起底月餅暴利真相:廠家不生產月餅只賣券?


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月餅終於又迎來一次全國性消費潮,各種月餅開始爭奇鬥豔。

比如下面這個看了想打人的月餅。

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吃了就是社會人佩奇月餅。

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給自己起名“正經”的不正經月餅。

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還有這種不忍直視的寫實派,有“小男生香菜味”、“青春期紅豆”味、“五十度辣椒”味,“咖喱gaygay”味,這...這閉著眼能吃下去?

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還有一種麻將月餅,已經不拼奇特了,拼的是誰兄弟多。

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真的是奇葩輩出!

每年這個時候各大品牌都在跨界大玩月餅,月餅被當成了一個品牌營銷載體,從包裝到口味,都被賦予了品牌元素。

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各路企業紛紛跨界作戰,

周黑鴨味月餅來一塊?


如今,跨界營銷已成為各個品牌吸引話題度的常用方式。無論是傳統企業,還是互聯網企業都早早地摩拳擦掌,要抓住“中秋經濟”大幹一場。

丁香園作為一個學術論壇,一直是一個特別敢說的互聯網存在。

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這次他們出的月餅被稱為今年最火的月餅,每個盒子上都寫著一個字,分別是“媽媽喊你回家看月亮”。

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上一秒,以為很煽情。下一秒,立刻一些“造句鬼才”被玩壞了。

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買月餅送"傢俱"的Fendi真的贏很大,擺在家裡當裝飾一點不違和。


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去哪兒的創意腦路,也是略為清奇,這個到底是要員工回家團圓,還是“才員”?建議入選“年度十大最不敢收的月餅”。

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賣滷味的周黑鴨也加入了月餅大軍!包裝設計沿用了它的品牌慣性:“黑”。

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網易的月餅盒是黑膠唱片的設計,帶著網易的特色的文藝風格。

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丁磊更是借勢做了“反向”營銷:

如果收貨地址中秋夜下雨,便全額退款,類似於世界盃期間華帝做的“法國隊奪冠就退款”。

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娃哈哈也出了AD鈣奶口味的月餅,娃哈哈表示,這可是自己歷時半年研發而成,絕對完美的復刻了AD鈣奶的味道。對於這款“回憶味的跨界月餅”,90後、00後的年輕消費者們表現出了極大程度的歡迎和喜愛。

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也有不少品牌與其他IP跨界合作。

哈根達斯Haagen-Dazs與Line Friends合作,推出了卡通人物形象Brown、Cony、Sally和Choco組合的冰淇淋月餅。

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故宮自從做起周邊來就一路加大馬力可愛到不行,不僅讓自己的周邊產品賣到脫銷,還開始和其他品牌聯名做起了“大生意”。

例如,故宮玩起了“延禧風”,和必勝客歡樂餐廳聯手打造出了“芝心踏月”月餅禮盒。


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盒馬同美食內容製作平臺“黃小廚”合作,推出號稱“一口吃掉3個小龍蝦”的現烤純手工鮮肉月餅。

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隨著月餅的消費人群改變,需求改變,“月餅大戰”已經從以往“味道的戰爭”逐漸變成一場營銷創意的比拼,大家都越來越看重月餅的文化附加值、設計附加值、趣味性、個性化。

但為什麼這麼多大企業都爭相做月餅?主要還因為其中的利潤大,貓膩也多。

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月餅毛利率超60%,

部分廠家靠賣“紙”賺錢

據公開數據顯示,2011-2016年,中國月餅銷售額均超過了100億元,2016年的銷售更是達到27萬噸,淘寶成交量在2016年規模已超過千萬。

短短一兩個月時間內,月餅的銷售額能超過百億,可見龐大的月餅市場背後,是高額的利潤。售價幾百上千的月餅,一塊月餅成本價在3~11元之間,加上包裝等一盒的總成本大約在60~110元之間。

以兩家生產月餅的上市公司元祖股份和廣州酒家為例,其月餅產品毛利率,分別為:67.83%、61.52%。

不僅利潤大,其中貓膩也多。

1.268的月餅票,68就能買到

前幾日,網上曝出一張“2018年月餅價格清單”,讓很多人大開眼界:票面價數百元的酒店月餅最低55元起,有的酒店放出了低至2折的抄底價!


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在這張“2018月餅價格清單”上,很多知名酒店的月餅都包含其中,折扣從2折到8.3折不等。

由於做月餅需要大量的人力和場地,這些月餅都是代工廠生產的,待月餅打上酒店或品牌的logo後,“身價”立馬飆升。而且同樣的月餅,在不同星級的酒店出售價格也不同。


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2.券多餅少成潛規則,有些廠家靠賣“紙”賺錢

月餅票還存在一種情況,即“券比餅多”“月餅超發”,這是月餅市場存在的潛規則。

下面這個關於“月餅券”的段子,很可能你早就聽過:

一家月餅廠商印了一張票面價值200元的月餅券,以165元的價格賣給經銷商,經銷商以180元一張賣給消費者A,消費者A將月餅券饋贈給B,B以100元的價格轉賣給黃牛,月餅廠商最後又以110元一張的價格向黃牛回購。


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在這裡,只有消費者A真正花費180元,但送出了人情 ;廠商賺取55元 ,經銷商賺取15元 ,B賺了100元,黃牛賺了10元。整個過程看上去,大家皆大歡喜。

不過,天底下哪有這麼好的事。

比如說B,在理論上是收到了一份價值180元的禮物。實際上,最後到手裡的只有100元。

而消費者A呢,花了180塊錢,最後落到實處的,只有100元。

這中間的價差,就是情感消費。

更有甚者,月餅券轉了一圈又一圈,有的生產廠家卻並沒有賣出一個真正的月餅,月餅券變成了一種“期貨類的金融商品”。這就坑壞了實實在在賣月餅的品牌,以及拿著月餅券去提貨卻無貨可提的顧客。


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莫讓節日經濟變成暴利經濟


近年來,每次臨近中秋,月餅券的炒賣現象就越發火爆,如今已經形成了一個相對完整的“月餅券經濟”鏈條。

而這個期間和月餅賣得一樣的風生水起的,還有大閘蟹禮券。早在離捕撈時間還有一個多月之際,“紙螃蟹”就已經大張旗鼓地地上市了。

對於商家來說,一年的收入如何,已經不看最後賣了多少隻蟹,而是看在蟹季來臨前賣了多少券。

“這已經不是秘密了,凡是做螃蟹生意的,都主要是靠賣券掙錢。”

誠然,中秋節是我國的傳統節日,藉助中秋節的到來,商家適時推出些趣味的月餅,以及應季的大閘蟹禮券,不僅滿足吃的需求,還變成一件可以滿足社交、送禮的產品,既增添了節日氣氛,又繁榮了消費市場,本無可厚非。

可商家在追逐暴利時,儼然把中國的節日看成是一棵巨大的“搖錢樹” ,賦予了節日太多的“商業氣息”和“經濟色彩”,每年天價“月餅”、天價“粽子”等層出不窮。

但傳統節日不應完全淪為現代商業經濟的工具,只重視其經濟的開發,忽視原本該有的文化底蘊,就顯得與團團圓圓的中秋很不協調了。

想讓月餅迴歸本真,還任重道遠。


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