我第一份工作就是獨立負責一個遊戲社區的運營，當時作為一個還沒出學校的懵逼新人，也沒有專門的領導帶著，可以說是壓力山大了。沒辦法，那時我只好到知乎等各個社區論壇尋找社區運營相關的經驗帖，向一些大佬請教（雖然沒幾個願意鳥我）。

然而問題出來了，我當時蒐羅了一大批帖子，發現它們都是這個樣子↓

對於新人或者剛開始做社區的人來說，其實是挺絕望的，因為這些觀點雖然是大佬們的心得總結，但都比較抽象，對新人非常地不友好，基本在自己動手時還是一臉懵逼。

現在，想起那會的經歷還是會感受到淡淡的心酸

所以，為了幫助到像我當初一樣迷茫的運營新人們，我在這裡嘗試結合前騰訊大佬產品運營經驗以及自己運營社區的一點經驗，寫一篇專門針對社區新人的經驗帖，希望能讓你們在這條路上走的能夠順暢一點點~

一、關於社區及社區運營

首先，我們知道社區包括平行社區平臺和垂直社區，如天涯、貼吧、知乎這種就屬於由眾多主題分社區組成的社區平臺，而火影忍者吧這類就屬於非常垂直的社區，因為主題僅有火影一個。我們今天要討論的就是垂直或偏垂直的社區，而不涉及社區平臺的範疇。

（ps：平行與垂直並不是絕對對立的兩類詞，只是表示程度的不同）

網絡社區是指包括BBS/論壇、貼吧、公告欄、個人知識發佈、群組討論、個人空間、無線增值服務等形式在內的網上交流空間，同一主題的網絡社區集中了具有共同興趣的訪問者。

我個人覺得，網絡社區應該是具有共同屬性的用戶分享和獲得主題相關價值的線上平臺。在社區裡，我們能看到有共性（愛好、社會關係等）的用戶，能看到社區產生的各種主題相關的有價值的內容，還能讓對主題感興趣的用戶獲得自己想要的內容。

社區其實也是產品，社區運營只是載體為社區的產品運營，很多我們在產品運營中使用到的方法同樣適用於社區運營。

另外，我們所說的社區運營可能服務的是一個獨立社區（如某個社區app），也可能是一個依附於產品的運營工具（如某個遊戲的官方社區），這兩者在運營過程中倒是會有比較大的區別，這些會在後面說到。

二、我總結的社區運營步驟

1. 瞭解目標用戶和產品

當我對工作感到迷茫的時候，我一般會抽身做三件事：①調研競品②和用戶交流或觀察用戶③看經驗帖。

我覺得運營社區或者產品第一步也應該是先花足夠時間瞭解用戶，混到用戶堆裡，看看他們是一群什麼樣的人，找出最有代表性的幾類用戶。即使我們已經有了很多方法論，但運營往往需要根據用戶屬性來採取特定的策略。

一般我們都會去主動熟悉自己的產品，爭取成為自家產品的真實用戶即可，這裡不多贅述。

另外，這裡有一個坑必須注意：初步的用戶瞭解只是為了熟悉用戶的需求以及為自己提供思路，但即便了解了用戶，也絕對不等同於用戶，在後續的運營過程中，

2. 定位

定位是極其重要的一步，因為後續一切社區運營工作都要圍繞定位展開，一定不能隨便應付。

根據特勞特的定位理論，定位過程分為四步：

分析外部環境，確定並分析我們的競品避開競品在用戶心智建立的優勢，或者針對其優勢中隱藏的弱點（如小米的高性價比也代表著低端）來確定自身產品的定位為產品的定位尋求可靠證明用內容等一切可利用因素結合證明來包裝定位，以此在用戶心智建立自身優勢

我認為這比較適合獨立社區的定位，而且還可以結合用戶訪談、觀察以及用戶旅程設計的方法來幫助確認競品和自家產品的心智優勢。（我見過一個體育資訊產品，從slogan到願景都是資訊的全、快和準，可是在這些功能都不能和虎撲硬剛的情況下，又能拿什麼來突破呢？事實就是幾乎沒人願意用）

