电商界的“无印良品”，冉冉升起
性冷淡风越来越红，除了无印良品，还带火了其他一些蹭画风的小伙伴……比如，被称为“平价版无印良品”的网易严选。
这款网易旗下主打原创生活类商品的自营电商平台，2015年11月推出后一路蹿红，通过百度指数可以看到，网友对这网易严选的关注度持续攀升，尤其是双11期间，搜索热度达到一个新峰值。业绩虽亮眼，但诞生时起“山寨”的争议就一直围绕网易严选，尤其是与无印良品的撞脸，被众多网友吐槽为“复刻”。
对比下这两家的名片盒和笔盒……确实傻傻分不清。
图片来源：网易严选官网和无印良品天猫旗舰店截图
对比两个品牌各类目商品数量占比可以看到，生活杂货和服装配件都是两家的主打类目，商品数量占比之和超过半数。
撞款不撞价背后：与制造商不得不说的秘密
能比以“合理、便宜”为追求的MUJI还便宜四成，不得不提这背后网易严选的选货模式，DT君曾在《“网易严选”做了个低价高质的电商，但山寨感怎么破?》中详细介绍过。
网易严选的模式本质是一名优秀的采购人员，找到国际大牌的中国制造商来订制产品，摒弃品牌溢价，提供与大牌同品质、却价格更低的商品。相比无印良品通过改良生产工艺、商品采取简约包装等方式降低成本，网易严选的套路在性价比的路上走得更远。
而这个模式能够玩转，很大程度要归功于背后这批国际大牌的中国制造商。
在网易严选每个类目下，几乎都能看到这个领域国际大牌制造商的身影。
根据统计，在网易严选的产品体系中，国际大牌的制造商生产的商品数占比约达到总数的43.61%，接近半数，其中以服装配饰类目下涉及的大牌制造商数量和占比最高。
无印良品的中国制造商，自然是其中的重要代表，其品牌制造商生产的商品占严选商品总数比重约6%，无印良品也是“涉及”网易严选商品数量种类最多的大牌。
你可能要问了，6%占比而已，为何其他非无印良品制造商的产品，也浓浓MUJI风?这，或许只能说是网易严选对无印良品设计风格的极致“欣赏”了。
这种选货模式也是网易严选面临的争议之一，这里不做法律评价，只是想感叹一句，作为一个优秀的“采购中介”，网易严选可真是充分挖掘了中国制造业资源禀赋。
网易严选与制造商的合作可谓互惠互利。一方面，这些制造商成为了网易严选商品品质的背书;另一方面，网易严选也在为这些传统意义的“代工厂”提供新的生存路径，甚至利用电商平台收集到的消费数据帮助制造商们改造供应链。
网易严选无法和无印良品相提并论
首先，我认为网易严选和MUJI没有任何可比性，MUJI背后站着多位世界级设计大师，包括平面设计大师原研哉、产品设计大师深泽直人、室内设计大师杉本贵志等，通过他们的卓越设计，传递着MUJI的品牌哲学：空灵、自然、注重个人体验，虽然名为“无印”，MUJI并不是没有品牌，而是其品牌哲学就是极简、禅意，过于直白喧嚣的品牌宣传反而成了多余。而且，MUJI并不是性价比的代名词，MUJI的粉丝，如果不是真正的设计爱好者，多少有点装逼的意思。
如“网易严选”网页上的自我陈述，“工厂直达消费者、剔除品牌溢价”，明显向消费者传递着通过打品牌商知识产权的擦边球，来帮消费者占便宜的价值主张；如果没有得到Hugo Boss或潘多拉的授权，在商店里打别人的招牌，不太像是名门正派的做派。这种商业模式一点也不新鲜，就是一、二线城市从八十年代末期就兴起的“外贸尾单”或者“外贸原单”店的升级版，自从淘宝兴起，外贸原单就是不少淘宝店的主要卖点，今天，淘宝上的外贸原单店已经淘汰了实体外贸原单店，而传统外贸原单实体店，能存活下来，只有一条路：品牌化。
