引言：廣告至今依然在企業品牌的營銷推廣中起著非常重要的作用，無論是投放於線上線下，都需要科學有效的投放方案。
對於企業來說，廣告是其品牌發展和產品銷售中必不可少的一環，從確定推廣計劃到在社會上產生影響，期間經過了一些列的策劃、製作、投放等流程，而這些步驟之間都是相互關聯難以分割的。對於企業來說，這種推廣手段的成本相對當下其他的營銷手段來說要更高，也需要一定的創意設計門檻，如何高效地將這些投入轉化為效益，就必須要做到科學有效的投放。
那麼，企業應該如何進行科學有效地進行廣告投放呢？最為首要的是，其實是要考慮到一些不可抗的限制，那就是預算，所以其策劃和投放都必須在成本預算的範圍內進行來進行。
在預算範圍內，廣告中的六要素5W1H可以作為投放的重要參考和依據，也是整個製作過程中必不可少的環節。
1. 明確進行傳播推廣的目的
廣告推廣的目的是什麼，也就是為什麼要進行宣傳（Why），是在進行製作和投放之前要考慮好的，不同的目的也決定了其形式和投放媒介。一般來說，它的目的主要有以下幾種：
①傳達促銷活動信息。當企業開展促銷活動的時候，需要向大眾告知具體的活動信息時，廣告是一種很好的方式，用足夠的利益點吸引消費者，可以讓有力地促進銷售。
②宣傳介紹產品服務。可以用來推廣產品或者服務，讓其更加廣為人知，同時也對此產生期待和興趣。一般來說，每當有新品推出時，都會對其進行全新的特別的推廣，向大眾介紹其性能、特點和優勢，並突出其核心賣點，讓初次接觸到的人對其產生嘗試的願望。
③提升品牌形象和影響力。有時候它可以代表一個品牌向社會展示的風貌、理念和態度，由此來塑造品牌形象或是提升品牌在社會大眾間的知名度和美譽度。
我們在日常生活中見到的每一條廣告，基本上都帶有以上一個或幾個目的，但很多兼顧三者的，都能明顯看出其宣傳目的所側重的一點，而這些具有不同目的的廣告也將會選擇不同的表現方式和傳播媒介。
2. 明確傳播的對象和受眾
在確定了具體目的之後，通常也會明瞭所面對的受眾和對象是哪些群體，這也就是“向誰傳播（Who）”的問題。
在確定受眾的問題上，如果目的是推廣產品和促銷，那麼就應該找到產品所對應的消費群體，而品牌領域所對應的消費圈層也基本上是廣告的主要受眾。根據推廣目的鎖定消費群體後，還需要進行全面深入的市場調研，對目標受眾進行客戶畫像的信息收集和分析，瞭解受眾群體的特點，包括總體需求、文化程度、思維習慣等，更重要的是還需要了解清楚所針對的人群對於媒體的選擇和使用上普遍存在怎樣的偏好和習慣。
根據受眾的特點還和媒體偏好，企業可以投其所好，針對性地進行策劃、設計、製作和投放，這樣既可以做到有的放矢，讓廣告能夠更容易為目標群體所接觸和接受，更進一步減少了資源和成本預算的浪費。
3. 確定廣告所要宣傳的內容
明確了目標和對象之後，就需要考慮表達的問題，那就是廣告要傳達給大眾的內容是什麼（What）。普遍而言，它要傳達的內容主要包括品牌、產品的名稱以及向消費者所傳達的核心信息。
向受眾表達的核心信息就是訴求點，一般而言它可以從以下這些原則出發來設計：
①關注社會熱點和受眾所關心的事物，目標消費群體所在意的焦點、追求的個性、審美等，都可以成為切入點，投其所好，觸動其買點，可以有效提高廣告的關注度和有效率。
②訴求點是廣告目的具體表現，在突出訴求點時不應太多太繁雜的，也不能經常更換，否則很容易失去重心，難以讓人獲得準確的信息和意圖。
③在傳達訴求點時應該要有實際的、符合描述的產品、配置和價格來作為支撐，這樣才會具有真實性和說服力，同時其訴求點也應與產品一致，以免讓人產生虛假宣傳的質疑。
④在表達訴求時，還應參考同類競品的訴求，取長補短，挖掘其中潛在的差異，並在訴求點上體現出這種差異性優勢，讓推廣的品牌和產品更加具有獨特性，更容易讓大眾記住或是產生興趣。
⑤若要圍繞產品來表達訴求，除了要有匹配的產品為支撐，還應根據產品的成長週期來確定不同的訴求點。一般來說，當下以產品進入市場的生命週期來劃分的廣告類型主要有導入期、成長期、成熟期、衰退期。不同時期的產品的市場目標不同，相應的廣告也應當各有側重。