但對於依附於產品的社區來說，其實很難用到這樣的定位方法，社區會更多地根據產品需要來進行調整。

這時，我們可以根據公司和用戶的需求以及自身產品的優劣勢來進行定位。

比如，我在最開始做遊戲社區的時候，遊戲還不太完善，經常出bug，用戶希望有地方可以及時反饋bug和得到解決辦法，公司也希望能及時知曉出現的問題並收集反饋。

於是我給社區的定位就是問題解決和反饋收集平臺，並且組建了7人的外管巡查團隊，實時解答問題、安撫玩家，雖然沒有太多其他的運營動作，但由於解決了玩家根本的問題，社區一直保持不錯的活躍。

3. 社區內容和框架確定

關於社區框架，考慮到新人能參與的不太多，要做也可以根據社區定位和競品調研開展，這裡不多贅述。

社區內容的話，主要是確定自產專業內容（pgc）和用戶產的內容（ugc），以及社區調性的問題，同樣需要根據定位和目標用戶群體來確認（如知乎初期是互聯網行業高質量問答社區，調性也是高逼格、高質量。

社區調性決定社區整體風格以及內容方向，需要冷啟動、社區管理等一系列措施來落實，所以前期確定時一定不能馬虎，要知道自己的社區和社區用戶應該是什麼樣子。

4. 搭建用戶體系

不管是產品還是社區，用戶都會存在生命週期，我們可以根據用戶從被吸引進社區到最後離開社區而將其分成目標用戶、新進用戶、成熟用戶、衰退用戶以及流失用戶。

搭建用戶體系後，即可根據不同用戶的需求來做社區運營。

（1）目標用戶

根據定位和調性，即可確定我們的目標用戶。

那麼對於目標用戶，我們應該瞭解哪些方面呢？

主要有以下四點：

目標用戶是誰？他們在哪？應該選擇哪些渠道來吸引他們？目標用戶會對社區的哪些價值感興趣？應該採取什麼運營策略來提高用戶的轉化率？

後續我們需要在選擇合適的渠道來吸引目標用戶。

（2）新進用戶

用戶剛進去社區時，會對社區比較陌生，一般也沒有認同感和忠實度，特別容易流失。

這個時候，我們的運營目標應該是提高用戶對社區的認同感：

首先，我們需要了解用戶的來源渠道和屬性（最好有大概的用戶畫像），並分析用戶所貪圖的價值點（很重要的一點，不要自己瞎猜，多去跟用戶交流和調研）。

然後，針對價值點來進行運營強化，如用戶對攻略需求大，應該提供優質且全的遊戲攻略。

另外，也需要根據用戶屬性來改進社區內容，尤其是首頁內容、ui和框架，以爭取讓用戶一進來便意識到“這個社區適合我”。

比較常見的標籤推薦就是讓用戶自己選擇喜歡的方向，進而精準地把內容提供給他們。再舉個栗子，b站的ui非常迎合二次元用戶，就連我這種偽二次元粉一進去都很直觀地意識到這個社區很適合我。

最後，就是運營評估和優化的工作了，每進行一次運營改動或引流，我們都要緊盯數據，根據數據來評估是否要改動以及改動是否適合。

（3）成熟用戶

用戶過了新手期以後，就開始慢慢地熟悉社區了，這個階段，我們的運營重點應該是培養他們的忠實度，提高健康度和活躍度，並充分地挖掘他們的價值（如付費、傳播等）。

在運營這個階段的用戶時，我們需要根據社區特點進行用戶分層，比如分為 KOL/核心用戶、活躍用戶以及普通用戶，然後對不同層級的用戶進行不同的運營操作（切記一定要按照自己的運營目的和社區特點進行分層，沒有固定的模型，不要盲目照搬）。

