2018年上半年白酒上市公司“跑”得最快的是谁？不是茅台、不是五粮液，而是它—“牛栏山二锅头”！！
8月24日，牛栏山酒厂母公司顺鑫农业发布半年报称，上半年白酒销售57.74亿元，同比增长62.29%，增幅位列公布半年报10家白酒上市公司第一。
然而吊诡的是，在其根据地市场北京，其销量同比大降28%，销量下滑了9.3亿元以上。
半年报数据还显示，牛栏山吨酒价格仅1.5万左右，折合每瓶（500ML）7.5元，净利润10%，卖一瓶酒仅赚7毛多钱。与飞天茅台969元/瓶的出厂价和超过90%的高毛利相比，只能算“屌丝中的战斗机”。
然而，7.5元的屌丝逆袭了批发价900多的精英。是屌丝时来运转，还是这届精英“体力不支”？
01
屌丝逆袭
半年报“完爆”茅五
2018年上半年牛栏山二锅头有多牛，先和茅台五粮液做一个对比。
值得注意的是，在被业界视为“蓄水池”的预收款一项，牛栏山也不弱于茅台。2017 年公司白酒预收款 32.87 亿元，来自白酒业务的预收金额为 32.45 亿元，同比增加 89%， 白酒预收款占白酒收入比 50.30%，同比提升 17 个百分点。2018年上半年这一数据上升到34.4亿元。白酒收入、预收账款、预收占收入比均创历史新高。从茅台预收款占比来看，预收款占收入比达到 50%基本上是最高水平， 预计 2018 年公司预收款占收入比会有所回落，但预收款高增彰显其扎实的基础，为白酒业务的高增和百亿目标的实现都奠定了坚实的基础。
预收款超过当期营收50%，还表明经销商库存较小，终端动销较好，打款积极性较高。从这一角度看，牛栏山高速增长完全是有市场需求支撑的良性发展。
02
北京不是那个北京
中产“降维”也不喝二锅头
尽管营收、利润“完爆”茅五。但牛栏山也有自己说不出的痛—如今北京人越来越不愿意喝牛栏山二锅头，连“降级”了都不喝。
根据2017年北京市统计局发布的居民消费指数，食品烟酒类消费增速，在8大消费板块中处于倒数第二位。最烧居民钱包的开销是“居住”和“医疗保健”。这说明，居民愿意花费在酒类上的支出在减少。
因此，从总量上说，北京酒类市场并没有增长甚至有所下降，以茅五为代表的高档白酒提价，成为酒类市场增量的主要来源。牛栏山产品以陈酿和百年两大系列为主，前者大都在50元以下，后者在50-100元左右，北京五环内中产即使“消费降级”，也和牛栏山的目标客户群产生了“错位”。
北京的中产，据说大都家庭月收入不低于4万元。受房贷、教育压力，身为中产大都也觉得喝茅台嫌贵，喝二锅头掉价，买杯星巴克、下个馆子，翻一圈优惠券吃顿大餐、海淘个包包发个朋友圈，可能是多数中产的生活状态。
因此，牛栏山尽管坐拥主场之利，但2018年上半年北京销量同比大降28%，销量下滑了9.3亿元以上。不是兄弟不努力，是五环内这届中产难伺候，又要实惠还要讲究中产的小调调，和牛栏山“民酒中的名酒”不搭。在北京争中产，感觉就像“石头上挤奶”，牛栏山的出路那还是在于“农村包围城市”。
03
抖音拼多多加牛二
通吃“消费升级”与“消费降级”
（所有图片均来自网络）
果然，弄清了产品定位，牛栏山二锅头很快就找准了自己的“目标客户”。
公开资料显示，2017年，牛栏山在除北京外的全国区域市场，业绩贡献接近70%。2018年1—6月，公司长江三角洲市场，销售收入同比增长78%，湖南市场，销售收入同比增长103%，新疆市场销售收入同比增长160%。公司先后在北京、香河、成都建立了生产基地，为全国化提供了坚实的基础。
相比北京五环，长三角、湖南都是“农村”，新疆更是“农村中的农村”。在这些地方，牛栏山就是中央电视台里王刚大叔代言的“正宗二锅头、地道北京味”。对于村里的大叔大妈们，这就是北京来的“牌子货”，喝起来是“有面子”。对于喝剑南春嫌贵的县城小公务员，牛栏山相比剑南春“消费降级”，但价格实惠，还算“央视上榜”品牌，不掉价。
当然，在乡村牛栏山还能找到若干“场景消费”。村里的年轻人相聚大都会问“来录个抖音、转个快手、弄个火山小视频不？什么，你不玩这些？那拼多多玩么，快给我砍个价。什么，这你也不玩？那就喝酒吧。老板，上两瓶牛二，要绿标的。”
由此看来，牛栏山能够“超车”茅五，原因终于找到了。
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