每年的明星广告就像影视剧一样络绎不绝，可真正能留下印记的不多。
这是明星选代言的一个难点：如何像挑剧本一样地挑代言？
好的代言项目会兼顾好商业和艺术价值，尤其能突出明星在业务能力上的专业性。
而市面上大部分代言，纯粹只突出商业属性，明星就像一个代言摆设。
选代言到底是走量，还是重质？今天我们用SK-II#BareSkinProject#项目来做代言案例分析。
#好的代言=好的剧本#
演员拍戏要选好剧本，代言也是一样的道理。
SK-II#BareSkinProject#本身创意脚本就很特别，突出“裸肌效果”。
所有合作明星都以无底妆状态进行拍摄，这是文艺电影才会采用的方式。
透过脸部大特写，透过不同明星的脸部故事，来展现使用完产品后肌肤呈现出的晶莹剔透的光彩。
SK-II这次的故事脚本就很有画面感：
通过裸肌来展现脸部故事和情感诉求，故事主体全部聚焦在明星们不加掩饰的脸上。
这样首先要抓住了受众的好奇心：明星的皮肤底子到底好不好呢？
看惯了护肤品广告里的特效处理，SK-II这次#BareSkinProject#在故事上是抓眼球的，让皮肤回归本质，让明星洗尽铅华。
这本身就是好的故事载体，加上明星们奉献出自己出道以来的首次无底妆出镜，整个创意剧本就很打动人心，明星们也愿意挑战一把。
毕竟只有在电影试镜环节，明星们才可能带着无底妆去表演，但这些只是小范围展示。
故事有了，还要有优质的制作团队。这次SK-II邀请了全球知名的玛格南图片社旗下的摄影师，擅长拍摄纪实故事。
这就像好剧本必须还要有好的摄影师，整个画面感才有了保证。
这次合作的代言人阵容也是很抢眼，遍布全球，亚洲区有中国的汤唯、倪妮和春夏，日本则是有村纯架和松冈茉优，另外还有美国演员Chloe Grace Moretz。
六张不同面孔，演绎同样的裸肌故事，这个明星阵容还是很有看头的：
跨越不同国家，贯穿各个年龄层，展现了女性护肤的夯实态度——皮肤基底很重要，任何时候都要敢于展现自己的裸肌。
而说到这次故事和明星的匹配度，可以说是相得益彰。
我们看这六张面孔中，有两个SK-II合作的新面孔：中国演员春夏和日本演员松冈茉优。
春夏是目前国内90后女演员里的实力派之一，此前凭借《踏血寻梅》拿下了金像奖影后。
松冈茉优今年在戛纳金棕榈电影《小偷家族》里有出色表演。
她们都算是在表演上有灵气和潜力的新人演员，很有路人缘。
这次的#BareSkinProject#全部启用的是电影脸：所有合作明星都活跃在电影圈，电影脸更擅长捕捉细腻的表情。
这与SK-II的创意故事是很契合的，无底妆表演，很符合电影大片的展示手法。
所谓的契合度重点就是：故事和明星要有很强的关联度。
这次SK-II和六大代言人的关联就是：美，需要展现最自然的态度。
#什么才是好的代言项目呢？#
单单看护肤品美容品代言这块，以往很多代言项目都陷入了一种误区：
品牌故事和明星之间有巨大鸿沟，品牌只是把明星拿过来做一个“脸模”，摆几个百年不变的姿势和表情，再通过打光和后期磨皮把明星塑造成无暇却失真的肌肤状态，最后告诉观众：用我们家产品，你会越来越美。
品牌往往忽略了如何把美的故事说得更透彻更动人，而明星往往被限定住，自身优势完全没有体现，最后留给观众的记忆点就是万能的修图镜头。
而这次SK-II的#BareSkinProject#是从明星自身抓共鸣点，什么样的女明星皮肤故事才会引发大家的自动围观和好奇心呢？
