有一个销售人员负责跟进一个大项目，由于项目比较重要，领导询问销售人员：“项目进展如何了，能拿到订单吗？”销售人员回复：“领导，我和客户那边的王经理关系很好，应该没什么问题的。”过了几天，再次联络客户时，客户说：“不好意思，我们已经选择了其他品牌。”领导怒气冲天， 责问销售人员：“你不是说关系很好，没问题吗？这能叫没问题吗？”
上面是一个简单的销售场景，也是很多销售人员碰到过的情况。他们自认为和客户的关系相处得很融洽，不认真分析客户的需求，不仔细研究竞争对手，以为陪客户吃吃饭，喝喝茶，就能够搞定一切。平常不紧跟项目，直到丢掉订单才幡然醒悟：原来只靠关系是不行的！
关系是一个很奇妙的东西，尤其对于销售人员，“关系”是一个强有力的武器，用得好，可以拿单无数，所向披靡。但是，我们要强调的是，很多销售人员由于从“关系”中尝到了甜头，非常迷恋关系，认为关系是万能的。
他们像蜘蛛一样，不停地编织自己的关系网络，迷失在关系之中。这是一个危险的认知，也是销售人员进一步提升自我的一个瓶颈。这个时候，你需要清醒一下，跳出关系的束缚，去思考销售的本质。为了让大家更清楚“关系” 这个东西，我们就慢慢为大家梳理一下。
单靠关系就能拿到订单吗？
首先，关系不是凭空而降，忽然就有的，而是有一个产生，加固的过程。你仔细想想你的每一个客户，一个新的客户摆在你的面前，之前从来没有联络过，你不认识里面任何一个人，你是如何一步步和他们建立关系的呢？第一次产生关系，一定是客户有了相关需求，联络到了你。接到需求后，你开始电话沟通，然后现场拜访，卖出产品帮助客户解决问题，客户很满意，良好的关系就这样建立了，很简单的过程。
所以，关系的原点在哪里？在于客户的需求，而你的产品或者服务又恰好能满足客户的需求和利益，客户才会和你建立关系。可以说，“需求是关系之母”！没了需求，关系何在？那么，问题就来了，你认为一个搞不清楚客户需求的销售人员，单靠关系就能拿到订单吗？在回答之前，我们看一个小小的例子。
某大型智能手机生产商为了能够保证生产过程中产品的清洁度，需要采购 1000 套除尘系统。你和客户的生产经理关系不错，在竞标的时候希望能够多多照顾。由于你的产品在全球处于领先水平，除尘性能肯定是没有问题的， 不但技术上有保证，而且你和客户的关系又不错，尽管有竞争对手存在，你也没有太当回事。
你多次联络了生产经理，生产经理表示没有问题，会推荐你的产品。时间一天一天过去了，竞标结果公布，客户选用了另外的品牌。这时候你傻眼了，开始找出现这个问题的原因。原来，该项目属于大型改善项目，需要经过严格的评估，满足其除尘要求只是主要要求和基本要求。
由于现在公司大力倡导“节能减排”，在满足其除尘要求的基础上，客户希望能把能耗降到最低。评估发现，另外一个品牌，不但满足其除尘要求，而且能耗比其他品牌低很多，所以客户最终选择了另外的品牌。生产经理也只能无奈地解释道，我的确推荐了你们的品牌，但是在能效评估上我们只能考虑另外的品牌了。
你看，尽管和客户关系很铁，但是依然没有拿到订单，原因在哪里？原因在于没有理解透彻客户的需求。客户的需求有两个，一是除尘，这是主要需求；还有一个是降低能耗，这是第二需求。只有两个需求都满足，客户才会选择。然而，由于对“关系”的过分相信，导致你缺乏对于客户关系的细致分析，仅仅停留在了主要需求的满足上，最终丢失了订单。如果当时能够了解到客户的第二需求，你还可以通过各种方法去挽救，比如更换低耗能型号的产品，差异化对比攻略核心评估人员等。然而，你被关系遮住了双眼，看不清客户需求的本质，贻误了战机。
打“客户需求战”而非“客户关系战”
刚才我们提到了关系的建立过程，进一步来讲，如果你和客户已经建立起关系，就保证你们的关系牢固不破吗？这是一个充满竞争的社会，关系作为一种重要的资源，也无时无刻不面临竞争的风险。你想想，既然你能和客户建立关系，竞争对手为什么就不能呢？如果竞争对手的产品和你的产品差异性不大，也能解决客户的问题，满足其基本需求，那他们和客户之间同样有建立机会的可能。所以，关系建立后，要维护是对的，但是不要相信关系会一直稳定下去，总会存在松动的一天。即使关系松动也没有关系，只要你能够把握住客户的需求，就依然可以不断地销售产品出去。要知道，我们要打的是“客户需求战”，而不是“客户关系战”。
其次，关系是把“双刃剑”，既能够协助销售人员拿到更多订单，也有可能使销售人员看不清客户需求的本质。讲了这么多，千万不要简单地认为关系没那么重要了，保持良好的客户关系是一定要做的，只是不要太过迷恋关系。关系是依附于需求产生的，它也会一直围绕着需求，就好像太阳和行星的关系一样，行星都在围绕太阳转，关系也在围绕需求转。如果我们能够抓住需求，还担心“关系”跑远吗？
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