苹果新品发布会后，有两个消息值得讨论。
一个是最贵iPhone XS MAX来了，最高售价达12799元。另一个是，问世仅十个月的iPhone X停产了。
两个消息其实说的是一件事：苹果继续走以价换量的路子。高售价可以对冲成本的上升，同时通过拉升手机的平均售价，提高利润率。而iPhone X停产则是要告诉消费者，快去购买拥有更好性能的新iPhone。
此次亮相的三款基于iPhone X设计的新机能否让消费者买单还不得而知，但它们的出现显然没有给市场带来惊喜。按照惯例，偶数年算苹果小年，不会大幅更新外观，今年发布会，苹果还是出来老套路：更大的尺寸，更强的性能以及更贵的售价。
第一个亮相的最新版智能手表发布后，苹果股价一度抹平跌幅转涨，但在iPhone X新品发布后，股价不但转跌，最终创三年来新品发布日最大跌幅。
分析称，过于快速的提价策略让市场担忧，过去三个季度始终困扰iPhone X的销量问题会再次出现。一张来自华尔街见闻制作的图表清晰表明高昂的售价会对iPhone的销量产生直接的影响。
自2016年iPhone销量见顶之后，库克采取了提升整体价格的策略，高达1000美元的iPhone X把苹果手机的平均售价拉升15%，让苹果公司在上一季度收获了最好的财季。但距离iPhone X提价一年，整体上并无创新的XS与XS MAX继续再度提价，将极其考验苹果用户对于高价格的消纳情况。
不过有个细节需要指出来，iPhone XS 999美元，其实与去年iPhone X起售价一样。只是近期人民币走势疲软，在这个占苹果总营收近20% 的市场相同售价的新机从去年的8388元人民币，变成今年起售价8699元人民币。
苹果新机越来越贵
发布会后，有网友调侃：iPhone卖到一万三，要买就得多搬砖。
这款售价12799元的新机为512G内存，屏幕尺寸为6.5 英寸的 iPhone Xs Max，创iPhone售价的新巅峰。
此次发布的最为廉价的机型是iPhone XR，同为入门级产品，iPhone XR的起售价比去年上市的iPhone 8贵50美元；而两年前，最新的基础款iPhone只需649美元。换句话说，在过去两年中，iPhone新机的入门成本增加了100美元，拥有一款苹果的手机的门槛正在上涨。
Cnbc评价称，这是一个堪称完美的举措：在证明可以为新款iPhone收取更多费用之后，苹果公司已悄然提高了购买最新型号的价格。当然，该策略是否奏效还得等到12月苹果公司披露季度收益报告才能知晓，但已有iPhone X的成功先例在前，售价提高应该能够维持iPhone的销售和利润增长。
自2016年iPhone销量见顶之后，库克采取了提升整体价格的策略，高达1000美元的iPhone X把苹果手机的平均售价拉升15% ，以价换量让苹果公司在上一季度收获了最好的财季：2018财年第三财季苹果手机的营收达到299.06亿美元，与去年同期相比大增20%。
同样出于增加销量的考虑，为避免消费者转向X或8系列产品，苹果干脆把去年的 iPhone X 停产停售。“史上寿命最短的手机”背后，是苹果在告诉消费者， 想选旗舰手机，就买最新款，要么选择749美元的iPhone XR入门。
用著名的苹果分析师Gene Munster的话说，苹果精通定价策略，由此，每一位顾客能为它们带来更多收入。
发布会结束后，华为消费者业务CEO余承东发布一条微博，称“稳了，我们十月十六日伦敦见”。华为将在10月16日发布Mate20，在今年二季度，华为手机出货量第一次超过了苹果。
华为真的稳了吗？事实上，苹果还藏了一个小心机，即把32G版本iPhone 7的国行起售价降到3899。从3899元12799元的定价区间，苹果让自己的产品覆盖3500元档以上的所有价格区间。因此，虎嗅网称，苹果产品线此次是明升暗降，会给试图消费升级的国产厂商添不少麻烦，毕竟中国消费者经常说嘴上喊着苹果失去创新能力了，买到手嘴里还是得喊真香。所以，华为新品稳不稳，余承东说了不算。
苹果手机越来越不赚钱
对于此次新品发布，雅虎和彭博等海外媒体均指出，iPhone X系列的情况大体类似去年发布的iPhone X；新款iPhone硬件缺乏突破。
因此新产品继续提价，能否继续推动苹果未来一年股价走势，还需要打问号。一个需要指出的事实是，此前iPhone X提价，虽然拉高了平均售价促进利润增长，但市场份额不断收窄，而与之相对的是国产手机华为、小米在市场份额上不断攻城略地，苹果在中国市场的出货量更是从第二滑到第三。
同时，有媒体援引专业人士分析，近11个季度以来，苹果公司营业利润率同比下滑。在最近一次季报中，苹果公司营业利润率为23.68%，而2015年二季度时该数据为28.39%。换句话说，在过去三年，苹果的营业利润率下降了4.71个百分点。
这波利润率下降趋势在近期苹果iPhone新款发布时，也依然存在。虽然新款苹果手机提高了苹果产品平均售价，但是其使用更大的OLED屏会导致材料成本也随之上涨。
具体来看，999美元的iPhone X的材料成本为370.25美元，也就是零售价的37.06%。与之相比，iPhone 7的售价为649美元，材料成本为224.80美元，占售价34.63%。因此，iPhone X虽然售价高，但是带来的利润率却降低了。
如果苹果把OLED的材料成本涨幅控制在5%，那么iPhone XS 5.8寸手机的材料成本将为388美元，新款售价999，材料成本占售价比重将达38.8%。
为了维持利润率，苹果公司会不断提高售价来对冲材料成本。简单来说，苹果手机将越来越不赚钱。
目前，苹果已经形成典型的“剃须刀+刀片”的收入模式，即通过硬件设备圈定用户，构建生态系统，通过提供服务收取费用。而服务的毛利水平较高，占比越大，对利润贡献也大。
市值从0到1000亿美元，苹果花了30年时间，而从9000亿到1万亿美元，苹果只花了9个月时间。万亿市值过后苹果该怎么走？市场依然在期待。
閱讀更多 水煮魚包包 的文章
