文 | 張銳、張穎
製圖 | 顏琨 符瓊尹
“熱度怎麼刷？”“能刷熱度的聯繫我”……各大“刷量”群裡出現了這樣的聲音，9月3日下午，愛奇藝剛剛發佈了一則“關閉播放量”聲明，焦慮開始在刷流量圈內蔓延。
這則名為“告別唯流量時代，愛奇藝正式宣佈關閉顯示前臺播放量”的聲明就像一粒石子、打破了行業原有的平靜，愛奇藝是童話裡那個戳穿皇帝新衣的小孩、衝撞了維持多年的“行規”。聲明中，愛奇藝稱今後將以內容熱度逐漸代替播放量，而就在這份聲明發布之前，愛奇藝平臺獨播的《延禧攻略》剛剛以153億創下了今夏最高的網播量，這一數字目前已被9773的熱度值所取代。
網播量造假、刷流量早已是業內公開的秘密，隨著網絡視頻平臺的迅速崛起，網播量逐漸成為衡量作品成功與否的標誌。為了完成KPI，網劇、網綜的宣發和片方常常主動刷流量，這早已是宣發的套路之一。市場曾一度被虛假網播量充斥，動輒300億、500億的網播量，對於總量僅有8億的網民而言有些匪夷所思。高播放量背後、有效播放量卻很低，雲和數據的連續劇霸屏榜顯示，《孤芳不自賞》前臺點擊量為206億，實則含金量僅有25.4%；《獵場》的前臺點擊218億，含金量卻只有23.93%，即使是一些大熱劇集，含金量也沒有超過40%。
為了打擊這一毒瘤，監管部門近年來屢有規定出臺，去年9月4日，國家新聞出版廣電總局聯合五部委下發了《關於支持電視劇繁榮發展若干政策的通知》，明確指出網絡點擊量等文化行業重要數據的監督亟待加強，堅決依法嚴厲打擊收視率、播放量造假行為，切實維護行業秩序。
如今，愛奇藝率先響應、關閉播放量，至於另外兩家平臺接下來走向如何，截至發稿，優酷、騰訊視頻並未做出響應，也並未對此事進行評論。
為什麼關閉網播量？造假成本太低、流量向付費轉化
之所以關閉前臺播放量，愛奇藝在聲明中表示：“在這樣的非良性競爭環境下，製作公司失去了指導內容製作的評判依據，用戶在選擇內容時得不到有效的參考目標，廣告主也無法對營銷投放的效果做出合理評估，行業健康可持續成長的土壤遭到破壞。”
什麼是刷流量？毒眸（微信ID：youhaoxifilm）記者瞭解到，刷流量即製造訪問量，是數據造假的一種表現形式，IP地址是關鍵因素，刷流量者必須掌握大量IP地址，並通過技術手段，製造虛假訪問量。這需要造假者租用IP地址庫，利用接碼平臺大量註冊虛假用戶ID，再通過開發、利用刷量軟件實現刷量。
聽起來是非常技術流的造假手段，但毒眸調查發現，相比其他行業的數據造假，視頻網站的播放量造假相對容易，甚至不需要接碼平臺就能實現，一般的刷量軟件也沒有技術門檻。在這樣的造假門檻之下，造假成本低，行業裡曾一度流傳著愛奇藝20元刷1萬、優酷8元、騰訊視頻、芒果TV2元的報價，相關的流量供應商，在淘寶、論壇中比比皆是。
除了售賣方便，刷量的操作簡單也進一步增加了數據造假的空間。某個專門售賣刷播放量軟件的網站顯示，單版軟件公開售價398元，全能版798元：單版只能為單個視頻網站提高瀏覽量和點擊率，而全版則能為包括騰訊、優酷、愛奇藝在內的16個平臺提供技術支持。
這幾乎是一款“傻瓜式”的軟件。教學視頻顯示，使用者打開軟件後，會跳出一個浮動窗口，包括視頻地址、線程數、刷取數量、單個IP使用次數、IP數量等內容。打開指定視頻網站，選取想要刷量的視頻，此時視頻顯示為149次播放量，複製視頻鏈接至窗口，添加任務後，點擊“一鍵開始”。軟件運營結束後的幾分鐘內，該視頻的播放量上漲到2000，且後續並沒有因平臺攔截而掉量。
按照操作指南，這是足以抵擋平臺的後期維護、可防止圈內俗稱的“掉量”的手段。該網站特別註明：“多線程刷播放量，所有播放量帶指數不掉量。全自動掛機，無序人工干預，軟件自動更新IP地址。”此外，該軟件還在持續更新中，用以應對逐漸升級的監管體系。
過去幾年，類似的刷量軟件在圈內橫行，而視頻網站的監測方式卻往往不盡人意。能否有效對刷量、刷分和刷贊行為進行精準識別是監測的關鍵，但大部分視頻網站技術並不完備。如今，刷量軟件自動更新IP地址、多線程刷量的方法讓平臺監管變得更加困難。
不過，近一年來，平臺對刷量的防範機制一直在增強，刷量的成本也一直在提高。毒眸記者諮詢多位刷流量的商家，最新的報價為騰訊視頻刷一萬50元，優酷60元，愛奇藝85元。愛奇藝關閉網播量當天，一位商家告訴毒眸：“優酷近期不能刷了，能刷的時候再通知你。愛奇藝熱度現在刷不了，得分三塊來刷，刷起來更貴，得花點時間研究。”
