在之前的文章中，通過用採集到的公開數據對競爭對手投放sem廣告方法和行業競爭態勢做了分析，得到了如下結論：

在非學歷教育市場中，競爭者眾多，達到70多個，市場有明顯的陣營，可以劃分為領導者、追隨者等，但是競爭格局尚未完全確定；

有些廣告主的投放策略是非常激進的，力求通過市場投入獲得流量和市場知名度雙回報，但是，無論是在企業服務業務還是在投放內容上，都有明顯的同質化現象，導致很多競爭者在某個領域裡面競爭非常激烈。

還可以通過上面的分析，明確自己在整個市場的位置，可以確定市場的領導者，也可以確定自己的競爭者。

但是僅僅以上的分析，在sem投放中是不夠的。需要有更加明確的投放策略和優化方法，本篇文章就主要內容是通過數據分析，分析關鍵詞的競爭形勢和優化策略。

一、與關鍵詞相關的重要優化問題

在sem投放中，關鍵詞是佔據非常重要的地位的，既可以影響流量的多少，也可以影響成本的多少，是整個sem投放成敗的關鍵性因素；

在搜索引擎上，sem的廣告位是非常有限的，不可能一整個頁面或者搜索引擎上都是廣告，所以，哪些廣告能夠出現在搜索引擎上面，出現後的先後位置是怎麼樣，都是有一套比較完善的考核機制的。

這個機制就是採用的是廣出價*賬戶質量度來決定的，兩者乘積越高的，就會優先展現，並且排名在靠前的位置。

這裡的出價，指的就是關鍵詞的價格，如果只是按照出價來決定的，就會把價格高、內容質量差的排名在前面，這會對整個搜索引擎的產生不利的影響，所以就會引入賬戶質量度的這個維度，根據賬戶投放歷史質量來決定的，包括用戶對廣告的喜好度、點擊量、瀏覽時間等，也會根據算法來審核文本是否通順、是否有違規的字眼等因素；

通常，在市場投放的時候，需要根據實際情況，對關鍵詞做合理的增加、刪減，並且通過合理的出價，調整關鍵詞的排名。那麼，是如何對關鍵詞做合理的增加刪減、合理調整出價呢？這背後涉及的問題還是比較複雜的，

二、賬戶關鍵詞結構是否均衡分析

Sem關鍵詞有熱門關鍵詞和長尾關鍵詞兩種，熱門關鍵詞指的是搜索量大，流量大的關鍵詞，是主要的流量來源；長尾關鍵詞通常指的是流量一般、價格也一般的關鍵詞。在透放中購買熱門關鍵詞能夠幫助廣告主獲得比較多的展示和曝光，但是相應的成本也會很高；長尾關鍵詞，雖然單個關鍵詞能夠獲得的流量少，但因為價格低，可以大規模選擇合適的關鍵詞，也可以獲得比較理想的流量，同時，也能夠滿足典型用戶的需求。

總體來說，賬號關鍵詞的合理設定實際上是在熱門詞和長尾詞之間取得流量和成本上的平衡。

上圖是根據上一篇採集到的數據製作的散點圖。

橫軸是流量覆蓋率，計算的方式之前列出的所有關鍵詞的流量之和為分母，以每個品牌關鍵詞能夠覆蓋的流量之和為分子，二者之間的做除法運算得到的結果，衡量的是單個品牌所獲得的流量多少。

縱軸是關鍵詞覆蓋率，計算的方式是之前列表上的所有關鍵詞數量為分母，以每個品牌覆蓋的關鍵詞數量為分子，二者之間的做除法運算得到的結果，衡量的是單個品牌購買的關鍵詞數量的多少。

在上圖中，如果出現的品牌偏右，就表示該廣告主購買了大量的熱門關鍵詞，表現出長尾關鍵詞配比不足的問題；而如果偏左，就表示該廣告主購買了很多的長尾詞，控制了成本，但是無法獲得大量的曝光，表現出熱門關鍵詞配比不足的問題。

在上圖中，呈現的結果就是該區域非學歷教育市場廣告競爭高度集中在價格較高的熱門關鍵詞中，存在比較嚴重的長尾關鍵詞配比不足的問題。這樣就需要花費很大的成本獲得流量，導致廣告成本大量浪費。

三、品牌攻防策略分析

品牌之間的競爭，在sem中主要表現在2個方面，一個客觀上的競爭，主要是因為從事同類型業務而形成的競爭，在sem中變現在關鍵詞中有相同的業務詞，出現了大量重合的關鍵詞；另外一種是主觀上的競爭，主要是因為一方主動出擊搶奪另一方的資源和流量，在sem中表現在主動購買包含競爭對手品牌名的關鍵詞，試圖以此來搶奪、截取對手的流量；

