導讀：“勁酒雖好，可不要貪杯呦”，憑藉這個消費者耳熟能詳的廣告詞，勁酒在中國的保健酒品牌中深入人心。
2017年，勁酒憑藉著超過100億的銷售額，在中國繼續雄踞保健酒行業霸主地位。
但很多人不知道，十幾年前，海南椰島才是中國保健酒市場上當之無愧的老大，勁酒當時只是小弟而已。
但如今，海南椰島的銷售額連勁酒的十分之一都不到，公司更是深陷退市危機。
這幾年，海南椰島是如何墮落的呢？
業績不佳，大股東萌生退意
海南椰島，前身為國營海口市飲料廠，創建於1953年，1993年進行股份制改制，2000年在上海證券交易所上市，股票代碼：600238。
公司核心產業為保健酒，
主導產品為椰島鹿龜酒、椰島海王酒，也做房地產開發、貿易、投資等。
（海南椰島鹿龜酒、海王酒）
值得注意的是，知名飲料“椰樹牌椰汁”不是海南椰島的產品，而是另一家公司椰樹集團旗下的產品，各位讀者不要混淆。
最近幾年，海南椰島的業績並不好，自2014年以來，公司業績開始大幅下滑，2016年開始更是連續兩年虧損，2016、2017年淨利潤分別為-3525萬元和-1.06億元，虧損金額連年增大。
在很早之前，由於業績不佳，海南椰島之前的第一大股東——海口市國有資產經營有限公司就已萌生退意。
2015年2月，國資公司將控股股權公開掛牌轉讓。3月30日，國資公司又與海南建桐簽署股權轉讓協議，國資公司擬以每股9.59元的價格向後者轉讓7873.76萬股海南椰島，總價7.55億元。
但就在這個時候，東方資本董事長馮彪“殺進去”了。
他通過旗下的東方財智和山東信託的恆鑫一期、恆贏11號、恆贏10號等共5個信託計劃在二級市場接連買入海南椰島股份。
到了2015年11月26日，海南椰島發佈公告：公司股東深圳東方財智及其一致行動人合計持股比例增至18.47%，高於海口國資公司持有的17.57%，成為公司第一大股東。
2016年1月4日，海南椰島發佈公告，馮彪本人正式成為公司董事長。
（馮彪近照）
下圖是截止2018年6月30日海南椰島的十大股東圖表，可以看出東方君盛是第一大股東。
之前的第一大股東不是東方財智嗎？怎麼又變成東方君盛了呢？
原來2017年9月14日，海南椰島發佈公告，公司第一大股東東方財智的一致行動人山東信託及自然人童婷婷通過協議轉讓方式，將合計持有的海南椰島9341萬股股份（持股比例20.84%），全部轉讓給東方財智實控人馮彪旗下的北京東方君盛投資管理公司，轉讓價格為每股9.3元（較最新收盤價9.8元折讓5.1%），轉讓價款合計8.22億元。
在這次“左手倒右手”之後，東方君盛成為海南椰島第一大股東，但公司仍不存在控股股東、實際控制人。
“東方系”何許人也？
“東方系”，主體是東方資本集團，位於深圳市南山區軟件產業基地，旗下擁有老虎匯資管公司。
在北京，東方資本設立了東方君盛、東方致富等機構。
（東方資本機構佈局，來自其官網）
自2012年起，“東方系”就開始在資本市場攻城略地，對上市公司金城股份（現為“神霧節能”）、零七股份（現為“全新好”）、海南椰島、嘉應制藥都展開了入股動作。
早在2014年，“東方系”旗下的東方財智及一致行動人就通過大宗交易及協議轉讓，成為了海南椰島第二大股東。
後來通過在二級市場增持等方式，東方君盛最終成為海南椰島第一大股東，馮彪本人也成功上位海南椰島董事長。
在資本市場越來越有名，馮彪也被人們冠以“牛散”稱號。
重金砸廣告，公司陷入困境
“東方系”入主海南椰島之後，公司開始不斷涉足房地產開發。
截止2016年底，房地產業務佔比上升至26.74%，成為公司的第三大主業。
海南雖然是房地產開發的一片熱土，但海南椰島房地產業務的經營數據並不好看：2016年年報顯示，當年房地產開發為海南椰島貢獻營收2.26億元，但毛利率僅18.9%，遠低於酒類的29.21%。
海南椰島本來想通過房地產賺錢，但受調控政策的影響，這一條路已經越來越難走。
於是，公司不得不重回主業保健酒業務。
作為快消品，酒類的銷售對廣告非常依賴（當然茅臺除外），海南椰島為了讓保健酒業務重振雄風，在砸錢打廣告上，可謂不惜重金。
2016年報顯示，海南椰島全年銷售費用為1.33億元，同比增長53.2%。
2017年12月，海南椰島又宣佈投入鉅額資金進行廣告宣傳，據媒體報道，公司與央視的品牌簽約費為2.8億元，約佔2017年營收的24%以上。
（海南椰島入駐“國家品牌計劃”）
如此大比例的資金砸廣告，也許能很大程度上提高品牌美譽度，但無疑會對公司的正常運營影響較大，從財務安全角度考慮，這顯然也是不可持續的。
到了2018年上半年，海南椰島的銷售費用高達1.46億元，對比上一年的5365.09萬元，增長幅度高達171.39%！
對於海南椰島重金砸廣告的行為，一位品牌營銷專家說：“如果在公司品牌做大做強之前，就因為做品牌而把公司掏空了，那就不是品牌計劃，而是自掘墳墓了，所以企業做品牌宣傳還是要量力而行。”
大筆燒掉廣告費之後，海南椰島在全國經銷商數量增長近一倍，達到240個，但批發代理渠道的銷售收入卻同比大幅下降。在傳統市場華中、華南地區，公司業務更是出現大幅潰退情況。
