睡前聊一会儿，梦中有世界。近日，2018上海书展开幕，一本包含上海市16个区133家特色书店的地图集，令许多网友雀跃不已，纷纷表示要跟着地图去“网红书店”打卡。受党报评论君邀请，今天和大家聊一聊网红书店那些事儿。
不知不觉间，“网红”一词的外延已从网络红人扩展到热门的景点、餐厅、书店……只要在互联网上有足够的影响力和话题度，似乎都可以被称为“网红”。而去网红地点打卡，成了一些年轻人热衷的社交休闲方式，一张“打卡照”所带来的心理满足感，让很多人甘愿排队数小时。随之而来的网红经济，更让商家尝到了流量变现的红利。
于是，经历了严寒考验的实体书店也开始通过各种方式努力蹿红。有的通过售卖创意产品以塑造品牌形象，有的通过提供住宿服务以拓展业务范围，还有的打造新鲜概念以吸引年轻消费者。尤其是传统老牌书店的转型试水，更让人大呼“圈粉”成功。上海“光的空间”新华书店邀请国际建筑大师安藤忠雄操刀设计，一改往日传统的红白风格；北京三里屯三联韬奋书店积极探索24小时营业，为喜欢夜读的人提供安静之所……这些从经营理念、盈利模式到店内设计、功能拓展的创新和改变，顺应文化消费升级趋势，让实体书店过了一把网红瘾。
在图书行业，这种新业态被称为“书店+”。“书店+文化活动”“书店+咖啡”“书店+零售”等模式最早始于几家独具特色的民营书店，如西西弗、言几又、方所等。这些书店不再局限于卖书，而是致力于打造复合型书店，为人们提供更加多元的城市文化生活。据报道，2016年，上海钟书阁泰晤士店采用“书店+文化活动”的模式，共举办了458场文化活动，吸引大量市民参与，成为名副其实的城市文化公共空间。
但实体书店真的可以靠变身网红成功回暖吗？答案恐怕并不乐观。至少在由寒向暖中，一些问题正在被不断暴露出来。有的书店制造噱头过度包装，导致游客多、读者少，阅读环境嘈杂；有的书店过于侧重商业营销，被吐槽为“饮品店”“杂货铺”，文化传播功能弱化；还有的跟风模仿网红书店，不能挖掘自身特色，无法与读者和社会建立深度连接，最终草草退出市场竞争。如此种种，不禁令人追问：网红书店能红多久？
独具特色的书店，是一座城市的名片。巴黎的莎士比亚书店、台北的诚品书店、南京的先锋书店等等，都可谓当地的文化坐标，有着悠久的历史和巨大的影响，在电商冲击、电子书流行的大环境下，为何依然能够留住读者？不仅是因为在这里能收获一张完美的“打卡照”，更是因为这些书店精准的品牌定位、专业的图书选择和浓郁的人文气息。创立于上世纪90年代的南京先锋书店，虽历经沉浮，却始终拥有一批铁杆粉丝。在很多读者心目中，这已经不是一家书店，而是一处精神家园。要知道，书店里最美的风景，从来不是精致的装修、复杂的设计，而是走向心灵的书，以及认真读书的人。
留住读者，不能光靠“颜值”，更要靠内涵。书籍和阅读，是书店的灵魂，承载着厚重的文化价值。时代不断变化，过度依靠文创产品、餐饮供给、营销策划的套路，只追求成为一时的“网红”注定难逃过气的命运；下苦功增加受众需求分析、专业服务和文化底蕴，才能从简单的叠加法则，走向深度的融合拓展。面对公众旺盛的精神文化需求，创新更多优质服务供给、铸牢书店的文化之魂，让阅读成为习惯，让文化融入生活，网红书店才能红得长久。
这正是：网红套路深，圈粉需谨慎。初心终为本，方铸文化魂。
（文 | 马苏薇）
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