業績下滑、人事變動、北美的聲譽危機和高成本的會員業務、中國市場新互聯網咖啡品牌的激烈競爭，47歲的星巴克正在經歷來自多方面的挑戰，和阿里的合作或許是個新機會。
作者 | 岳雲
設計 | 張鵬飛
中國市場首次出現負增長，星巴克也要推出外賣服務以應對本土品牌的競爭了。
據《財經》從餓了麼相關人士得到的消息，星巴克的外賣服務將由餓了麼承接，雙方接觸始於去年底，在2017年底至2018年初接觸密切，而最終確認是在2018年中旬，消息或在八月正式公佈。
此前就已有確切消息傳出星巴克在考慮推出外賣服務。今年6月底，在星巴克財報分析師會議上，星巴克總裁兼CEO凱文·約翰遜（Kevin Johnson）表示，中國團隊正在與“一家大型科技公司”商討派送方面的合作事宜，且預計能在今年年底前成型並付諸實施。
只是合作伙伴以及合作方式一直被外界好奇。今年上半年，星巴克中國區CEO王靜瑛在接受《中國企業家》採訪時否認了星巴克要聯合美團上線外賣的傳言：“我說有興趣做，但從來沒有說過跟誰一起合作。”
從連咖啡開始，中國本地咖啡品牌就試圖將咖啡和中國市場所推崇的互聯網思維相結合。特別是進入2018年之後，這樣的嘗試開始進入激烈的上升過程中。
目前，勢頭最猛的咖啡新銳瑞幸咖啡（luckin coffee）於2018年1月正式啟動，僅僅半年時間已經在國內的13個城市開設了超過660家門店，這是星巴克入華19年在中國開店總數的近1/6。7月11日，瑞幸宣佈完成A輪2億美元融資，投後估值10億美元。
在瑞幸迅猛啟動的過程中，可以看到神州優車高管出身的創始人錢治亞，把過去打車行業中通過大規模補貼獲取用戶的“中國式互聯網營銷”帶到了咖啡行業，數月已經砸下10億。
換句話說，瑞幸為代表的中國本土咖啡品牌，利用已經成熟的線上支付、外賣配送等基礎服務和“燒錢”思路，似乎有機會實現和星巴克錯位競爭。
▲瑞幸咖啡
在使用場景方面，中國也具有咖啡消費的獨特性，這也為咖啡品牌的新模式提供了可能。和國外的咖啡消費環境不同，國外用於下午茶的休閒時間，恰好是中國人一天中工作最繁忙的時候。中國年輕人也有著遠高於其他國家的平均加班時長，咖啡的功能性需求超過體驗性需求。
在一些業內人士的觀點中，星巴克在中國市場外送業務上的謹慎，給了瑞幸發起閃電戰的機會。實際上，星巴克一直推進著自己的中國戰略。例如新聞媒體所說的合作方餓了麼，能夠獲得這樣的機會，也是基於星巴克和阿里巴巴之前的合作基礎。
雙方最早的合作是在移動支付，為了適應中國消費者的線上支付習慣，去年9月入華多年的星巴克開通了支付寶服務。但此時的合作是弱關係的，微信支付功能在2016年底就開通了。
關係變得密切是從去年年底開始的，上海的烘焙工坊採用了阿里巴巴AR場景識別技術，成為了星巴克全球第一家真正意義上的智慧門店。開業時，馬雲也出現在了開業儀式上，並和被稱為星巴克“靈魂人物”的霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）合影。
今年7月，舒爾茨再度到訪中國。據路透社報道，舒爾茨在此次中國之行中曾經公開表示，“我和馬雲是多年的好友，關係很密切，所以我可以說未來一定會有新聞發出，兩者在移動商務領域會有更深的合作，並將移動商務高度整合到星巴克的核心業務中去。”
不過，推出外送服務也意味著新的風險。最大的擔憂來自餓了麼，星巴克很難對第三方服務商進行直接的管理和控制——對於強調體驗管理的星巴克而言，合作方的服務質量似乎還難以足夠保證。而品牌形象一旦受到損壞，或許會流失一部分出於彰顯品位和獲得身份認同而選擇星巴克的用戶。
此外，多年以來通過傳播咖啡文化建立起來品牌壁壘，在外送服務中或許不再具有絕對的競爭優勢。喝一杯星巴克和一杯瑞幸的差距變得更小，而折扣、拼團、免運費等營銷手段的重要性開始上升。這樣的打法並非星巴克的所長。
▲星巴克去年推出的“獨角獸星冰樂”
即使在另外的維度上，除了來自中國本土品牌的市場衝擊，47歲的星巴克也正在經歷多方面的挑戰。上週四，星巴克公佈了截至2018年7月1日的第13個財年第三季度的財務業績。財報顯示，該季度星巴克合併淨收入同比上漲11％至63億美元，盈利上漲23.3%至8.53美元，但營收的增長主要來自中國華東地區1300家門店所有權變更帶來的增量收入。
此外，全球同店銷售增長1%，低於分析師2.9%的增長預期。中國同店銷售減少2%，首次出現了負增長。此前，在第一、二季度的財報中，中國門店銷售的增長就已經放緩。
星巴克近期在美國針對會員推出補貼政策“星巴克忠誠計劃”，使其在美國增加了190萬活躍會員。然而，第三季度的財報顯示，現在美國的會員總支出佔美國公司營業額的40％。此外，星巴克還面臨“咖啡致癌”事件和北美“種族歧視”帶來的聲譽危機，全球範圍內發起的“限塑令”也讓星巴克加大研發投入研發更加環保的材料。
星巴克正在經受嚴峻考驗，新零售風潮的湧入一定會帶來變革。在推出外送服務之前，這位中國咖啡文化的先行者已經做出了一些改變。去年，星巴克花費13億收購了華東合資企業，將其在中國大陸的所有門店轉為直營店，這一舉動幾乎是這一季度盈利增長的主要來源。
今年5月，星巴克以71.5億美元的價格將零售業務出售給了雀巢，包括生產、銷售咖啡豆、速溶咖啡粉、茶葉和膠囊咖啡等產品。通過雀巢在全球細緻如毛細血管的分銷網絡，星巴克能夠以速溶咖啡的面貌下沉，提前培養品牌認知。
星巴克選擇在中國市場推出外賣業務，根本是因為這個市場的O2O模式全球領先。換句話說，想要在中國市場保持優勢，尊重並且充分利用這裡發達的移動互聯網基礎設施，也是這個全球品牌“本土化”戰略的組成部分。
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