“困了累了喝红牛”，国际功能性饮料第一品牌红牛的这句广告词在中国一打就是8年。
可是，很少人知道一个“红牛”商标分为三 款不同地区的“红牛品牌”，如果不是叶老师去查了一下，还真是不知道这个商标还有另外两个不同的品牌。下面为大家介绍下∶
“苗根正红”的泰国红牛
让红牛走向世界的奥地利红牛
真是不看不知道，一看居然还有另外两款，不过今天叶老师主要是为大家介绍“中国的红牛”，如何“成为世界知名的功能饮料品牌之一。”
红牛品牌探源
红牛是中国最成功的饮料品牌之一，十几年来一直独占能量饮料的头把交椅一直无人能撼动，截止2012年，销售额已经达到了120亿元，占据了中国能量饮料的大部分份额。
然而很多人并不知道，在中国卖了十几年的金罐红牛的红牛维他命饮料公司并不是红牛品牌的拥有者；而且畅销全球几十个国家的红牛能量饮料和中国红牛也不是同一种产品；红牛的全球品牌归属权目前属于在红牛创始人许书标的儿子所控制的泰国红牛手中，目前泰国红牛已经被奥地利红牛控股，而奥地利红牛正是红牛能量饮料走向国际市场的真正推动者， 红牛品牌在全世界范围内所推广的以“极限运动”为核心的品牌塑造工程就是奥地利红牛在执行，在国外销售的红牛并不是国内的金罐产品，而是另一种以蓝色为主色调的可卡因含量更高的产品
。
在红牛刚从泰国进入中国市场的这8年中，中国发生了翻天覆地的变化，国内饮料的市场状况早已今非昔比，消费者的消费心理与品位也在不断调整，变得越发喜新厌旧，而一个8年来以同一副面孔打天下的产品要想俘获现在消费者的心，并不是一件容易的事。与近年来强势出击的饮料界新秀相比，红牛一直不温不火。
作为一个特点鲜明的功能性饮料，红牛既不能丢掉自己传统的功能属性的诉求，又必须根据时代和市场的变化为品牌注入新的活力。
“老”品牌红牛该如何应对？
一、品牌定位
一个品牌的定位是关系到这个品牌，是否能够精准的找到其客户的所在。当时的中国，饮料产品并不多，任何一款通过大量电视宣传的饮料都可能取得骄人的销售业绩。红牛公司有着自己的品牌战略眼光，一开始就将自己定位为一款能量饮料，作为身体能量需要的补充。而当时的中国饮料市场，还没有能量饮料这一词汇、产品与品牌，红牛的能量饮料定位填补了中国饮料市场的空白，开创了中国能量饮料的新品类。同时，由于迅速启动的大规模央视广告行动，让红牛的形象广为人知，以能量饮料第一品牌的位置，迅速、稳固的占据了消费者的心智，成为能量饮料的代名词。
二、狂轰滥炸的空中广告
在90年代时候，电视广告可是可以起到意想不到的品牌收益，可不像现在互联网时代发展的这么快。红牛虽然确立了能量饮料的品牌定位，但是哪些消费者人群需要补充这种能量呢？也就是说红牛的目标消费者是谁？这将关系到红牛的市场份额大小。
当然，红牛的目标市场就是经常熬夜、经常做体力活等容易劳累的年轻消费者，他们当然需要补充能量保持旺盛的精力。但是最初，红牛在央视广告中的广告语为“汽车要加油，我要喝红牛”，用比拟的方式说明红牛是一种像油一样起作用的能量饮料。
汽车行驶一米都要靠汽油等作为动力源，而人的能量是通过吃饭、喝水获得的，在红牛没有出现之前，大家并没有觉得身体缺少什么能量，因此，红牛与消费者、汽车和汽油二种关系是不同的，红牛并不是消费者生活的必须品。所以，该广告语的诉求虽然表达了红牛饮料的功能作用，但是不够直接、表达较为模糊，汽车加油与消费者喝不喝红牛没有必然的联系，不能迅速地引起消费者的相关联想。
三、定位消费者
带着市场中出现的问题，红牛公司很快认识到“汽车要加油，我要喝红牛”广告语诉求存在的缺陷。1998年，红牛通过修正，推出了以“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”的广告语，广告采用场景拍摄的方法，在片子中大量展现口渴人群、疲倦人群的生存状态，当他们喝了红牛以后，迅速恢复了体能。以通俗易懂，一听就明的广告语，用一目了然的广告场景画面，向疲倦、劳累人群迅速传达了红牛饮料的功能作用。同时，红牛还用“提神醒脑、补充体力”更为直接、简单的广告语作为传播补充。这时，红牛真正清晰地确立了以易疲劳、劳累人群作为红牛的目标消费者，其简单、通俗的广告诉求激活了潜在消费者的需求。大量黄金时段广告的推动，再配以地面终端建设的跟进，红牛在较短的时间里便占领了中国的大部分城市。
