我們與影樓老闆&鄉村廚師聊了聊，發現宴席營銷其實並不難。
文 ｜徐偉
作者系雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、黑格諮詢集團董事長
在當前大眾消費開始升溫的背景下，宴席市場的地位已經充分顯現。但在宴席市場開發的操作上同質化現象嚴重，缺少創新思路和創新方法，而廠商在大眾宴席市場拓展上對創新性操作思路的需求又與日俱增。
從類型上看，婚宴市場賣得好的產品主要是兩種類型：一類是市場上的流行產品，名稱、包裝不一定喜慶，比如藍色經典；一類是名稱、包裝都比較喜慶的其他渠道也賣的不錯的大眾化產品，比如瀘州老窖頭曲、金六福等。
而純粹意義上的、定位於宴席消費的產品，只能在局部區域形成宴席消費的流行，很難形成全國範圍內和長久的品牌熱銷，如全興520、五糧液福喜迎門等。
數據顯示，每年有1000萬對左右新人結婚，婚宴消費數百億元，宴席市場被廣泛重視也實數必然。把握宴席市場脈搏，掌握宴席市場一線“核心戰術”顯得尤為重要。
宴席市場渠道運營操作方法論
方法一：異業聯盟婚紗影樓打造“營銷型終端”
喜宴的操作經銷商要從線狀的思維中跳脫出來，形成一種立體網狀思維，即從點對點的邏輯轉向系統思維。經銷商不要只試圖與喜宴客戶直接達成合作關係，這樣不僅整體開發效率較低，而且成功率也不一定很高，旁敲側擊往往更管用，要在喜宴採購者和喜宴主的生活採購場景上去鏈接。
喜宴客戶的周邊需求非常多，比如婚紗攝影、喜宴用品採購等，這裡以異業聯盟婚紗影樓的操作為例進行分析。
在與婚紗影樓的具體合作中，需要選擇當地幾家規模和影響力比較大的婚紗影樓作為合作客戶。因為這些店掌控了本地最核心、最優質的喜宴客戶資源。
而在與影樓聯盟合作中，要與影樓達成異業聯盟聯合促銷的協議，婚紗影樓在接待新婚客戶以及拍攝過程中，積極向客戶推介公司酒品，一方面省卻了客戶選擇用酒的時間成本，另一方面又充分迎合了他們“喜上加喜”的消費心理。
此外，在與婚紗影樓進行綁定促銷中，要重點關注聯合促銷方案的設計。例如：公司與婚紗影樓針對拍婚紗照的客戶進行了聯合促銷——拍婚紗照送酒水。如此，促銷方案可設計為：客戶選擇拍攝價值8000元的婚紗照套餐，影樓為其提供價值8000元的婚紗照服務，同時贈送價值4000元的酒水。
方法二：從源頭入手聯合推廣“婚姻登記處”
婚姻登記處是喜宴宴席最原始促銷入口，也是有效的推動入口，自然也是喜宴市場“從源頭入手聯合推廣的陣地”。那麼這個陣地的操作如何做呢？
首先，要充分挖掘婚姻登記部門相關人員的“推薦價值”。可嘗試邀請婚姻登記大廳相關人員作為公司產品品鑑顧問，每月可向其提供2～4箱品鑑用酒。
對於有直接或間接用酒需求的婚姻登記處的工作人員，我們為其制定了特別的優惠政策。公司安排公司業務人員與分管婚姻登記大廳的相關領導進行溝通。
注意，在初步溝通時，重點向其說明“婚宴用酒推介”對於婚姻登記處常規職能的“補充”和“完善”，使其意識到“其實婚姻登記處還可以為新人提供更多的服務”，同時，我們立足自身產品特點著重向相關領導推介了“中國婚喜宴首選品牌”“中國名酒”等價值信息，使其打消顧慮，建立品牌信任。
其次，在與相關領導達成合作共識的基礎上，迅速跟進，與結婚登記大廳相關負責人針對具體合作執行細節達成合作方案：
在婚姻登記大廳內顯著位置，擺放我公司酒水品牌X展架；設置精美的產品展示櫃，用於陳列各種婚喜宴必備消費品（不僅限於酒水，品種要多，但酒水品類只限自身代理品牌一家）。
在申請登記結婚的新人領取登記表或者拍照登記處，植入我公司的二維碼傳播，只要登記結婚的新人掃描公司的二維碼添加關注，就將免費獲得一瓶品鑑酒（小瓶）；如果將活動信息進行轉發，並獲得至30人點贊，將得到大瓶品鑑酒一瓶的獎勵。同時要註明：獎品統一到公司領取；領取獎品時需填寫領取獎品人的電話、姓名、工作單位等基本資料；這樣就給公司未來針對性精準營銷埋下伏筆。
方法三：打通“紅白理事會”“鄉村廚師”，激活農村宴席大市場
一談到開發農村宴席市場，就去找村幹部？真正瞭解農村宴席消費的人都知道，村幹部對農村宴席用酒的決策影響並不大，意見領袖價值有限。真正具有決策建議話語權的，卻是一些人們視而不見的“關鍵人物”。
這個關鍵人物就是農村宴席的“鄉村廚師”們。
宴席市場的活躍加速孕育了鄉村“婚宴伙房大師傅”這一職業群體的成長。他們活躍在農村婚壽宴席活動中，但凡舉辦婚壽宴席的鄉里鄉親，一般都會邀請這種相對專業的廚師上門服務，一是菜餚可口、有特色，二是因為他們能夠提供與宴席相關的一條龍服務（自備鍋碗瓢勺、桌椅、帳篷火爐等），讓主家省卻了不少心力。一般情況下，宴席招待用品以及宴席原料的採購，鄉村廚師的推薦建議往往具有決定性作用。
