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在我上一篇文章裡，曾經提到過華楠老師的貨架思維。貨架思維有三個要素：虛擬購買者、信息環境和競爭對手，模擬的是顧客站在商場貨架前的場景。
試想，當我們站在貨架旁，映入我們腦海的是什麼？是一個個包裝袋上面的信息，這些信息就構成了信息環境。對於怡寶來說，恆大冰泉就是它的競爭對手。
因為有競爭者的存在，所以信息傳遞尤為重要，倘若一家超市只有怡寶，就算它只在瓶身上印著礦泉水三個字，也絲毫不會減少自身的購買量。
商品包裝是靜態的，它無法像電子屏幕一樣展現多種信息，換句話說，商品的信息存儲空間是有限的，甚至是寸土寸金的。在顧客的目光接觸之時，商品傳遞出的信息必須能夠準確擊中顧客，讓其產生購買行為。
高杉尚孝在《麥肯錫教我的寫作方法》中把信息分為三類：記述、評價和規範。
記述類信息不包含信息的好壞；評價類信息則剛好相反；規範類信息則要求做出行動。在接收層面上，三者是層遞的關係，但一個高明的文案者，常常只運用規範類信息就能表達出後兩者的意味。
在華與華商學院的微信公眾號文章中，曾經提到過購買者需要的其實是一個購買理由。
一個感冒的人不需要知道感冒藥裡藏著多少名貴藥材，他真正需要的是“止鼻涕”這三個簡單而有粗暴的功能標識，因為感冒的人此刻正流著鼻涕，止鼻涕就是他的最大購買理由。
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但很多時候，決定一個人購買行為的不止是眼前的誘導因素，還有他的消費習慣和潛在意識。
還是以感冒藥為例，假如現在有兩款藥，一款是99元，一款是9.9元；儘管99元的那款瓶身上寫著”止鼻涕“，而9.9元的那款只是簡單地寫著”治療感冒“，那麼基於價格因素的考量，性價比至上的顧客還是會選擇後者。
在一個陌生的環境裡，有兩款泡麵，一款沒有名氣，一款是統一老譚酸菜面，那麼不管用什麼標語，由於品牌的先入為主，在潛意識驅動下的顧客還是會信賴後者。
以高維打低維，後者自然會一敗塗地。因此，擊中用戶的文案，首先要建立在雙方對等的實力上。
拿杜蕾斯和岡本來說，即使杜蕾斯的情詩寫出花來，只要岡本能夠突出它的”牢固“性，毫無疑問銷量會勝過前者。在對等的實力pk下，才是打造用戶購買理由的最好時機。
而在消費習慣和潛在意識之間，潛在意識對購買行為的影響正愈發佔據主導地位。消費習慣隨著社會經濟狀況會發生改變，在不同的狀況下，商家只需要瞄準定位就好；但意識層面的手段卻往往使得整個產業格局被徹底顛覆。
對於Z世代的人來說，這種意識層面的影響尤為明顯。
傳統的購買者，其購買行為發生在商場，一眾商品擁擠在貨架中，競爭環境僅侷限於一尺三寸之間。一些更有覺悟的在貨架之外佈局，通過媒體廣告搶佔心智。
但Z世代的購買陣地早已發生轉移——互聯網。在淘寶頁面，無論搜索哪種品類，數以萬計的商品以豎條狀延伸向下，每刷新一下就會有新的商品蹦出。
這是一條無限貨架。
再有力的口號一旦被淹沒在商品流中，也只能是無人問津了。當信息環境被成倍擴大時，首先需要解決的是被看見的問題。
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鮑德里亞在《消費社會》中提出：消費者不是對具體的物的功用或個別的使用價值有所需求，他們實際上是對商品所賦予的意義（及意義的差異）有所需求。
對於Z世代而言，要想讓商品被看見，首先需要一個渠道，其次要在渠道上創造一個蘊藏購買理由的內容，而購買理由便是商品所賦予的意義。
答案茶的火爆，首先是由於抖音的渠道投放，其次則是它賦予的全新意義：答案茶的意義在於答案，而不在於茶。
對於Z世代來說，是先有了意義，然後才有了商品。把答案茶改成答案甜點、答案麵包，火爆的概率也未嘗小於奶茶。
面對Z世代，廣告的投放首先應該找到他們在哪兒，他們在淘寶嗎？不，那是購物行為最終發生的地方。他們朋友圈嗎？不，那是他們的私密所在。
那他們在哪兒呢？
他們在抖音、在微博、在知乎、在小紅書、甚至在B站、same等各種垂直平臺上。
但光找到他們還不夠，重要的是把購買理由映射到他們的腦海裡。注意，傳統的吆喝式已經過時了。
人們不會要免費的東西，因為免費除了功能性，不會帶來任何附加價值。
對於Z世代，只需要給他們一種意義就好：新奇、特立獨行。所有的商品對他們來說都是為了更好的自我。
一個獨立的個體。
誰能表現他們的獨特性，誰就能成為爆款。
作者：善寶橘，知乎與微信公眾號同上，一個崇尚多元學科思考的運營人與終身學習者。
題圖來自 Pixabay，基於 CC0 協議
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