“困了累了喝紅牛”，國際功能性飲料第一品牌紅牛的這句廣告詞在中國一打就是8年。
可是，很少人知道一個“紅牛”商標分為三 款不同地區的“紅牛品牌”，如果不是葉老師去查了一下，還真是不知道這個商標還有另外兩個不同的品牌。下面為大家介紹下∶
“苗根正紅”的泰國紅牛
讓紅牛走向世界的奧地利紅牛
真是不看不知道，一看居然還有另外兩款，不過今天葉老師主要是為大家介紹“中國的紅牛”，如何“成為世界知名的功能飲料品牌之一。”
紅牛品牌探源
紅牛是中國最成功的飲料品牌之一，十幾年來一直獨佔能量飲料的頭把交椅一直無人能撼動，截止2012年，銷售額已經達到了120億元，佔據了中國能量飲料的大部分份額。
然而很多人並不知道，在中國賣了十幾年的金罐紅牛的紅牛維他命飲料公司並不是紅牛品牌的擁有者；而且暢銷全球幾十個國家的紅牛能量飲料和中國紅牛也不是同一種產品；紅牛的全球品牌歸屬權目前屬於在紅牛創始人許書標的兒子所控制的泰國紅牛手中，目前泰國紅牛已經被奧地利紅牛控股，而奧地利紅牛正是紅牛能量飲料走向國際市場的真正推動者， 紅牛品牌在全世界範圍內所推廣的以“極限運動”為核心的品牌塑造工程就是奧地利紅牛在執行，在國外銷售的紅牛並不是國內的金罐產品，而是另一種以藍色為主色調的可卡因含量更高的產品
。
在紅牛剛從泰國進入中國市場的這8年中，中國發生了翻天覆地的變化，國內飲料的市場狀況早已今非昔比，消費者的消費心理與品位也在不斷調整，變得越發喜新厭舊，而一個8年來以同一副面孔打天下的產品要想俘獲現在消費者的心，並不是一件容易的事。與近年來強勢出擊的飲料界新秀相比，紅牛一直不溫不火。
作為一個特點鮮明的功能性飲料，紅牛既不能丟掉自己傳統的功能屬性的訴求，又必須根據時代和市場的變化為品牌注入新的活力。
“老”品牌紅牛該如何應對？
一、品牌定位
一個品牌的定位是關係到這個品牌，是否能夠精準的找到其客戶的所在。當時的中國，飲料產品並不多，任何一款通過大量電視宣傳的飲料都可能取得驕人的銷售業績。紅牛公司有著自己的品牌戰略眼光，一開始就將自己定位為一款能量飲料，作為身體能量需要的補充。而當時的中國飲料市場，還沒有能量飲料這一詞彙、產品與品牌，紅牛的能量飲料定位填補了中國飲料市場的空白，開創了中國能量飲料的新品類。同時，由於迅速啟動的大規模央視廣告行動，讓紅牛的形象廣為人知，以能量飲料第一品牌的位置，迅速、穩固的佔據了消費者的心智，成為能量飲料的代名詞。
二、狂轟濫炸的空中廣告
在90年代時候，電視廣告可是可以起到意想不到的品牌收益，可不像現在互聯網時代發展的這麼快。紅牛雖然確立了能量飲料的品牌定位，但是哪些消費者人群需要補充這種能量呢？也就是說紅牛的目標消費者是誰？這將關係到紅牛的市場份額大小。
當然，紅牛的目標市場就是經常熬夜、經常做體力活等容易勞累的年輕消費者，他們當然需要補充能量保持旺盛的精力。但是最初，紅牛在央視廣告中的廣告語為“汽車要加油，我要喝紅牛”，用比擬的方式說明紅牛是一種像油一樣起作用的能量飲料。
汽車行駛一米都要靠汽油等作為動力源，而人的能量是通過吃飯、喝水獲得的，在紅牛沒有出現之前，大家並沒有覺得身體缺少什麼能量，因此，紅牛與消費者、汽車和汽油二種關係是不同的，紅牛並不是消費者生活的必須品。所以，該廣告語的訴求雖然表達了紅牛飲料的功能作用，但是不夠直接、表達較為模糊，汽車加油與消費者喝不喝紅牛沒有必然的聯繫，不能迅速地引起消費者的相關聯想。