4. 設計廣告的表達方式和形式
明確了廣告想要表達的內容訴求，還需要考慮以何種方式和形式來將這些信息告訴給大眾，這就是“如何說”（How）的問題。方式、形式或者說創意可以影響大眾對其信息的關注度和接受度，可以甚至可以直接影響目標群體的消費心理。
當下，在各種創意廣告中，我們可以明顯地注意到不同類型、市場的產品在信息傳達的形式上有著較為明顯的差異，比如一些價值比較低的，如零食飲料等產品，在宣傳上經常會突出情感和情懷；而一些較為貴重的商品，如汽車、電器等，往往會更多地突出產品的性能優勢和利益點，一般我們將前者稱為感性產品，將後者稱為理性產品，由於價值較低，消費者往往不需要經過深思熟慮就很容易激發購買行為，而價值較高的，往往需要經過理性的思考和比較。
感性產品和理性產品分別對應的是感性訴求方式和理性訴求方式。也就是說，在廣告創意上，感性產品可以更加地突出心理情感上的衝擊，觸動或滿足受眾內容的感性需求，讓其產生對產品的好感，而弱化產品的具體功能和利益，在這一方面，企業主可以有很大的創意發揮空間；而對於理性產品，企業更多地是要突出產品的品質和利益點，其創意空間受限，並且一旦產品同質化嚴重，廣告也同樣受其影響容易變得單一化，所以理性廣告要做出彩，首先要有差異化明顯的產品作為支撐。
5. 選擇傳播的地點範圍以及媒介
製作完成後的下一步是投放，如何儘可能地讓受眾接收到廣告信息，就要考慮投放的地點範圍或者傳播的介質（Where）。總的來說，廣告投放的點統稱為廣告信息傳播的接觸點，主要有媒介選擇和媒介組合，而不管是單一的媒介投放還是組合式的傳播，都需要根據實際的需求來選擇。要選擇合適的投放媒介，可以根據這些因素：
①推廣的目的。如果是以促銷活動信息為主要目的，那通常可以考慮電視廣告、橫幅、海報、報紙、廣播等形式，或是藉助這些介質迅速地傳播信息，或是將信息詳盡地傳達給大眾。
以介紹宣傳產品為目的，可以採用能夠容納信息承載量大、表達形式靈活的介質，如報紙、雜誌，不僅接觸量大，運用硬廣和軟廣也較為方便有理。
以提升品牌形象為目的，最好採用視覺效果好，更容易營造出衝擊感和創意性的媒介，如電視、電子屏、戶外廣告牌等。
②根據受眾群體的特點。針對不同圈層消費者特點和媒介習慣來選擇，比如產品的針對群體是青少年，這個群體感性色彩濃厚、具有較強的叛逆心理、追求個性、追逐潮流、習慣使用較為熱門的互聯網產品和平臺，此時廣告就應更多地考慮新興的網絡媒介，以及傳統媒介中具有時尚感的板塊。
③根據媒介調性與產品的匹配度。高端產品通常會與品味較高的媒介和板塊具有較高的契合度，比如電子屏、電視、雜誌等，而戶外廣告中的小報張貼較為低俗，很容易拉低品牌的檔次。
④考慮其他廣告帶來的干擾。在選擇投放的介質或者場所時，還需要考慮到其他可能出現的廣告所帶來的干擾，儘量避免同類競品的扎堆，也不要放在競品的後面。
6. 確定廣告傳播的時間
廣告傳播的時間很重要，什麼時候開始傳播（When），帶來的推廣效果也不同，在電視廣告中，一直有黃金時間的說法，可見其的確非常重要。就以電視媒體為例，在電視黃金時間播出的電視劇時段，往往是匯聚千萬目光的寶貴時間，但對於廣告來說，其實是不合時宜的，所謂的“抽水馬桶現象”指的就是在電視黃金時間內插播，觀眾們紛紛以上廁所來逃避。
真正的黃金時間應該是儘可能地在合適的時間裡，讓更多的受眾接觸到。不同的群體，大量接收信息的時間點也不同，對於家庭婦女們來說，晚上7、8點是黃金時間，而對於商務人士來說，晚上11、12點才可能是最佳的時段。
總的來說，廣告投放的要點並不僅僅在於某一個環節，而是貫穿於整個廣告落實的過程當中，因為每一步都是緊密相關的，要做到科學高效地進行投放，必須從整體上進行考量。
本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家
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