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与去年同期的火热态势相比，文化类节目正面临着由“热”趋“冷”的退潮。要想逆风翻盘，除了政策红利支持，更多的还是要靠自身的创新。
文 | 舆情官
来源 | 金牌舆情官
2017年伊始，文化类节目火爆荧屏。以《朗读者》、《见字如面》、《中国诗词大会》为代表的一系列节目实现了口碑收视双赢。
到了2018年，文化类综艺经过爆发式发展期后，呈现后续增长乏力之态，关注度与反馈声量也随之变小。
从目前公开资料来看，Q4季度，四大卫视仅有《茶界中国》、《丰收中国》等若干档节目。去年同期的火热态势相比，文化类节目正面临着由“热”趋“冷”的退潮阶段。
在《朗读者1》大火，业内纷纷喟叹：文化类节目的春天终于来了的时候，作为制作人的董卿却表示：
“文化类的节目真的很难做，我并不认为中国文化类节目真的迎来了一个春天，还需要整个社会大环境有所改善。”目前来看，这并不只是一句谦虚话，反观如今的综艺节目形式，文化类节目的春天之路，依旧任重而道远。
口碑收视倒挂，难以突破圈层
相较于娱乐类节目，文化节目以其独有的人文情怀带给观众共情，同时也加深了节目厚度，口碑素来占领高地。以下是2018年豆瓣高分文化类综艺一览表：
可以看到，文化类综艺的豆瓣评分整体很高，但与之高口碑不相符的，是其较为微弱的关注度。
表中仅两档节目评分人数突破万人，多数文化类节目评分人数停留在1~4千人的范围内，与同期娱乐节目动辄以“万人”起步的评分人数相比，这样的声量与关注度远远不够。
大众的关注力度不足，直接反映在节目收视率的低迷。
据尼尔森数据显示，2018年上半年晚间台综收视排行榜，仅有业内很多人士归类为文化节目的《声临其境》上榜（不包括各卫视春晚），收视率为0.953，远低于《跑男》收视率2.051差了不止一个量级，文化类综艺的收视效果远远无法与娱乐类综艺节目相比。
而文化类节目的网络播放量更是“惨不忍睹”。
（图源见水印）
由图可知，文化类节目在各大视频网站播放量的表现并不乐观，除搜狐视频挤进前七，其余均排在十名之外，且在各大视频网播量占比极低。
据网络数据统计，2018上半年播放量破10亿综艺，仅《声临其境》代表文化类节目入围，且名次靠后，文化类节目在视频网站的占盘严重不足。
而无论是卫视收视还是网络播放量，《声临其境》都是文化类节目的代表，且难以再找出同样表现不俗的代表，不难推测，全网视频播放量排名靠前的文化类节目在全部同类节目中总占比大、集中度高，多数文化类节目沦为“炮灰”。
此外，普遍存在“植入难、卖货难”等问题，难以在市场上产生足够的商业价值，加上多数文化类节目缺少明星元素加持，招商更是举步维艰。
而这样最终的结果是，业内一片叫好之声，主流媒体强势“安利”，口碑亦节节高升，但却只属于“一部分人的狂欢”，还未能突破圈层，搅动整个市场。
从“独乐”变成“众乐”，文化类节目还有长路要走。
同质化现象严重，面临“退烧”
《中国诗词大会》《朗读者》等节目的大火，以及政策红利倾斜，随之涌现的是各种“跟风”节目，不仅在名称上频繁撞车，甚至内容雷同，创意相似，这种只有数量上的井喷实际上是对文化类题材的一种消耗。
2017年迄今，各大卫视相继推出围绕“中国”、“中华”、“诗词”、“大会”等为名称的文化节目，内容上仅限于字词、成语、诗歌等文学类文化类型，一眼望去，趋同的名称与内容倒像是一堆“孪生兄弟”，其创意与诚意已经难以取悦审美变化频次极快的观众。
与“跟风”类文化节目的大量产出相对应的是，曾经跻身“现象级”文化类综艺相继推出续集，但是大多“悄悄地开始，悄悄地结束”，难以打破综N代的魔咒。
《见字如面》第二季热度相比第一季有所下降，第一季有一万六千余人参与豆瓣评分，第二季评分只有六千余人；今年《朗读者》从开播到收官都颇为安静，网络播放量处在“百万”级别，难以再继爆款之势。
根据“卫视资源速递”统计，四大卫视在Q3季度的综艺编排，湖南卫视与浙江卫视、东方卫视等都无文化类节目坐镇；江苏卫视有《知识就是力量》、《阅读阅美》、《匠心传奇》三档文化类节目。而这些艰难坚守的文化类节目，收视情况也较为平平。
伴随着文化节目在Q3季度的熄火，可以预计Q4也将很难再觅文化类节目的身影。从目前公开资料来看，四大卫视仅有《茶界中国》、《丰收中国》等若干当人文类节目。与去年同期的火热态势相比，文化类节目正面临着由“热”趋“冷”的退潮阶段。
可以说，当前扎堆出现的文化类综艺“短板”是很明显的，题材切入口多重复，常囿于诗词之中谈情怀，内容形式缺乏创新，同类型节目竞争激烈等因素叠加，颓势自然明显。
出口：题材多元化，表现形式年轻态
除了扎堆常见的诗词和汉字等文学类题材，文化综艺急需开拓新领域。其实，中华文化博大精深，各类文化类型都可以找到巧妙的切入口，这要求节目突破传统固有范式，采用观众喜闻乐见的话语体系。
《如果国宝会说话》用第一人称以“卖萌”的方式进行解说，让晦涩难懂的文物以“亲切”的面孔走入大众视野；
《国家宝藏》将文物纪录片与演员们呈现的小剧场相结合，多维度讲述国宝的渊源故事；
《非凡匠心2》跨越十省，十位极具匠心的手艺传承大师相继亮相，采用24小时不间断记录的方式还原匠人形象。
而只要切入口新颖有创意，就算是频繁撞车的“诗词”题材，也能做出新意。
《经典咏流传》用“和诗以歌”的形式将传统诗词经典与现代流行相融合，增加了传统文化的趣味性，而邀请一些当红明星加入也更强化了这一点；
《中国诗词大会》采取竞赛加解说的形式，激发观众参与感、互动感，极大地培养了用户粘性。
这些节目一定程度上突破了文化综艺在知识和专业上的壁垒，由传统单向灌溉式输出改为多角度互动式传播，找准了符合其文化特质的传播方式。
此外，与棚内拍摄相比，户外能有更大的发挥空间，多题材碰撞能为观众带来新鲜感。
《一路书香》结合“读万卷书”与“行万里路”，各界大咖在窦文涛的带领下探寻各地风土人情；有异曲同工之妙的是《小镇故事》，由李建携手来自不同领域的5位“高知学者”，探索国内十几个特色小镇，探寻文化瑰宝；浙江卫视更是独辟蹊径，将明星们送到《一间私塾》学习国学。
总而言之，当前文化类综艺深陷“叫好不叫座”的尴尬境地，想要逆风翻盘，除了政策红利支持，更多的还是要靠自身。
后续乏力，就该创新驱动；同质化严重，就要题材多元化；收视低迷，就该深耕年轻用户，扩大在年轻人中的影响力。
但同样值得注意的是，文化类节目可以有娱乐的壳，但一定不能失掉文化的核，在文化属性与娱乐属性之中找到合适的边界，才能脱颖而出，成为“叫好又叫座”的高影响力文化节目。
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