廣告費增速高於營業利潤增速且未帶來太多業績提升，問題出在哪裡？這不由得讓人又想起了廣告界的“歌德巴赫猜想”、由著名廣告大師約翰•沃納梅克提出的“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了”。
廣告應是企業品牌、營銷的“顯示器”
事實上，很多我們耳熟能詳的品牌每年依舊在廣告投放上大筆支出，如可口可樂、梅塞德斯-奔馳、耐克、香奈兒、迪奧等。很多人會問，一個家喻戶曉的品牌即便不打廣告，也有很多人購買了，為什麼還要打廣告？這是因為不管一個品牌多麼家喻戶曉，品牌的輕度消費者同樣非常重要，在積累了良好的品牌滿意度的基礎之上，這些品牌階段性地通過廣告，來獲取更多的輕度和潛在消費者，使新客源源不斷，同時利用廣告營銷不斷刺激老客產生復購。
不做廣告的品牌幾乎沒有，雖然法拉利從不自我營銷，但殼牌、PUMA、萬寶路等品牌會在其自身的營銷中帶上法拉利以借勢，這是法拉利品牌溢價的表現。大家也許會說老乾媽、星巴克等很少投放線下硬廣，但它們同樣會通過線上以及其他如跨界營銷、公益營銷等方面提升品牌，而不是做大家一眼就能看明白的廣告。
廣告不是單一行動，做好配套才能“事半功倍”
廣告的主要目的是以佔據消費者心智後謀求市場，帶來銷售的轉化。廣告界常見的定價形式正是檢驗其效果的方式方法，例如CPC（按點擊付費）、CPM（按千次展示付費）、CPA（按行為付費）、CPS（按實際銷售產品提成來換算廣告刊登金額）等。
不過，媒體所說的曝光量、點擊量、註冊用戶數這些“到達率”，對於企業來說，可能只是“過眼率”，並不一定能夠獲得很好的轉化。以百雀羚在去年母親節通過微信發佈的《一九三一》廣告為例，雖然它引爆了朋友圈，僅在微信平臺上的總閱讀量就達到了3000萬+，但其天貓旗艦店銷售數據顯示，“月光寶盒”產品自4月29日上線至5月13日下線，總銷售額大約在100萬左右（買家可使用20元抵價券，實際售價346元，總銷售額為97萬元），轉化率可謂相當“慘烈”。事實上，現在的廣告，90%陷入了社交刷屏的誤區，只追尋創意的拍案叫絕，而忘記了廣告的本質——佔領消費者心智，促使消費者行動，帶來銷售轉化。同時，佔領消費者心智具有階梯性，只有通過不斷強化，才會讓消費者對產品產生深層次的認同感，持續購買併產生持久的品牌依賴性。
此外，廣告並非單一行動，只有企業將其他“配套”都做好，才能達到“事半功倍”的效果。首先，廣告要有記憶點，產品要有賣點，活動要有轉化點。其中較著名的案例莫過於史玉柱折戟的“腦黃金”和取得巨大成功的“腦白金”。
減少廣告費無效浪費的方法論
既然廣告費浪費不可避免，我們要做的只能是尋找減少廣告費浪費的方法論。
廣告要服務於產品，內容要落實到產品，再通過形式加分引起注意，引發傳播，擴大曝光，讓消費者拍手：這是一個好產品，而不是一個好廣告。在這一維度上，上文的百雀羚《一九三一》就是反面例子，而OPPO“充電5分鐘，通話兩小時”則讓消費者一目瞭然地看到了OPPO手機的技術優勢。
最後，減少廣告費浪費的關鍵還在於企業要有好的產品和服務,否則再多的曝光只會加速品牌的死亡。廣告投放的最高境界就是獲得循環往復可以無限使用的流量，如網易雲音樂、京東物流等。具體應該如何做呢？
第一，貼近消費者，讓消費者成為廣告的創造者和傳播者。在我國，從上世紀70年代至今經歷了三次消費升級，人們從滿足基本的物質需求到追求更高層次的物質再到追求品質以及如今日益增長的美好生活需求。消費不再100%受需求驅動，更受到“情緒驅動”。
第二，在社會化營銷時代已經到來的當下，品牌可以借勢、借熱點，切中網民嗨點。例如，杜蕾斯就持續通過對熱點的解析，抓住核心的內容，然後與自己的產品和品牌文化聯繫，開始聯想創意，讓人心領神會，強化粉絲黏性。
第三，接住廣告的投放同樣至關重要。在通過品牌廣告投放、產品廣告投放、促銷廣告投放等營銷手段的同時，品牌還需要通過搜索、電話以及綜合性導航等將廣告媒體投放轉化。此外，部分群體在獲知廣告後，並未實現轉化，品牌在此時還需要通過更多的渠道（如會展渠道、商超渠道、異業渠道、企業渠道等）來實現落地和銷售轉化。我們將這一過程形容為“廣告落地傘”。
第四，搶佔心智流量用戶以及轉化剩餘心智流量。何為心智流量？通俗的講就是看過一次或者多次企業廣告、對產品和品牌留有印象的消費者。心智流量又分成有轉化產生銷量的心智流量和沒有轉化的心智流量。沒有轉化的心智流量我們將之稱為“剩餘心智流量”，它又包括知道暫不感興趣的用戶以及感興趣無消費的用戶。把剩餘心智流量拉回來，並轉化為銷售，發揮其價值，這才是降低成本最有效的方法。在流量越來越貴的當下，企業需要將傳統的購買“流量”思維轉變為轉化“剩餘心智流量”。圍繞剩餘心智流量，企業營銷需要從渠道、內容、市場、技術、廣告、傳播、媒介等著手，將品牌及產品信息多觸點觸達給這些用戶。當然，在渠道選擇上，企業要對剩餘心智流量進行分層、對渠道有所選擇“精準下雨”，才能進一步提升轉化率，帶來新客以及復購，降低成本。
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