事實證明，重金砸廣告也沒能扭轉公司頹勢，2018年上半年財報顯示，海南椰島虧損持續擴大，上半年鉅虧1.17億元，扣非後淨利潤為-1.39億元，虧損額已超過2017年全年。
賣樓求生，海南椰島有多窮？
業績越來越差，海南椰島似乎走到了絕路。2018年9月13日，公司連發公告，擬出售子公司股權以及資產。
其中，公司擬以1.1億出售位於海口市龍昆北路13-1號椰島綜合樓，此樓不是別的，正是公司總部大樓。賣掉大樓之後，預計將產生稅後收益5400萬元。
前文說過，海南椰島的地產業務做的不行，所以這次公司也擬以不低於3.3億掛牌轉讓旗下地產公司70%股權，預計產生稅後收益1.62億元。
一個公司，到底是有多落魄，才會賣掉自己總部大樓呢？
忽悠式增持，高比例質押
事實上，海南椰島陷入到賣樓求生的落魄境地早有端倪，通過“忽悠式增持”一事就能看出一二。
早在2017年6月24日，為了穩定投資者信心，海南椰島就發佈公告稱，董事長馮彪領銜的11位董監高及核心人員擬在未來12個月內增持公司股份，增持比例不低於公司股份總數的5%，不超過公司股份總數的8%。
公告中，海南椰島還稱，此舉是基於對公司未來發展前景的信心、對公司價值的認可以及對公司股票價值的合理判斷。
不過，在之後的數個月內，海南椰島的管理層卻遲遲沒有增持，甚至一位增持主體——海南椰島房地產開發有限公司總經理郭川還全部減持了手中的股份。
2018年2月24日，上交所向海南椰島下發了關於對董監高及核心人員增持進展事項的問詢函。
上交所在問詢函中披露，郭川在披露增持計劃時持有海南椰島1.34萬股股份，但目前持股數量為0股。
值得注意的是，郭川還是虧本賣股，他在買入海南椰島時的均價為13.96元，但賣出時只有9.54元。
虧本也要賣，海南椰島的高管是有多麼不看好自家公司？
面對上交所的監管問詢，2月27日，海南椰島回覆稱，鑑於資管新規的出臺，增持方式需要重新進行研討，加之本次增持主體擬增持股份數量佔公司股份總數比例較高，籌集資金尚需一定時間。
很顯然，這是一次冠冕堂皇的回覆。在宣佈增持半年多之後還沒行動，無論什麼理由，都會被市場認為是在“忽悠”。
與很多資本玩家的涉獵的上市公司一樣，海南椰島同樣存在著高比例股權質押的情況。
海南椰島的第一大股東，東方君盛投資管理有限公司已將其持有的海南椰島99.99%的股票進行了質押，佔海南椰島總股份的20.84%。
海南椰島在股權質押公告中說，股票質押的目的是補充企業流動資金。
在這裡，作者要提醒一下，有不少上市公司通過股權質押套取資金之後，乾的是用相關資金加槓桿，再通過信託計劃炒高公司股票的事。
2018年4月27日，在公司變成*ST椰島之後，“東方系”旗下老虎匯、東方君盛雙雙收到民事裁定書，馮彪通過蘭州市中級人民法院申請訴前財產保全，分別凍結老虎匯所持有的嘉應制藥5720萬股無限售流通股股票，凍結東方君盛所持*ST椰島9341萬股無限售流通股股票。
為什麼會出現掌門人起訴自家公司這種奇葩事件？大概率是馮彪為了避免股價下跌，防止質押的股權被強行平倉，不得已做出此舉。
業績大變臉，高管相繼離職
海南椰島在增持一事上欺騙了投資者，在業績上同樣如此。
2018年3月12日晚間，海南椰島披露稱，經與年審註冊會計師溝通，因在部分收入確認、應收款項減值計提等方面存在不同判斷，公司擬對相關事項作出調整，預計調整後公司2017年度業績將出現虧損，與前期披露的業績預盈公告內容發生重大變化。
要知道僅僅在一個多月前的1月31日，海南椰島還發布了業績預盈公告，稱公司2017年將扭虧為盈、實現淨利潤約2100萬元。在這個預盈公告發布前兩天，海南椰島還出現了連續兩個漲停！
2018年4月25日，海南椰島公佈了2017年年報，公司當年歸屬母公司股東的淨利潤為-10,615.42 萬元，相比2016年的-3525萬元，降幅高達幅201%！
連續兩年虧損，海南椰島也“披星戴帽”變為了*ST椰島。
受此利空影響，*ST椰島還出現了連續4個跌停走勢。
緊接著，*ST椰島的高管們連續離職：
5月4日，公司發佈公告，財務總監伍紹遠因個人原因辭去其財務總監職務。
5月8日，公司發佈公告，副總經理羅雯因工作變動原因辭去公司副總經理職務。
與此同時，董事、總經理雷立也以到達退休年齡為由，辦理退休手續。沒錯，總經理也離職了！
結語
忽悠式增持、業績一落千丈、陷入退市困境、賣樓求生、動輒被交易所問詢......很難想象，如今陷入無比落魄境地的海南椰島，曾經是保健酒市場的老大哥。
早在2003年，海南椰島的保健酒營收就超了10億元，對手勁酒的營收僅為4億元。然而時過境遷，斗轉星移，如今的海南椰島營收規模仍原地踏步在10億附近，而勁酒在2017年的營收已經突破100億大關，兩者已是雲泥之別。
已經“併入膏肓”的海南椰島，等待你的是退市還是重生呢？
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