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■ 撰文 | 方建华
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在社区生鲜市场，当下出现了很多初创企业。看他们的门店、生鲜运营和供应链能力，其实专业性算不上太强，有些甚至显得有些“稚嫩”，然而，他们能连锁开店，并获得融资的原因是什么？
很重要的一块其实是经营顾客，他们很善于挖掘年轻顾客的需求，拥有很强的营销能力。在移动互联网时代，他们与顾客形成了更好的“同理心”，并能找到更具效率、更低成本的营销工具组合。
因此，这些企业其实也为市场带来了一些新意，在顾客经营层面值得学习。
本文观点不代表《商业观察家》。
康师傅和统一方便面销量的下降，并不是由于韩式泡面的盛行，而是受到美团外卖、饿了么和高铁的跨界打击。打败口香糖也并不是木糖醇，而是手游与微信，因为在收银台这个消费场景，以前排队无聊或许会选上两盒口香糖，但是今天大家都在玩游戏、刷朋友圈。这些无疑都体现了《三体》中那句嚣张跋扈的宣言，“我消灭你，与你无关”。
在社区生鲜市场，鲜果壹号是一家初创企业，这家企业有意思的地方在于，以水果为主要经营内容，开创性地做了“社区型”，选址城中的“更小型”仓储式会员业态（一两千平米左右）。是一个线上线下一体化、社区与仓储式业态跨界组合，兼顾“中产性价比”与购物便利性的跨界融合业态。
仓储式会员店主要是做中产的生意，精选品类，通过单品高产出带来性价比。像Costco、山姆都是选址郊外，通过大店方式来运营这门生意。（租金更低）
鲜果壹号则靠近社区，不用消费者开车前来作计划性购买。为了集单创造性价比，鲜果壹号则将平台外卖、团购自提、社群电商以及门店快送等线上流量与线下门店融合。同时，也通过为消费者带来更便利的购物方式，来力图形成自己的核心竞争力。
具体有以下7点。
一、多业态组合拳，水果加工化带来购物便利性。
在鲜果壹号的门店中，除了来自全球的精品水果以外，还引入了鲜花、进口食品、牛奶制品及产地特色产品等多样业态。生鲜超市+水果饮品的组合本身就起到互补的作用，生鲜超市可以为饮品店提供原料，同时可以减少损耗。饮品店增加生鲜超市消化渠道，降低自身销售成本。在消费者端，初级农产品的加工化，为消费者带来了更好的购物便利性，以及商品附加值。现在很多年轻顾客，即便水果摆放在面前，有些都觉得清洗很麻烦，懒的洗懒的吃。
时下绿色、健康的消费理念日趋盛行，新鲜、有机的水果饮品自然更得消费者青睐。因此，生鲜+的多业态模式是引领消费升级的上佳选择。
二、自媒体+社群营销，挖掘流量资源，实现更好需求精准度。
社群营销加深了和终端的联系，能够更好地了解顾客需求，更便于活动节点的展开，丰富自身宣传及社会影响。数据显示，苏宁小店前期做过一次社区露天电影，直接带来200多APP下载量。自媒体内容宣传搭配社群营销，打开了最具性价比的宣传渠道，对传统零售轻营销重价格更是降维打击。利用商品做互动，顾客的直接参与，促使弱用户关系向更好信任度的强用户关系进化。如果没有好的营销策略和通道，定然会在未来的精准用户抢夺中落后。
三、会员+拼团模式，构建消费闭环。
众所周知，对于零售企业而言，会员的消费忠诚度和客单价都远高于非会员。如何吸引消费者成为会员，不同企业可能采取不同方式，但是套路不尽相同。略有差异的是，鲜果壹号通过微信单品爆款拼团+付费会员制度的模式撬动顾客。爆款拼团带线上线下流量，付费会员制则是建立消费粘性，实现流量的会员转化与消费闭环。
为了提升客流，利用微信做起拼团策略，从线上拼团到线下自提，一旦拼团成功无疑会吸引更多的消费者进店消费。鲜果壹号采取的是门槛会员制，最低充值300元即可成为会员，充值的金额可以用于后期消费，同时顾客还可以享受会员折扣价。与传统零售企业不同，鲜果卖场的几乎所有商品都有会员和普通售价之分，这些会员策略直接抓住顾客痛点，是精准营销和提高用户粘性的重要手段。
四、做粉丝，做品牌。
零售早已不是单纯卖货的年代，经营用户才是关键。线上用户挖掘空间越来越有限，成长率很低，攫取费用高涨，此时，充分利用线下用户资源才是王道。放眼当今零售行业，苏宁小店为苏宁其他产业导流；阿里让用户深植在他的生态系统等。未来的客户不只是顾客，更是朋友和粉丝，即使哪天我不做水果做蔬菜了，或者卖肉了，客户都会来，这就是做粉丝带来的品牌影响力。经济收入水平不断提升，社会节奏不断加快，整天打价格战，吸引的永远是廉价客户，只有花心思做内容、做纽带，才能吸引目标客户。
五、服务，还是服务。
鲜果壹号管理层充当门店导购是不成文规定，高管亲临一线，零距离接触用户才能更真切感受市场。看似很简单普遍的现象，在如今的零售行业却难得一见。零售行业，管理层离一线的距离就是企业离成功的距离，如果所有事情都要层层反馈，再层层落实，落地的效果自然不会如意。
六、以用户为中心的陈列优化。
商品陈列的美观度和专业性是考验零售的重要尺度。鲜果壹号膨化食品的陈列，一眼看上去都是网红商品，四组货架也陈列不足20个SKU。从品类管理角度来看，这就是对货架资源的极度浪费，也是毫无零售陈列功底的体现，但是纵观门店的整体布局，爆款干货和新品类的引进反倒提升门店形象。减少靠墙货架规划充分利用了靠墙空间，提升坪效。进门不远处的原箱凯特芒陈列，颜色搭配合理，美感、量感俱佳，便于拆卸搬移，减少人工成本，同时减少门店物料开支，与仓储式的门店定位相得益彰。
七、店仓合一获得数据，也更便利。
鲜果壹号是店仓合一的运营模式，门店既是流量来源，也是线上订单的履约渠道。鲜果壹号与当下几乎所有可利用的线上平台合作，一方面是获取线上流量，让门店辐射范围更宽广。同时，流量即数据，获得数据指导运营、选品。另一方面则是为消费者带来便利性服务。提供了配送到家服务选项。
记得《重新定位》中写道，越是技术变化最不显著的领域越是需要特别重视创新。鲜果壹号践行的种种，无不说明如此，他用创新推动成本、效率和用户体验的提升。利用精通的营销策略和创新模式，来撬动市场。
文章出自公号商业观察家
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