今年電影暑期檔格外熱鬧，從《我不是藥神》到《西虹市首富》一部部叫好又叫座的佳品，讓人忍不住拍手稱快。今年來勢洶洶的好萊塢大片《摩天營救》也只能甘拜下風。
國產片在電影市場的蒸蒸日上，讓人們看得文創產業的蓬勃發展，在電影工業上，至少在國內，我們已經能夠與進口大片分庭抗禮。
不過我們也要看的一個現象，許多在國內市場得到驗證的佳品，海外征途並不順利。以去年創造國內票房歷史記錄的《戰狼2》為例，北美票房僅為234萬美元，遠低於18年前李安的《臥虎藏龍》創下的紀錄（1.28億美元）。
牆外行人，牆裡佳人笑。國內精品IP受“冷遇”，這不僅是中國電影所面臨的問題，也反映出中國文化創意產業在海外市場缺乏強大影響力。覆盤中外不同的發展路徑以及行業萌發的新趨勢，或將給我們帶來新思路。
撰文 | 錢皓，陳國國亦有貢獻
排版 | 七寒谷
一、海外IP高地如何構建世界級影響力？
東有吉卜力，西有迪士尼，這是很多行業人士的共識。而在兩地文化IP散發出世界級影響力的背後，是極為精密的產業鏈運作。
左：吉卜力 右：迪士尼
內容與技術並重打造IP，為上乘作品保駕護航。
壞的故事千差萬別，好的故事基本要素大抵相同，文創IP創作儘管充滿不確定性，但本質上是內容與技術的完美融合，同樣也存在著基本的經濟規律和產業組織結構。以美日兩大IP王國便抓到了規律，形成了IP製作體系。
美國內容產業以電影為產業鏈中心，採用“標準化”流程進行集體創作，如編劇中有名的“一頁一分鐘”法則，同時積極吸納前沿科技，從聲效、色彩到CG特效、3D技術等。而日本則以漫畫開端，採取製作委員會模式，以作者為創新輸出點並匹配編輯協同，創作方式從筆紙升級為融入液晶手寫板的工作臺。
兩種模式自成體系，出現了迪士尼、集英社等中堅力量，為兩國的精品IP創作奠定了基礎。標準化的體系，也能夠撫育和培養出源源不斷的新鮮IP，形成矩陣。例如，奧斯卡最佳動畫長片《瘋狂動物城》，故事腳本曾推倒重來，動物毛髮則由特效人員根根細作，精心打磨在觀眾心中獲得了極強的心理認同，為後續開發提供了可能。
以IP生態群為核心高度商業化，實現從製作到變現的高度協同。
單個IP精品打造只是產業鏈的開始，重頭戲在於根據市場需求以產品邏輯打造出IP系列周邊產品，並高效打通上下游產業鏈。以美國電影產業為例，收益20%來自於票房收入，80%來自於周邊產品開發和運作。同時，圍繞IP的小說、遊戲等跨生態變現也十分普遍。
不過，開發IP周邊真正的挑戰在於部門之間的有效協同。在美日地區，一部電影、漫畫的劇本和美術形象確立初期，便有內部商務團隊介入素材分析，研發衍生品的可能性。以迪士尼為例，《汽車總動員》立項之初，動畫部門便與消費品部門溝通配合，商定開發玩具，實現了電影上映與玩具上市同步，在聯動效應下，從不同的維度推動IP熱度與變現。
基於內容產業搭建完善的發行系統和授權系統，推動IP文化出海。
知名度、傳播度、擁有度是評價一個內容能否成為國民級IP的三個重要維度。目前，全球60%的動漫產品來自日本，50%的總放映時間歸屬美國電影。強勢的文化輸出地位，源自兩國完善配套的發行體系和授權產業。
在美國，電影發行已是一個多元化的、複合式的產業，第三方合作與自有發行並存，龐大的發行軍團使美國電影在全球具有極大影響力和控制力。以環球公司為例，其擁有發行人員共2585人，近一半發行人員分佈在海外，並在全球擁有47個合作辦公室。據資料顯示，近11年來，依靠國際市場，該公司業績市場增長超過90%，其中拓展中國市場使其增長超過143%。
而在動漫授權上，行業鼻祖迪士尼以530億美元蟬聯“2018全球150強授權商榜單”榜首，確保了旗下IP的高額收益。據不完全統計，目前其在全球擁有3000多家授權商，銷售著超過10萬種與迪士尼卡通形象有關的產品，極具品牌張力。