无底妆出镜，确实是一个吸晴点。
大家平时看到的明星都是带妆的，无底妆确实会有视觉冲击力，如果是皮肤底子不好的明星，受众看到后应该是惊恐，但如果底子好，那就是惊喜和羡慕。
无底妆就是情景设定或者表演预设状态，这就是讲故事的节奏。
好的护肤品创意其实就是迷你的电影脚本，需要给明星做定制化的美，根据明星本人的特质，而不是通过后期加工。
我们看到这次合作的艺人都是以一种未知的惊喜感参与整个拍摄。
演员春夏在拍摄中特别放松，她也分享了这次拍摄的心得：获得更多力量和自信。
能正视自己无底妆状态，也是一个女演员应有的内心笃定。
以往很多护肤品广告是直接刺激受众的虚荣心，包括明星本身，仅仅传递一个美的外在力量，广告只是要你跟风而已。而这一次，SK-II选择让代言人无底妆出镜，其实是通过传递一种对美的态度，爱美不是跟风，而是一种自我肯定，知道自己需要什么，也知道自己如何能美起来。
好的广告创意和好的影视剧本一样，都能让明星重新收获新的力量，自然也能反哺给受众。
作为深度美容控，风风这十多年也是抱着神龙尝百草的精神，试用了很多瓶瓶罐罐。
我个人认为好的护肤品广告，重点是传递美容护肤的正确态度。瓶瓶罐罐里都有产品说明书，里面是丰富的功能性知识，这得靠日常积累，但对美的态度，是需要及时补给的，如何正视自己最本质的美，才能懂得如何呵护它。美容态度和知识方法得兼顾。
#选择非流量艺人是一种长远眼光#
现在品牌喜欢用流量艺人做代言，这是一个很矛盾的选项。
流量艺人确实很能带货，但这些货都是粉丝在消化，如果哪天代言结束了，粉丝就不会再消化这些购买力了（粉丝不会为其他家爱豆提供购买力）。流量艺人做代言，就是抓的短平快销售周期，暂时把粉丝带过来增加购买力，但这些粉丝又不一定会成为长情的品牌受众，就是一锤子买卖。
还有一个问题就是，流量艺人自身代言数量太多了，品类繁多，很可能一个平台上循环播放同一个流量艺人的各种代言广告，这只能让粉丝们觉得兴奋，但对于普通路人而言，辨识度其实大大降低了，因为大家分不清楚到底谁代言了什么。
流量艺人做代言，有利有弊，看品牌自己的需求。
但这次SK-II，选择非流量艺人，其实是一种稳定的长远路线。
我们都知道SK-II从不担心自己的销量，像神仙水这种爆款产品，在夏季简直就是一扫而空的节奏。
选择非流量艺人的好处在于培养普通路人受众的好感度，这次合作的艺人阵容群众基础还是很稳的，像汤唯，已经是SK-II老朋友了。喜欢汤唯的受众，其实也是SK-II潜在的受众，大家都被她独特气质感染，而美更需要这种大气。
先通过艺人去吸引路人关注，从而让路人成为品牌的受众，往往这样的转化效果会好很多。
这有点像交朋友的过程，受众通过对合作明星的好感，转而投向品牌好感，这种交流是慢慢养成的。
SK-II这次的#BareSkinProject#虽然只是一个广告创意，却让合作明星凸出了辨识度和整体质感。正如它以往做的广告创意一样，都是别人不敢做的尝试。
好的广告就像好的剧本，能让明星增持个人价值：美韵，气质，还有做人的态度。
这些反哺对于明星而言都是有用的，与品牌自身也是相得益彰。
脸部大特写，是文艺电影的重要镜头，因为有无数的视觉冲击感，以及情绪感染力。
这次#BareSkinProject#也让所有明星展现出了这种视觉冲击感，每个人的脸都是有故事的。
通过这些脸上的故事，我们感受到了神仙水的润泽力量。
会讲故事的品牌，一直这么讨喜。
閱讀更多 風和日麗 的文章