在具體操作上，首先從名煙名酒店、農貿市場的銷售大戶或者近期剛舉辦過婚壽宴的老鄉處，獲得這些鄉村廚師的聯絡方式。接下來，向鄉村廚師介紹我公司經銷白酒品牌的利益優勢（如品牌喜慶、買贈力度大等），並婉轉表達商業合作意圖。
在具體合作方式上，由鄉村廚師向舉行婚壽宴的鄉親主動推薦我方經營的白酒品牌，如果推介成功並形成採購，即給予鄉村廚師豐厚回報（根據不同品種給予明確的回報明細，從而激發鄉村廚師繼續為我方做推銷員的熱情）。通過前期1-2單業務合作，對鄉村廚師的及時獎勵和豐厚回報，進一步充分調動了其產品推介的積極性。
方法四：圍繞酒店宴席承辦場景深度挖掘客戶資源
過去很多年，我們往往只看到酒店終端的高門檻，卻缺少對酒店宴席消費規律的深入洞察和詳實研究。酒店渠道做為宴席承辦的主力軍，絕對是宴席客戶挖掘的核心場景。酒店宴席是培育品牌挖掘宴席消費的主戰場，這個戰場上一桌贈一瓶\組合套餐\定桌有禮等都市比較有效的方法。
婚宴市場促銷戰術要領
要領一：地方文化屬性決定宴席市場消費變化
每個市場都有不同的婚宴消費風俗，要做好婚宴市場，就要深入瞭解當地婚宴的特點。例如有些地方婚宴講究排場，抽好煙、喝好酒，大擺宴席，城市與農村的婚宴各有什麼特點，各種階層的消費者在婚宴市場的消費價位如何，有什麼特殊的風俗、禁忌等等。還有一些地方的婚宴講究層次，對於重要客人要用好些的酒，對於一般客人用一般的酒等等，這些特點都要深入瞭解。婚宴市場運作要根據這些特點制定運作策略。
要領二：婚宴市場主題營銷“五步法則”
婚宴主題營銷“三步法則”是指圍繞一個主題訴求，制定一個新穎而有吸引力的主題促銷活動，發動廣大的終端參與以形成影響。通過線上媒體事前、事中、事後傳播以吸引消費者參與、擴大影響，輔助地面終端生動化氛圍營造，達到立體聯動、廣泛參與、密集傳播、轟動市場的效果。
1 第一步，挖掘主題訴求
好的推廣主題要貼合品牌核心價值，能夠引起消費者共鳴，簡單易記，朗朗上口，易於傳播。例如金六福的“我有喜事，金六福酒”、“幸福時刻，金六福酒”等等。
２ 第二步，制定主題促銷政策
圍繞主題訴求制定新穎而有吸引力的促銷活動，最好是套餐形式的活動政策，將會取得好的效果。例如，一類是買酒贈本品、飲料、香菸、啤酒等席間用品，或是贈送自行車、電磁爐等生活用品以及鮮花等新房裝飾品；另一類是通過與婚紗影樓、酒店等合作為新人提供迎親車、拱門或免費錄像等。但總的說來，這些方式都被多數企業廣泛採用，要想在多如牛毛的品牌中脫穎而出還需挖掘出新穎、更具吸引力的促銷創意。
3 第三步，媒體傳播配合
當婚宴主題促銷方案確定後，要在消費者經常接觸的報紙、電視等媒體上進行廣而告之，吸引消費者參與。並在活動中和活動後進行跟蹤報道，力爭得到其他相關媒體的轉載，儘可能擴大傳播效果。
要領三：根據市場具體情況靈活運用營銷戰術
1 婚宴場景定製營銷
定製酒是指根據客戶（單位或個人）特定需求，無論在酒瓶還是外包裝都能得到充分展現，為客戶量身打造出具有濃郁個人專屬風格的酒水。定製營銷可以為客戶提供“一對一”式的高品質定製服務，將個人或企業所需的企業或個人名稱、徽標、廣告語、祝福語錄等個性元素融入酒瓶與包裝，體現專屬之尊榮，極具紀念意義與珍藏價值。
而婚宴場景定製營銷則要求不僅是做好產品這麼簡單，而是系統的營銷模式，包括專業組織和團隊的搭建，產品的規劃組合，定製政策的制定，定製制度、流程的制定，定製氛圍營造策略、婚宴現場標準流程、婚宴現場標準話術等等。如此才能把婚宴定製營銷做好。
2 婚宴促銷
婚宴促銷是吸引消費者購買，終端參與的常用方法。例如，賒店老酒開展的“過龍年、娶龍妻、生龍仔，賒店老酒隆禮大放送”活動，在一定的時間內，消費某些產品，每桌贈1瓶。洋河藍色經典更是在全國廣大的宴席市場長期堅持做每桌贈一瓶的活動，取得了非常好的效果。
3 政商名流家庭的婚宴要當做品鑑會來做
對於政商名流舉辦的婚宴，要給予特殊的政策，進行精心的氛圍營造，使之成為宣傳的窗口。可以給予免費贈酒，或者一定的旅遊、禮品等促銷政策，根據具體市場情況確定，提供現場開酒服務人員等等。
通過以上宴席操作道法術介紹，我們發現在宴席市場開發上，廠商一定要建立跨界整合思維，圍繞宴席客戶的周邊需求，鎖定宴席相關行業鎖定宴席操辦的場景，與這些行業進行跨界聯合，實現客戶資源共享，這樣能夠讓廠商對宴席客戶的整合效率實現倍級提升。
總體來說，宴席的操作涉及婚宴、壽宴、滿月宴、升學宴、家宴等多個場景，每個宴席分類的不同決定場景不同也決定操作方法的不同。跨界整合思維，是未來宴席操作落地的重要方法論與支撐點。
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