迪士尼以530億美元蟬聯“2018全球150強授權商榜單”榜首
二、國內IP產業鏈初見雛形：“文化+產業”缺一不可
如果把經營IP看做是在開火車，國外已經形成了以IP內容為火車頭的牽引和以衍生品為車身的整體驅動，而國內也不再孤立發展單一業態，具備了打造“整車”的能力，不過想要高速行駛仍需要產業體系與文化內核雙層滋養。
與海外IP高地相比，國產IP雖然背靠底蘊深厚的中國文化歷史，但製造和開發都有很大提高的空間，即便爆款出現，但生命週期過短。
“遙遠的東方有一條龍，它的名字叫中國”，化身為龍的中國本身就是一個大IP，非物質文化遺產總數居世界第一，在悠久的歷史長河和彌新的時代思潮的混合下，擁有著名勝古蹟、詩詞戲劇、古玩工藝等十分具有民族特色的文化IP。儘管坐擁這些文化富礦，但國內目前的IP開發或侷限在過於不接地氣的陽春白雪，或完全市場化的過度耗損，二者從商業運營角度看，都有所缺失。
以享譽海內外的國產美術片《大鬧天宮》為例，作品殺青於上個世紀60年代，藝術價值足以比肩迪士尼，在Youtube網站上被海外網友推崇備至。然而其僅作為國際文化交流，在少數國家發行，且沒有考慮海外市場製作英文字幕。同時，西遊題材影視作品總數已過百部，但近年僅有星爺的西遊系列、《大聖歸來》熱映，且由這些電影而衍生出來的遊戲也少人問津。
享譽海內外的國產美術片《大鬧天宮》
究其原因，在於當下國內的文創IP產業鏈初步建立，在“文化與產業”價值平衡上仍有提升空間。
從內容製作層面看，精品決定著整個產業鏈的長期價值空間。而目前國內的內容創作體系仍不完善。內容創作、品類尚未成型，存在《萬萬沒想到》等追求快餐式的IP運作方式，缺乏長線培育精品IP生態群意識。而在影視製作工藝和技術，與國外數十年的積累仍有一定的差距。和《阿凡達》的成熟CG作品相比，此前宣稱投資了2億做特效的《西遊記之大鬧天宮》，其效果仍被詬病為“卡通場景”、“塑料道具”。
電影《西遊記之大鬧天宮》中的特效片段
首先，在跨媒介、跨渠道互動設計上，雖然出現了同款熱賣，但是週期上仍然滯後於內容作品，缺乏聯動機制；其次，在源於互聯網的泛娛樂業態中，圍繞騰訊、有妖氣等內容平臺呈現PGC、UGC並存的模式，需要進一步集中；再次，用戶消費習慣正在萌芽，但IP授權開發形式有限，且需強化市場掌控力。
為了推動行業加速發展，國內內容巨頭紛紛提出解決方案，如騰訊提出從“泛娛樂”升級為“新文創”，依託以IP構建為核心的文化生產方式，打造出更多具有廣泛影響力的中國文化符號。
過去6年，騰訊在產業層面倡導的泛娛樂使得以“IP為核心”的創作觀念深入人心，並推動文化產業產值呈幾何級攀升，旗下游戲、動漫、文學等平臺孵化出《我叫白小飛》（即《屍兄》）、《擇天記》等IP，並推出相關影視、遊戲作品，為文化生產打下了良好的產業基礎。
隨著產業發展步入臨界點，在UP2018騰訊新文創生態大會上，騰訊正式提出，要以IP產業鏈為核心推動中國文化產業從泛娛樂升級為新文創。該理念提倡通過更廣泛的主體連接，推動文化價值和產業價值的互相賦能，從而實現更高效的數字文化生產與IP構建。
從騰訊目前的文化產業佈局來看，遊戲、動漫、文學、影視等平臺已經具備了很大的規模，這為其打造新文創業務矩陣奠定了基礎，特別是其中的一些知名IP已成為跨領域合作的硬核。以國民級遊戲《王者榮耀》為例，其在英雄、皮膚開發上分別與長城、敦煌研究院合作，並融入崑曲、京劇等元素，市場口碑俱佳；其還與動漫、文學跨領域聯動，打造長篇漫畫和動畫。
通過紀錄片完整記錄了這款神秘皮膚的設計過程