另外，為了提高活躍度等，也需要用到一些常用的運營手段，比如等級獎勵、連續登陸獎勵、關係鏈互動、排行榜、頭銜標籤加V、各類禮包以及活動等等。

（4）衰退用戶

在使用產品或者社區的過程中，會不斷有用戶的活躍度或付費降低，那對於這類用戶，我們又該如何管理呢？

①建立預警機制

主要通過運營數據表以及每次運營活動的效果和轉化來進行監督，另外，有條件的話，可以在產品上就提供由數據趨勢判斷用戶衰退的機制。

②提前發現流失傾向

我們可以通過交流分析流失用戶的畫像、行為特徵以及未被滿足的核心需求點來確定流失傾向，以此來優化產品或自己的運營工作。

值得注意的是，在與衰退或流失用戶的交流過程中，一方面不能太信用戶的言論（有可能他們自己也不確定不想玩的原因），要多關注他們的真實行為（如朋友圈、群聊等），另一方面，即使交流也要做到深入追問，不要停留在一些表面原因就以為得到了答案。

舉個栗子（純屬虛構，僅用來說明）：

Q：為什麼不玩知乎了呀

A：沒時間呀

Q：為什麼沒時間呀

A：我現在想學點東西

Q：知乎上也可以學呀

A：知乎上的知識太零散了，而且好多假知識和抖機靈的

Q：知乎上有系統學習的私家課和書店，還有知乎live，你可以搜索知識點相關的live

A：我不知道有這些

③延長用戶生命週期

在對衰退和流失用戶的行為特徵、屬性和未被滿足的需求點進行分析以後，要對產品進行反推，並調整自己的運營策略。並根據數據情況評價改進情況。

用戶一旦流失，再召回的成本一般比喚醒衰退用戶高很多，所以儘量要弄明白用戶衰退和流失的真實原因，最大可能避免流失。

（5）流失用戶

對於這一階段的用戶，特別需要注意的前提是：使用召回手段時，必須要符合用戶預期甚至超出預期的迴流激勵。

常見的召回手段有：

新功能或新玩法，尤其是針對流失的主要需求進行改進的新功能，一定要好好包裝並傳達給用戶關係鏈拉動，以社區內朋友的名義召回，或採用運營方法讓用戶自己去拉回用戶節日等人文關懷，用情感或實際的利益來召回用戶

同樣，每做完一個運營動作後要密切關注數據，以數據來評價效果和確定優化方向。

5. 分階段運營

我們需要通過4個階段去把上面確定的點落實，這4個階段如下

（1）預熱期

這個階段主要是做準備工作，比如根據先前確定的社區內容方向和調性來填充社區的內容，可能也需要用上一些產品機制（如機器人評論和點贊）來使社區不至於太冷清。

另一部分工作，即是挖掘種子用戶，再回答種子用戶是誰和種子用戶在哪的問題以後，便可以開始通過冷啟動渠道（前面鏈接有提到）找到種子用戶。

（2）灰度期

這一階段要繼續儲存種子用戶，也要認真觀察用戶的行為操作並關注他們的每一個反饋和建議，以此來推動社區的更新迭代。另外，還要關注和記錄這時候的自然增長量，在後期運營用來進行對比。

（3）全量期

全量期面對的是全部的用戶，一方面，意味著我們需要從各種渠道引入用戶（這時要關注和優化渠道轉化）。另一方面，意味著嘗試和種子儲備的結束，運營工作可以不受限地全部展開。

當然，這一階段最重要的還是用戶增長（增長=引入流量-流失流量），所以應該提高渠道轉化（除了使用聚量渠道，也要考慮將優質的社區內容推向各渠道，吸引用戶關注）和用戶留存（根據用戶體系進行管理）。

（4）固化運營期

這個階段開始，就是比較規律的運營動作–總結優化節奏，隨著運營的深入，我們應該儘可能將自己的運營經驗機制化，在產品的前後端用機制代替人工（如用數據判斷用戶層級，進而做特定push）。

另外，也要考慮通過線上線下的品牌宣傳、營銷等方式進行曝光和口碑推廣（比較適合獨立社區，口碑也主要是根據定位包裝來確定）。

三、總結

談到社區運營，我們經常提及用戶、機制或者關係鏈等很聚焦又很泛的詞（不知道你們能看懂這句不）。

我覺得，對於新手運營來說，這些比較玄乎的東西反而不是最應該去弄透的點。對於大佬來說，他們已經有非常系統的運營體系，只要在這些關鍵點上做加強和優化即可，而對於我們，更應該學著建立自己的運營體系和把握運營節奏，多調研和總結，才能慢慢找到自己對運營的感覺。

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