在國內要說最能向消費者推銷情懷並讓他們埋單的汽車品牌非JEEP莫屬。最成功的廣告營銷的就是2014年JEEP請了著名導演馮小剛為新上市的JEEP大切諾基代言的一分鐘廣告。這部充滿人文氣息和調性特別高的廣告最後那句“每個人心中都有一個JEEP”更是將JEEP就是代表“越野”情懷推向了極致。
殊不知夢想都是虛無縹緲的，而現實往往是十分殘酷的。要說最沒有歧視中國市場的車企非克萊斯勒旗下JEEP莫屬，因為不論國內外市場，一律一視同仁將各種問題產品推銷給各地消費者，克萊斯勒集團在和菲亞特集團合併前一直輪流在JD POWER年度汽車質量排行榜上墊底。到這幾年兩個企業乾脆破罐破摔直接合並，克萊斯勒集團合併入菲亞特集團，從此以後沒有任何車企再次撼動菲亞特集團質量排名倒數第一的地位（為什麼提菲亞特後面會提到）。其實JEEP那句廣告語只說了一半，後半句就是“每個買了JEEP的人最後都成修車師傅。”各位車迷只要打開百度搜索JEEP質量問題，出來的結果是各種觸目驚心，裝配質量問題，汽車下生產線就缺少配件，異響問題，變速箱問題，發動機燒機油還有各種連JEEP 4S店檢測後都無法確定各類故障。所以車界就一直流傳“開不壞的巡洋艦，修不好的切諾基”這樣的說法。
就是這樣一個只能依靠向消費者推銷情懷的車企，最近開始覬覦中國主流SUV的市場份額，在看到豐田漢蘭達，福特銳界和大眾的途昂等7座SUV在國內賺的盆滿缽滿時候，自然覺得作為越野車開山鼻祖在國內竟然沒有一臺7座SUV車型是怎麼也說不過去的。這裡要提一下歷史，Jeep因為質量問題早已名聲在外，曾經和戴姆勒奔馳合作，因企業文化不同，（說白了就是克萊斯勒造車太次還不求進取）只好在短暫合作後分道揚鑣。
在自身產品品控就是垃圾而自己的2.0自然吸氣發動機穩定性相當不可靠情況下，全球08年的金融危機直接讓走大排量路線的克萊斯勒（JEEP本家）集團走上了破產邊緣，畢竟瘦死駱駝比馬大，菲亞特就是看中了JEEP的品牌價值和旗下的優質固定資產。菲亞特在開出向克萊斯勒集團提供小排量發動機和中小型車型平臺後成功將JEEP品牌納入麾下。這時候大家是不是意識到什麼了，原來JEEP的小排量發動機（2.4、2.0和1.4T）都是菲亞特旗下虎鯊系列發動機，至於質量怎麼樣，大家看看穩坐JD POWER質量排行倒數第一的菲亞特心裡就應該有點數了。言歸正傳，這次JEEP又打起了情懷這張牌，而這是正真的一張只有名字沒有任何實際意義的牌。今年3月中廣汽菲克向媒體靜態展示了即將在四月北京車展正式亮相的新“大指揮官”，因為08年金融危機在停產十年後，突然又進入人們視野，作為汽車媒體人的我，一直沒聽說過Commander（指揮官系列）復活，在瀏覽了JEEP北美官方網站也絲毫得不到任何關於指揮官車型的信息。
在實車亮相後，我才發現這款“大指揮官”和以前那個動輒4.7升或5.7升自吸V8純硬漢越野的指揮官Commander車型沒有任何關係。這是一款針對中國消費者的“特供”車型，除了在繼承了指揮官名字後面加了個“大”字來體現這是臺七座城市SUV外，真的和以前定位純越野的V8指揮官沒有任何關係了。
新推出的“大指揮官”是基於廣菲的橫置前驅平臺打造，其實就是自由光（切諾基）相同的平臺，我們可以將這款車理解為自由光的加長放大版本。可能是覺得南北大眾在中國市場將特供車型玩的爐火純青，從朗逸到途昂都受到了市場肯定，JEEP沒理由不借鑑這個套路繼續向中國消費推情懷，然而重新研發一款7座SUV不管從時間和成本上都是JEEP負擔不了的，而且針對還是中國消費群體並非是集團統一規劃的全球車型，自然不允許花大量時間和金錢去開拓一個局域市場，風險太大。所以針對國內七座SUV的任務就交給了廣汽菲克，合資品牌哪裡有整車研發實力，核心技術都被外方卡的死死地，唯一能走的路就是在現有授權平臺上攢出一個新車。廣汽菲克旗下只能生產城市SUV車型，所以有越野夢的消費者可以不用考慮基於自由光平臺打造出來的“大指揮官”能在非鋪裝路面上有任何精彩表現了。
從接觸JEEP廠家“大指揮官”產品營銷的主管來看，廣汽菲克針對“大指揮官”的態度也是有意的進行“去越野化”針對產品對惡劣路況的通過性避而不談，向媒體和消費者強調的是針對中國市場消費者需求城市7座中型SUV，直接將豐田漢蘭達和福特銳界定為競爭對手。看的出廣汽菲克對這款“大指揮官”在中國市場的表現有著很高的期望。JEEP“大指揮官”在上市前全力造勢，給消費者一種主流7座中型SUV攪局者的感覺，有著JEEP情懷的加持，現在唯一期待就是定價合不合理。按照當年指揮官的定位和60萬的起售價格，全新“大指揮官”如果將售價下探到30萬元以下一定會有很強的競爭力。JEEP選擇了一個在自己最不擅長的領域和競爭對手一爭高低。在合資品牌7座中型SUV市場中，消費者看中的是產品的可靠性，空間表現，車輛行駛的駕乘感受和產品的科技配置，這些全部是JEEP的短板。這個在專業領域（還是限定場地越野，長途越野和JEEP沒有什麼關係）稍有建樹的品牌，在沒有解決品控和售後等一系列問題時候就想挑戰業內以質量控制全球第一豐田產品，實在是無法看到未來的勝算在哪裡。中國已經過了當年只要是SUV就賣的好的年代，為情懷埋單的人越來越少，只有主機廠能拿出具有真正競爭力的產品才能獲得市場認可。廣汽菲克在借用“指揮官”之名將中國“特供”車型推向市場時候卻有意迴避“越野”兩字，也是體現其心中的糾結，想借當年指揮官的名字為新車型打氣，卻又深知“大指揮官”沒有實力繼承前任的衣缽，頗有“掛羊頭賣狗肉”的嫌疑。在未來，“大指揮官”路恐怕沒有宣傳中就看定價如何那麼簡單，況且JEEP在中國的產品定價一直是相當自信，因為國內消費者要付出三倍以上北美價格才能用“實力”讓情懷落地。
在此，奉勸JEEP不要幻想著靠僅僅繼承個名字的產品就能讓消費者為“情懷”埋單，寶沃這個號稱德系第四豪華品牌的例子還擺在那裡。希望JEEP不要過渡消耗消費者的感情，大寫的情懷背後卻是消費者拿著自己的真金白銀換來是糟糕的質量和售後服務。最後，附上當年公關到處封殺的國外車主抱怨JEEP大切諾基質量非常不堪的MV來警醒下JEEP去認真思考怎麼樣才能拿出有誠意的產品而不是靠繼承個名字來給自己打氣。
閱讀更多 汽車DNA 的文章
