昨日，中顺洁柔（002511）再度大跌4.68%，报7.95元。就在9月4日，公司披露了以1元价格购买公司新品的股东回馈活动，不料二级市场不领情，还招来了深交所的一纸监管函，称公司公告中夹带广告信息，并多处使用宣传性词句。
在业内人士看来，从去年下半年开始，中顺洁柔一直饱受高价纸浆之苦，此次参与“1元购”活动的产品因单价高、毛利高，被公司方面视为未来的新营收增长点，才导致公司兵行险招、触碰红线。
股东回馈还在路上，监管函先到
9月3日晚间，中顺洁柔发布了一则关于股东回馈活动的自愿性信息披露公告，引发吃瓜群众围观。公告中提到，本次“股东专享优惠产品”为公司新品“新棉初白”棉花柔巾。公告中对于参加活动股东的范围也进行了限制：2018年9月21日(星期五)下午15:00交易结束后在中国证券登记结算有限责任公司深圳分公司登记在册的公司全体股东(包括通过融资融券交易持有本公司股份的股东)。满足上述条件的自然股东，通过优惠通道或扫描二维码进入天猫“洁柔旗舰店洁柔股东专享优惠”界面，通过相关认证后，即可获赠一次以“1元”价格购买公司新品“新棉初白”棉花柔巾(90抽×3包)的机会。
《金证券》记者了解到，中顺洁柔该款产品价格为51元，公司称活动有助于提高股东对公司内在价值的理解。
此前，公司曾向券商分析师透露，“新棉初白”产品毛利率在60%左右。从今年中报来看，公司上半年股东人数为1.96万，如果按2万来估算，公司推出该活动的成本预计在400万元以内。
近年来上市公司的股东回馈活动五花八门，包括免费送游乐场门票、优质牛肉、当地特产，只是这回轮到了柔巾产品。不过，相比以往类似活动的皆大欢喜，中顺洁柔这回有些“悲催”。从二级市场反应来看，9月4日，公司股价盘中跌幅一度扩大至近4%，截至收盘，报收8.34元，跌1.77%。昨日，股价跌势不改，最高跌幅超过6%，最终尾盘下跌4.68%，报7.95元。
究其原因，9月3日晚间公司同时披露了一则高管减持计划，虽然减持规模不算大，利空消息却在弱市中被放大。
此外，股东回馈活动还未正式启动，就已经招来监管函。昨日中顺洁柔公告称，收到深交所监管函。
监管函提到，《关于股东回馈活动的自愿性信息披露公告》中夹带公司产品信息、天猫旗舰店链接及二维码等广告信息，并使用了“高端生活，品味洁柔”、“ 更优质、更舒适体验的生活用纸产品” 等宣传性词句。上述行为违反了深交所《股票上市规则( 2018 年修订)》第2.1条和第2.5条的规定，请公司董事会充分重视上述问题，吸取教训，及时整改，杜绝上述问题的再次发生。该则消息直接击垮公司股价。
盯上美妆妇婴领域，券商研报同样笔下生花
因为涉嫌广告植入而“摊上事儿”的上市公司，中顺洁柔并非首家。就在7月1日，深交所公布了对德美化工的监管函，对公司6月26日一则向公司股东赠送“英农安心肉品礼盒”实施方案的公告提出监管意见，同样称该公告中夹带广告信息、使用多个宣传性词句。
有前车之鉴，为何中顺洁柔仍忍不住在公告中大打广告？翻阅近期公司研报，《金证券》记者发现，这款“股东专享优惠产品”在券商分析师笔下频繁出现，大家对其同样是不吝溢美之词。据了解，“新棉初白”棉花柔巾为公司今年7月推出新品，可替代毛巾、化妆棉，用于个人清洁、护理。此外，新棉初白产品单价高、毛利高，预计毛利率60%左右。
《金证券》记者接触的深圳券商研究员表示，公司想借这款产品进入美妆擦拭用品、洗脸巾领域，进一步丰富产品矩阵，培育新营收增长点。
长久以来，中顺洁柔身上的标签一直是国内首家也是唯一A股上市的生活用纸企业，中顺洁柔的主营产品生活用纸的营收占比接近98%。虽然2018年上半年公司实现归属上市公司股东净利润2亿元，同比增长27.7%，但纸浆上涨的压力一直如影随形。 “本公司生产所用到的主要原材料为纸浆，生产耗用的纸浆成本占生产成本的比重为50%-60%。因此，公司面临纸浆价格大幅度波动的风险。”中顺洁柔在其半年报中如此表述。
公开资料显示，2017年下半年起，国内纸浆大幅上涨，涨幅达到50%，2018年上半年价格依然保持高位。为此，中顺洁柔大量“吃进”纸浆原料，导致报告期内原材料存货迅猛增长，现金流压力骤增。今年上半年，公司经营性现金流转负至-3.05亿元,同比大幅下降765.66%。
“在高价浆的成本压力下，公司通过收缩促销力度、产品提价、管控费用等手段，实现了今年上半年的增长。但在国内生活用纸竞争激烈的情况下，前述手段不具有持续性，唯有提升高毛利产品占比，抢占市场最热的母婴和女性市场，才是长远之道。”前述研究员进一步称，此次股东回馈活动，实际上“一箭双雕”，为新品赢得市场关注的同时，也通过股东“1元购”行推广之实，有助于股东先期体验，“只是在公告措辞中没有掌握好分寸，触碰了红线。”
新品爆发太遥远，三包柔巾或成“史上最贵”？
按照公司的规划，中顺洁柔未来有望围绕新棉初白打造全新升级品牌。细心的投资者也发现，这一新品是从电商渠道开始销售。据了解，2018年8月16日公司曾接待多家机构调研，交流中公司透露，对于新品“新棉初白”棉花柔巾的上市,公司做了大量的市场研究。经过对线上消费群体的观察,线上的消费者更加时尚、更加愿意接受新鲜事物,且偏向于购买高端产品，所以公司会从线上开始做新品的销售。至于线下,根据棉花柔巾的特性,公司会选择性地布局一些大型的母婴店和彩妆店。
昨日，《金证券》记者发现，在天猫的洁柔旗舰店，3包“新棉初白”棉花柔巾专柜价为120元，促销价为51元。按照容量来看，促销价价格比同类产品要低。但从销量情况来看，月销量为77笔，店铺的累积评价也只有15条。这样的销售战绩，与公司的主打产品不可同日而语，同样是月初，另一款定价为39.9元的抽纸，月销量已经达到8万多，累积评价为32万条。
不难看出，中顺洁柔的新品仍处于培育阶段，因此对于公司的下半年业绩，市场不乏担忧的情绪。安信证券直言， 目前浆价已处历史高位，5月以来木浆价格保持平稳，继续大幅上涨的难度已明显增大。但考虑2018-2019年全球新增木浆项目并不多，加上废纸新政的替代效应，浆价很可能高位运行。近期人民币贬值及中国对美国进口木浆增税也间接提升国内造纸企业用浆成本。
值得一提的是，今年纸企频繁提价，但生活用纸零售价格涨幅均小于浆料，并不能有效地抵御上市公司的成本上涨。有投资者调侃道，如果为了50元的便宜成为中顺洁柔的股东，而股票价格继续下跌，这三包柔巾可谓“史上最贵”了。
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