1、客觀上的競爭分析

下圖是根據之前採集的數據整理而成的非學歷教育市場關鍵詞重合情況，柱體的長度表示關鍵詞的數量，通過分析關鍵詞重合情況來分析不同廣告主的攻防情況。

在上圖中可以看出A01在和A02、A03、A04、A14對比中出現了以下情況：

A01和A02雙方在客觀的競爭中重複度是最高的，因為A01和A04出現了大量重複的關鍵詞，雙方在關鍵詞排名上出現了各自一半在前的情況，並且A04投放了大量A01沒有投放的關鍵詞，這時候只需要確認是否購買了重要的關鍵詞，並且在重要關鍵詞的排名是否佔據優勢，適當調整即可；

與A03對比發現，A03同同樣購買了大量A01沒有購買的關鍵詞，但是在重複關鍵詞排名上自己是佔據優勢的，這時候只需要確認是否購買了適合自己的關鍵詞即可。

與A02和A14對比發現，他們也購買了A01沒有購買的關鍵詞，但是數量上相對於A03和A04少很多，但是在重複關鍵詞中，A01大部門關鍵怕排名在前，這時候只需要確認是否購買了必須的關鍵詞。

2、主觀上的競爭分析

下圖是某地區非學歷教育市場廣告主主動競爭分析。主動競爭，在前文分析了，表現在主動購買了對方品牌名稱的關鍵詞；在分析中為了方便，約定主動發出競爭的，在下圖是廣告主一欄，被搶奪品牌名稱的，在下圖中是品牌一列；每一列表示一個廣告主購買自己和其他廣告品牌關鍵詞的比例，表示廣告主出擊的強度；每一行表示一個廣告主的品牌被它自身和競品購買的比例，表示廣告主被攻擊的強度。對角線位置是廣告主購買自己品牌詞的比例，它表示廣告主防禦的程度。

計算方法是以廣告主購買品牌方的關鍵詞為分子，以廣告主所有關鍵詞數量為分母，二者做除法運算即可得到具體的數值，舉個例子，下圖中廣告住A01購買品牌A02的關鍵詞數量佔A01所有關鍵詞數據的比重為67%；

從上圖可以看出，在攻擊慾望方面，廣告主A01購買了大量包含A02、A03、A04、A14品牌名的關鍵詞，主動攻擊的意願非常強，希望以此來獲得競爭對手的流量；其次是A04，再次是A03和02，最沒用攻擊慾望的是A14；在防禦方面，A01、A03、A04的防禦較好，廣告主A02和A14基本沒有防禦；

總體而言，對於A01來說，在主動攻擊方面做得不錯，為了獲得對手更多的流量，可以考慮繼續加強對防禦較弱的A02的品牌攻擊；同時，也需要內容創意上格外小心，因為購買了競爭對手的品牌後，客戶在點擊廣告進入頁面後發現與心理預期不符合，跳出頁面的概率也會加大，會導致增加比較多的無效點擊，導致廣告成本浪費，所以，需要在廣告頁面製作上解決這個問題。

3、廣告排名位置對應的數量分析

在之前的內容中提高，關鍵詞出價越高，排名位置就越靠前，反之也是成立的，那麼各個廣告主為了獲取流量，在sem投入的情況到底是什麼呢？

為了研究這個問題，選擇了投放規模大致相同的5個廣告主的廣告排名情況得到下圖，下圖是不同的廣告主在搜索結果上排名位置的廣告數據數量分析，其計算方法也比較簡單，以不同廣告主在搜索結果頁面不同位置上的廣告數量為分子，以不同廣告主各自的廣告總量為分母，得到下圖：

從圖上可以看出，A04比較積極追求在搜索結果第一的位置，其次是A01、A02；從整體來看，A01和A04是在搜索結果前三的廣告數量是最大的，二者都採集非常積極的投放策略，而A14則是採取的最為保守的策略；這個時候就需要重新審視選擇投放的關鍵詞，是否需要積極追求在透明的位置；

綜上分析，發現A01作為市場的主要競爭者，非常重視對熱門關鍵詞的投放，也非常重視對競爭對手流量的截取，希望以此來搶奪市場流量，也做好了自我品牌的保護；但是但是A01投放的關鍵詞總數量還不算多，尤其是對長尾詞的投放不足，應當適度補充關鍵詞，控制推廣成本，精細觸達各類典型用戶群體。

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