今年，愛奇藝建立了用戶、終端、IP等多維黑名單庫，只有通過過濾的播放記錄才會記入最終的流量，這在一定程度上能夠提高識別刷量的概率。除了技術手段，愛奇藝甚至將刷量者告上法庭，要求對方賠償其經濟損失500萬元，不久前，該案件剛剛宣判結果，愛奇藝獲賠50萬元。
如今，愛奇藝選擇關閉播放量，改用熱度作為新的衡量標準，但新的熱度值究竟如何測算？愛奇藝首席內容官王曉暉表示，熱度代表內容受歡迎程度，包含了用戶觀看行為數據、互動行為數據、分享行為數據。但愛奇藝並未公開熱度的具體算法，對此，一位刷量的技術人員告訴毒眸：“熱度跟播放量，基本相當於1:1換算。”如果真的是這樣，恐怕一切又再次回到起點。
除了防範刷流量的考慮，愛奇藝此舉或許還有其他深意：“流量時代向付費時代轉化罷了”，一位資深從業者評論。與國內視頻平臺不同，Netflix從不公開網播量，只針對會員付費、不“伺候”廣告主，這與兩國觀眾的付費習慣直接相關，國外觀眾付費看視頻早已是理所應當，但國內的用戶收費習慣還處在培育階段，觀眾免費看、廣告主買單還是是現狀。不過，愛奇藝Q2財報顯示，會員營收25億元、同比增長66%，在線廣告收入營收26億元，增長45%，會員已和廣告基本持平，國內付費市場或許正在迎來臨界點。
動了誰的蛋糕？
付費的臨界點仍未可知，但切實的變化確實在行業已經開始，消息一出，行業內的討論便已甚囂塵上，此舉會改變什麼？網播量作為行業通用的評判標準之一，它的消失會給廣告主、片方及平臺本身帶來哪些影響；“熱度”標準是否能成為新的行業趨勢；此舉是否能帶動流量時代向付費時代的轉換？這些都成了行業無法迴避的問題。
一位曾在視頻平臺投放過廣告的廣告主向毒眸提出疑問，以前愛奇藝以預估播放量作為分級、定價依據，現在沒有播放量，銷售很難跟廣告主解釋憑什麼A節目賣價比B節目貴。另一位廣告從業者也表達了自己的心聲：“我贊助的A綜藝在愛奇藝獲得了多少熱度，與B劇在騰訊獲得了一百億的播放量，哪一個噱頭更大？當然是後者。” 愛奇藝的做法似乎為自己增加了工作難度。
對此，一位專注內容植入的創業者對毒眸記者分析，以後只是大眾看不到數據了，但是彈幕、互動這些數據都還是可以作為評判標準的，愛奇藝會採用各種方法提供給廣告主。
不過，對於廣告主而言，前期投放由於只能通過預估播放量來判斷、或許並不會受此影響，相比之下，視頻內容是否與廣告主的目標受眾貼合、質量是不是上乘等指標，才是廣告主最在意的。前期評估數據一般都交由第三方評估，他們會為廣告主提供後臺賬戶。至於後期評判投放效果方面，最直接的手段是投放節目播出後的用戶註冊量、銷量增長，前臺點擊量實際意義不大。
不過，目前熱度並沒有成為行業通用的法則，是否會對廣告商的選擇產生影響還有待觀察。
對於依靠網播量分賬的網絡大電影來說，多位從業者表示並沒有給自己帶來太多的影響。一位網大公司負責人告訴毒眸，網大分賬依據的是實際有效的播放數據、而非平臺公開的前臺點擊量，所以前臺點擊量對從業者來說意義不大 。
在採訪中毒眸發現，播放量的消失也從某種意義上提高了對內容生產者的要求。行業曾陷入了唯流量的怪圈中，過度炒作、刷流量成為毒瘤，如今，一位影視導演告訴毒眸，熱度這個標準如果科學、可行，不能造假不摻水分，那它對市場和認真做內容的人來說是一件好事。
然而，“熱度”能否真的做到“清清白白”，目前我們無法下結論。愛奇藝沒有公佈熱度的具體評價標準，我們以兩部網劇為例簡單推測，截至9月3日晚，《延禧攻略》顯示熱度為9773，《芸汐傳》熱度6864，二者在貓眼上的實時網播量顯示為2977萬、122萬，熱度差異與網播量差異顯然有些不成正比，熱度究竟是如何計算的？僅從網播量來看，似乎很難得出結論。
此外，這份震動業界的聲明在“刷量”群中瀰漫的焦慮感很快消失、被淹沒在新一輪的刷單廣告中。聲明發布後僅兩個小時候，“愛奇藝刷熱度，需要者聯繫”的聲音開始出現，陰霾一掃而空，不少買家開始詢問提高熱度的價格和方法。一位有刷量經驗的人士告訴毒眸，自己在一個無人問津、熱度不到200的視頻中嘗試刷熱度，通過傳統刷單方式仍然可以實現熱度增長，但收效遞減。目前，傳統刷播放量從業者正在嘗試進行技術升級。
刷播放量的日子也許結束了，但蹭熱度的日子或許才剛剛開始。一個流量群的對話顯示，愛奇藝對熱度管理嚴格，按照傳統方式，很難大量、快速提升熱度，但最終依然可以突破。目前，愛奇藝還未公開將如何防範刷熱度，這究竟是刷流量時代的終結，還是另一個“皇帝的新衣”？仍然需要進一步觀察。
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