二十年前，上海的瑞金路、陕西路靠淮海路一带有不少“外贸原单”店，店老板会指着衣服鞋子上的Timberland，Rockport和Ralph Lauren商标来证明其外贸货身份，实则真假难辨，吸引对品质有较高要求、要牌子货而又没有多少钱的淮海路小白领，包括我。今天，那些外贸原单店大多倒了，活下来的最有名的一家是当年率先把产品上原来品牌标记用自己印的标签遮掉的公司，这家公司的名字叫“热风”。
因此，我认为否定品牌溢价是对商业的误读，所谓“网易严选”并不是没有品牌，而是将“网易”这个互联网品牌作为其家居用品的品牌背书而已。网易严选能否持续成功，我认为不是对“无牌产品”的供应链整合能力，而是品牌运作能力，包括洞察目标消费者需求，产品规划和设计，品质控制。
和网易严选一模一样的平台是“必要”，419元买Armani羊毛衫，比网易严选早一两年上线，尽管有吴老师、罗胖站台，生意依然是不温不火，和网易严选相比，差距在哪里？当然是品牌。
追求“性价比”的零售，在成熟市场一样有，例如美国的“Off Price零售商”，由于距供应链源头较远，而且有知识产权风险，所以他们不是找工厂进货，而是找过量采购的百货公司，或者商品计划出了偏差造成超储的品牌商，用极低价格出售大品牌的服装和日用品，典型的是Ross，TJ Maxx，Marshalls等。我认为“网易严选”目前商业模式更类似于Off Price电商，跟MUJI比，要不是根本不懂MUJI的瞎扯，要不是故意往自己脸上贴金。
其次，大品牌的原厂货是否意味着高性价比？的确中国消费品市场上过去有大量的劣质货和高价低质货存在，关于劣质货占领市场的原因，我在7月26日公众号文章《大块肉方便面和日本马桶盖》一文中有所论及。虽然消费升级是客观现象，然而“一分价钱一分货”依然是真理，消费者希望在制造端捡便宜是不存在的。越是大品牌，其供应链管理体系越完善，留给制造商的利润空间越趋于合理。我曾经访问过某知名国际品牌的代工厂，品牌商每年压低某种产品的采购价，这家代工厂的技术实力算是同行先进的，再压价就不能保证质量了，于是品牌商找了规模更小的工厂代工。
另一方面，品牌商的能力，包括品牌推广、产品设计、渠道开发，是制造商很难习得的，虽然中国是制造业大国，却鲜见制造商成功转型品牌商的案例，虽然我的确见过几家，但是在众多制造商里，比例甚低。前几年，十几家宜家的代工厂因为不满宜家的采购政策，自立门户，成立了从供应链到商场原样照搬宜家的家具零售企业，几年过去，这家企业似乎没见起色，从其电商网站上来看，虽然单件家具有点宜家产品的意思，却貌似没有宜家的产品系列的概念（缺乏产品系列概念是中国零售企业的通病，说明我们普遍缺乏商品企划体系，本质还是对现代营销的理解），几个家具放在一起就不像宜家的情景化布置了。我曾经服务过某大型制衣企业，这家企业承担了全球主要大牌的很大部分棉衬衣代工，可是他们自己利用同样生产资源做自己的品牌，甚至花巨资打电视广告，尝试多年都不成功。
“山寨宜家”的产品和真宜家相去甚远
结论是，否定品牌溢价是个假命题，利用制造商的现成产品的ODM模式并无不可，但是，品牌才是零售商的核心能力。中国的中产阶级消费升级的真正需求不是拣便宜，对品质追求的内涵是摈弃“粗鄙”消费，而傍大牌的山寨产品是典型的消费粗鄙表现，符合中产阶级自我身份认知、具有独特设计和风格的品牌，才是升级真义。
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