三、定位消費者
帶著市場中出現的問題，紅牛公司很快認識到“汽車要加油，我要喝紅牛”廣告語訴求存在的缺陷。1998年，紅牛通過修正，推出了以“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅牛”的廣告語，廣告採用場景拍攝的方法，在片子中大量展現口渴人群、疲倦人群的生存狀態，當他們喝了紅牛以後，迅速恢復了體能。以通俗易懂，一聽就明的廣告語，用一目瞭然的廣告場景畫面，向疲倦、勞累人群迅速傳達了紅牛飲料的功能作用。同時，紅牛還用“提神醒腦、補充體力”更為直接、簡單的廣告語作為傳播補充。這時，紅牛真正清晰地確立了以易疲勞、勞累人群作為紅牛的目標消費者，其簡單、通俗的廣告訴求激活了潛在消費者的需求。大量黃金時段廣告的推動，再配以地面終端建設的跟進，紅牛在較短的時間裡便佔領了中國的大部分城市。
四、重新塑造新的品牌定位
為了保持紅牛品牌的活躍度，紅牛從2003年以來，在中國以及國際市場都選擇了從公關的角度，以動感、活力、時尚為主題，贊助一些列國際化體育賽事，特別是一些時尚、有趣的賽事，比如贊助一些時尚的籃球賽、高爾夫運動、街舞，或支持一些健身運動、極限挑戰運動等。邀請學生、青年、白領參與，分享運動快樂。紅牛希望淡化功能性定位，極力塑造紅牛的年輕、活力、時尚、運動的品牌形象與性格，希圖消費者在喝紅牛的同時體現自身價值。 值得肯定的是，在這一系列活動中，紅牛始終沒有丟掉它的能量飲料的定位。
紅牛管理層認為，七八年同一句廣告詞，過於強調產品功能，品牌缺乏內涵，應該加強品牌附加值的訴求和傳播。2010年3月4日，紅牛與中國羽毛球隊結為戰略合作伙伴，助力李永波提出的為國家隊培養100個世界冠軍的“超級夢想”。
2011年，簽約林丹作為其品牌形象代言人，重新拍攝了品牌廣告宣傳片，以林丹在賽場打羽毛球等為內容，
廣告語為“有能量，無限量”，試圖超越品牌單純的功能性定位，給品牌附加社會、人生的價值。紅牛想用“無限量”給消費者以心理和社會價值的承諾。“無限量”可以從很多角度去理解，比如人生、前途、未來、體能、成功等，具有豐富的聯想內涵，正因為有豐富的聯想，也就造成了意義的不確定性，對於消費者來講，最憎恨的就是所購產品或品牌的意義模稜兩可，需要消費者自己去思考、理解，而不是直接告知。“無限量”的訴求看似創新了紅牛的品牌內涵和價值，實質並沒有塑造鮮明的品牌形象與性格，反而弱化了品牌。經過一年的傳播實踐，紅牛管理層或者看了“有能量，無限量”廣告定位訴求的虛化，於2012年，推出了經過修正後的廣告語，內容為“有能量，創造新傳奇”，藉助倫敦奧運會的到來，迅速在央視、地鐵、戶外、公交站牌、網絡等一系列廣告媒介中進行鋪天蓋地的傳播。
在這則廣告語語中，除了繼續強調紅牛的能量定位外，紅牛在體現品牌附加值的廣告訴求上表現得更加直白、清晰了。它從消費者心理、成功渴望、價值實現的角度強調能量能夠帶給消費者驚喜，即締造新傳奇、實現人生超級夢想。
