中国)从经销商摇身一变为销售公司股东。
与斯巴鲁合资后，庞大的目标是利润。它不会为斯巴鲁品牌、渠道建设等大量投入，任其“野蛮生长”，用户的满意度不断下降。此外，近几年庞大集团自身的境况也不好，一直在找钱，比如前不久庞大转让奔驰4s店一事。庞大自身的困境无疑也拖了斯巴鲁的后腿，使得斯巴鲁的市场竞争力日益削弱。
可以说庞大的放任是出于利益的考虑，你无法要求一个代理商为品牌商掏腰包。那么斯巴鲁中国的不作为，就是其在中国走向没落的原因。
在近几年的发展中，斯巴鲁中国很少为该品牌在中国的发展投资，在品牌发展几乎找不到任何亮眼的地方。一位经销商表示，斯巴鲁方面的佛性经营，才是问题所在。
作为对比，同为丰田旗下进口车的雷克萨斯，同样没有国产，但这两年来一直在本土经营上努力，雷克萨斯连续多年保持不错的增长。而斯巴鲁作为一个SUV品牌，真的是满仓踏空错过了中国SUV消费热潮期。
或许斯巴鲁该向雷克萨斯的经营理念“取取经”。注重本土化发展，是雷克萨斯在中国的经营之道，本土化不仅包括生产制造的本土化，还有品牌、经营、研发等方面的本土化，其中重要的是品牌本土化。
而斯巴鲁在中国不但没有做到品牌本土化，说得夸张点，甚至连品牌都没有建立起来。该宣传品牌的时候，斯巴鲁却一直在宣传自己引以为傲的水平对置发动机，以至于大部分人对斯巴鲁的第一印象，不是这个品牌多优秀，而是“噢，他家的发动机技术好像很厉害” 。
“特立独行”不关注市场需求，也是斯巴鲁缺乏本土化理念的体现。在中国的销售渠道太过单一，一味地寄希望于合作伙伴经销商，然后既斯巴鲁不愿意进行本土化改造，又不愿意为发展进行投资，这也注定了这个小众品牌走向没落。
当然除了这些原因，斯巴鲁自己也在作死。 不只是对外经营理念不成熟，斯巴鲁内部的经营也存在不少弊端。
近几年斯巴鲁就被频频曝出丑闻，2017年10月的“质检门”中，其被爆出使用“无资质”员工进行车辆质检，且此做法已经持续了30年之久。今年4月，斯巴鲁又被爆出“造假门”，篡改汽车燃效及尾气的检查数据等，且篡改行为是持续15年，真的是“有组织、有预谋”的造假行为。
“质检门”和“造假门”被曝光后，斯巴鲁的品牌形象也受到极大的冲击。
而斯巴鲁在中国的品牌建设不够，或许与其对中国市场不是真正地重视有关。2015年斯巴鲁总裁兼CEO吉永泰说了一句话：“即便我们将中国市场下滑的销量全部转移至美国，仍然无法满足美国市场的需求。”潜台词就是不担心中国市场，美国市场大，“管够”！
斯巴鲁的没落从来都不是别人的问题，而是他自己的原因，正如庞大一位高层所言，“斯巴鲁卖不好，怪我咯”。
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