顯而易見，這些舉措助其在汲取傳統文化能量的同時，更提升了產業價值，不失為一條升級IP產業鏈的新思路。
三、締造優質民族IP，開拓數字絲綢之路
2000年前的絲綢之路打通了歐亞大陸上的貿易通道，更實現了東西方之間的文化交流。而數字絲綢之路的提出，則在全新的數字時代背景下，成為圍繞IP打造產業鏈的文化出海新舉措。
在體系化產業鏈中，單憑一家之力不足以改變現有局面，整合個體、企業、非商業機構等多方力量才能“扭轉乾坤”。
獨木不成林，文化產業涉及內容製作、技術配套、衍生品開發、發行和授權等一系列子集，單就內容製作上便千頭萬緒，不同的內容生產機制也各有差異。龐雜的產業生態需要實力雄厚的平臺能夠把控產業全鏈路，由點及面推進有序合作，進而在最大程度上呈現原汁原味的創意內涵，孵化兼具民族特色與時代氣息的文化IP。
正如騰訊副總裁、騰訊影業首席執行官程武所言：“文化，從來不是一個人的事，也不是一家企業的事，它必須匯聚這個時代最優秀、最前沿的力量。”
在泛娛樂戰略的驅動下，今天的騰訊已不僅僅是一家互聯網公司，還是一家在規模、佈局和影響力等方面都具有領先優勢的文化公司，有望在“科技+文化”的雙引擎下，助力中國IP在數字時代大放異彩。
作為國內文創產業的領頭羊，騰訊有巨大的行業影響力，其通過動漫、電競、網文、遊戲等路徑，先後與中央美術學院、故宮、敦煌等泛文化主體開展美術、歷史等領域的探究，不斷突破泛娛樂產業的合作邊界。
運用“互聯網+傳統文化”帶來的更多可能性，騰訊將超越商業範疇的文化生產協作，不僅可以讓文化企業獲得更多的資源和專業力量，來構建文化符號；同時，也能為非商業主體提供適度的產業入口，獲得更大的文化推廣能力，實現社會效益的最大化，滿足人們日益增長的文化需求。
中國是唯一薪火相傳的四大文明古國之一，擁有博大精深的文化，老莊孔孟等思想精髓不僅澤被古今，也給養著西方思想，且孫悟空、花木蘭等中國IP也被好萊塢搬上過大屏幕。根植在這方民族文化沃土的中國IP，在國內大數據、雲計算、AI、VR、AR等前沿科技的快速發展，正迎來結構性機遇。
新技術的廣泛應用，不僅將為文化產業拓展新場景，帶來全新的感官體驗，同時更懂市場趨勢的分析工具和製作技術也將提升行業效率。例如，H5技術作為新變量，推動輕量遊戲發展，且2017年規模增長超過60億元；區塊鏈則將讓數字版權交易和收益分配更加高效，大幅降低交易成本。這些技術的發展，都可能為中國內容產業帶來彎道超車的機會。
目前，主張“科技+文化”兼容幷蓄的騰訊，在推動國產IP出海上已經收穫一批積極案例。在遊戲上，如《王者榮耀》海外版《Arena of Valor》，已在全球超過85個國家和地區上線，註冊用戶破億，目前兩個版本的註冊用戶總數已達全球移動遊戲第一。
《王者榮耀》海外版《Arena of Valor》世界盃
在文學方面，閱文集團在去年推出了海外門戶“起點國際”，目前已上線150餘部英文翻譯作品及3000餘部原創英文作品；動漫方面，騰訊動漫已陸續向日、韓、美、法等多個國家授權漫畫作品85部、動畫作品35部，其中包括《狐妖小紅娘》、《一人之下》等經典IP。
四、結語
在ChinaJoy2018中國國際數字娛樂產業大會上，程武談到，“向世界講好中國故事，打造出更多受歡迎的中國文化符號，不僅是企業的機會，產業的機遇，其實也是國家進一步提升文化軟實力的關鍵所在。”
的確，大國崛起是經濟、文化、技術各個維度的躍升。而當下，中國文創產業站在了發展的十字路口，在“數字絲綢之路”上的陣陣駝鈴聲中，期待中國文化符號能在清脆悠揚中傳開一派新氣象。
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