2018年上半年白酒上市公司“跑”得最快的是誰？不是茅臺、不是五糧液，而是它—“牛欄山二鍋頭”！！
8月24日，牛欄山酒廠母公司順鑫農業發佈半年報稱，上半年白酒銷售57.74億元，同比增長62.29%，增幅位列公佈半年報10家白酒上市公司第一。
然而弔詭的是，在其根據地市場北京，其銷量同比大降28%，銷量下滑了9.3億元以上。
半年報數據還顯示，牛欄山噸酒價格僅1.5萬左右，摺合每瓶（500ML）7.5元，淨利潤10%，賣一瓶酒僅賺7毛多錢。與飛天茅臺969元/瓶的出廠價和超過90%的高毛利相比，只能算“屌絲中的戰鬥機”。
然而，7.5元的屌絲逆襲了批發價900多的精英。是屌絲時來運轉，還是這屆精英“體力不支”？
01
屌絲逆襲
半年報“完爆”茅五
2018年上半年牛欄山二鍋頭有多牛，先和茅臺五糧液做一個對比。
值得注意的是，在被業界視為“蓄水池”的預收款一項，牛欄山也不弱於茅臺。2017 年公司白酒預收款 32.87 億元，來自白酒業務的預收金額為 32.45 億元，同比增加 89%， 白酒預收款佔白酒收入比 50.30%，同比提升 17 個百分點。2018年上半年這一數據上升到34.4億元。白酒收入、預收賬款、預收佔收入比均創歷史新高。從茅臺預收款佔比來看，預收款佔收入比達到 50%基本上是最高水平， 預計 2018 年公司預收款佔收入比會有所回落，但預收款高增彰顯其紮實的基礎，為白酒業務的高增和百億目標的實現都奠定了堅實的基礎。
預收款超過當期營收50%，還表明經銷商庫存較小，終端動銷較好，打款積極性較高。從這一角度看，牛欄山高速增長完全是有市場需求支撐的良性發展。
02
北京不是那個北京
中產“降維”也不喝二鍋頭
儘管營收、利潤“完爆”茅五。但牛欄山也有自己說不出的痛—如今北京人越來越不願意喝牛欄山二鍋頭，連“降級”了都不喝。
根據2017年北京市統計局發佈的居民消費指數，食品菸酒類消費增速，在8大消費板塊中處於倒數第二位。最燒居民錢包的開銷是“居住”和“醫療保健”。這說明，居民願意花費在酒類上的支出在減少。
因此，從總量上說，北京酒類市場並沒有增長甚至有所下降，以茅五為代表的高檔白酒提價，成為酒類市場增量的主要來源。牛欄山產品以陳釀和百年兩大系列為主，前者大都在50元以下，後者在50-100元左右，北京五環內中產即使“消費降級”，也和牛欄山的目標客戶群產生了“錯位”。
北京的中產，據說大都家庭月收入不低於4萬元。受房貸、教育壓力，身為中產大都也覺得喝茅臺嫌貴，喝二鍋頭掉價，買杯星巴克、下個館子，翻一圈優惠券吃頓大餐、海淘個包包發個朋友圈，可能是多數中產的生活狀態。
因此，牛欄山儘管坐擁主場之利，但2018年上半年北京銷量同比大降28%，銷量下滑了9.3億元以上。不是兄弟不努力，是五環內這屆中產難伺候，又要實惠還要講究中產的小調調，和牛欄山“民酒中的名酒”不搭。在北京爭中產，感覺就像“石頭上擠奶”，牛欄山的出路那還是在於“農村包圍城市”。
03
抖音拼多多加牛二
通吃“消費升級”與“消費降級”
（所有圖片均來自網絡）
果然，弄清了產品定位，牛欄山二鍋頭很快就找準了自己的“目標客戶”。
公開資料顯示，2017年，牛欄山在除北京外的全國區域市場，業績貢獻接近70%。2018年1—6月，公司長江三角洲市場，銷售收入同比增長78%，湖南市場，銷售收入同比增長103%，新疆市場銷售收入同比增長160%。公司先後在北京、香河、成都建立了生產基地，為全國化提供了堅實的基礎。
相比北京五環，長三角、湖南都是“農村”，新疆更是“農村中的農村”。在這些地方，牛欄山就是中央電視臺裡王剛大叔代言的“正宗二鍋頭、地道北京味”。對於村裡的大叔大媽們，這就是北京來的“牌子貨”，喝起來是“有面子”。對於喝劍南春嫌貴的縣城小公務員，牛欄山相比劍南春“消費降級”，但價格實惠，還算“央視上榜”品牌，不掉價。
當然，在鄉村牛欄山還能找到若干“場景消費”。村裡的年輕人相聚大都會問“來錄個抖音、轉個快手、弄個火山小視頻不？什麼，你不玩這些？那拼多多玩麼，快給我砍個價。什麼，這你也不玩？那就喝酒吧。老闆，上兩瓶牛二，要綠標的。”
由此看來，牛欄山能夠“超車”茅五，原因終於找到了。
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