紅牛管理層認為，“有能量，創造新傳奇”便於消費者產生美好的聯想，能夠粘合消費者與品牌之間的關係，提高消費者對品牌體驗的滿意度，從而進一步提高消費者的購買轉化率。從文化、社會價值的角度豐富品牌內涵，這也是紅牛急於想突破當前市場銷售瓶頸的表現（紅牛認為現有的人群定位過於狹窄，不利於業績成長），即現有市場飽和的情況下，產品線又不能延伸，惟一想到能改變的就是擴大目標消費人群，從而擴大市場業績。問題是要想討好所有年輕消費者，就失去了消費者聚焦，失去了品牌面向獨有人群的形象和性格。大品牌就可以隨時擴大消費人群嗎？顯然，消費者不一定買這個賬。
所以，在2013年，在原來的基礎之上，再次推出新的廣告語“人生或是一次勇敢的探險,或是虛置光陰。你的能量超乎你想象”，再一次的把功能飲料推向一個新高度。
五、紅牛∶贊助賽事，強力打造品牌形象
紅牛將自己的品牌內涵定位為動感、國際、活力。深化這個品牌內涵，儘可能淡化產品功能和屬性，如贊助一些時尚的籃球賽、高爾夫運動，或支持一些白領職業人士的健身運動、旅遊和極限挑戰運動。通過這些公關活動，並通過媒體將這些活動所蘊涵的理念傳播出去，紅牛極力塑造自己動感、國際、活力的品牌形象和附件價值，讓消費者在喝紅牛的時候會感覺我是活力的，動感的，而並不是我困了累了喝紅牛。讓消費者在喝紅牛的同時體現了自己的價值。
雖說紅牛今年命運多舛，但在中國功能飲料市場份額來看，紅牛一直佔據榜首，且保持在 80%左右。
紅牛的營銷一直是功能飲料中的翹楚，2016年它贊助賽事，6月29日，紅牛冠名贊助2016年英雄聯盟德瑪西亞杯比賽。在這場能量之戰中，紅牛希望通過這些富於挑戰、激情四射的體育項目，向大家傳遞紅牛積極向上、活力無限的正能量，同時通過此次贊助，紅牛將自己的品牌形象與年輕化的主流人群形成超高的契合度。
十多年來，紅牛一直採用高舉高打的品牌運作手法，堅持高端價格、堅持持續廣告拉動，持續贊助各類活動， 深入人心，目前紅牛以獨特的品牌印象在中國消費者心中牢牢佔據著高檔飲料第一品牌的地位。
根據紅牛品牌事業部的規劃，紅牛要隨著時代的變遷，豐富和創新品牌內涵，以防止品牌老化。新廣告定位是突出了品牌的精神訴求、價值訴求，但是魚和熊掌難以兼得，突出一個，自然另一個就會被弱化，否則定位就失去焦點（重點）。雖然紅牛在廣告訴求中沒有放棄對能量的訴求，但是它的廣告訴求顯然強調了“締造新傳奇”。
然而，功能型飲料不同於服飾、提包、首飾、手錶等品類，能夠賦予它鮮明的品牌性格、形象，賦予它深厚的社會文化價值和身份形象。功能型飲料作為一種情景快消品，消費者的消費意識更多的是考慮其功能作用，而不是去追求虛擬的品牌社會文化價值感受。定位的堅守和創新不但是基於戰術層面，而且更是品牌的核心戰略。
因此，紅牛在新廣告中，有必要強調自己在功能型飲料方面的正宗地位，暗示消費者，自己的地位不可撼動，不厭其煩地向消費者傳播這一品牌定位理念。
隨著時間的流逝，社會的發展，品牌定位是要堅守，還是要重新定位，這要取決於品類的分化進程、技術淘汰與發展的趨勢等。可口可樂一百多年來堅守著定位，寶馬根據自身條件和競爭對手重新定位。《孫子兵法》有云，“兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神”這才是品牌管理之道。
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