四、重新塑造新的品牌定位
为了保持红牛品牌的活跃度，红牛从2003年以来，在中国以及国际市场都选择了从公关的角度，以动感、活力、时尚为主题，赞助一些列国际化体育赛事，特别是一些时尚、有趣的赛事，比如赞助一些时尚的篮球赛、高尔夫运动、街舞，或支持一些健身运动、极限挑战运动等。邀请学生、青年、白领参与，分享运动快乐。红牛希望淡化功能性定位，极力塑造红牛的年轻、活力、时尚、运动的品牌形象与性格，希图消费者在喝红牛的同时体现自身价值。 值得肯定的是，在这一系列活动中，红牛始终没有丢掉它的能量饮料的定位。
红牛管理层认为，七八年同一句广告词，过于强调产品功能，品牌缺乏内涵，应该加强品牌附加值的诉求和传播。2010年3月4日，红牛与中国羽毛球队结为战略合作伙伴，助力李永波提出的为国家队培养100个世界冠军的“超级梦想”。
2011年，签约林丹作为其品牌形象代言人，重新拍摄了品牌广告宣传片，以林丹在赛场打羽毛球等为内容，
广告语为“有能量，无限量”，试图超越品牌单纯的功能性定位，给品牌附加社会、人生的价值。红牛想用“无限量”给消费者以心理和社会价值的承诺。“无限量”可以从很多角度去理解，比如人生、前途、未来、体能、成功等，具有丰富的联想内涵，正因为有丰富的联想，也就造成了意义的不确定性，对于消费者来讲，最憎恨的就是所购产品或品牌的意义模棱两可，需要消费者自己去思考、理解，而不是直接告知。“无限量”的诉求看似创新了红牛的品牌内涵和价值，实质并没有塑造鲜明的品牌形象与性格，反而弱化了品牌。经过一年的传播实践，红牛管理层或者看了“有能量，无限量”广告定位诉求的虚化，于2012年，推出了经过修正后的广告语，内容为“有能量，创造新传奇”，借助伦敦奥运会的到来，迅速在央视、地铁、户外、公交站牌、网络等一系列广告媒介中进行铺天盖地的传播。
在这则广告语语中，除了继续强调红牛的能量定位外，红牛在体现品牌附加值的广告诉求上表现得更加直白、清晰了。它从消费者心理、成功渴望、价值实现的角度强调能量能够带给消费者惊喜，即缔造新传奇、实现人生超级梦想。
红牛管理层认为，“有能量，创造新传奇”便于消费者产生美好的联想，能够粘合消费者与品牌之间的关系，提高消费者对品牌体验的满意度，从而进一步提高消费者的购买转化率。从文化、社会价值的角度丰富品牌内涵，这也是红牛急于想突破当前市场销售瓶颈的表现（红牛认为现有的人群定位过于狭窄，不利于业绩成长），即现有市场饱和的情况下，产品线又不能延伸，惟一想到能改变的就是扩大目标消费人群，从而扩大市场业绩。问题是要想讨好所有年轻消费者，就失去了消费者聚焦，失去了品牌面向独有人群的形象和性格。大品牌就可以随时扩大消费人群吗？显然，消费者不一定买这个账。
所以，在2013年，在原来的基础之上，再次推出新的广告语“人生或是一次勇敢的探险,或是虚置光阴。你的能量超乎你想象”，再一次的把功能饮料推向一个新高度。
五、红牛∶赞助赛事，强力打造品牌形象
红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力。深化这个品牌内涵，尽可能淡化产品功能和属性，如赞助一些时尚的篮球赛、高尔夫运动，或支持一些白领职业人士的健身运动、旅游和极限挑战运动。通过这些公关活动，并通过媒体将这些活动所蕴涵的理念传播出去，红牛极力塑造自己动感、国际、活力的品牌形象和附件价值，让消费者在喝红牛的时候会感觉我是活力的，动感的，而并不是我困了累了喝红牛。让消费者在喝红牛的同时体现了自己的价值。
虽说红牛今年命运多舛，但在中国功能饮料市场份额来看，红牛一直占据榜首，且保持在 80%左右。
红牛的营销一直是功能饮料中的翘楚，2016年它赞助赛事，6月29日，红牛冠名赞助2016年英雄联盟德玛西亚杯比赛。在这场能量之战中，红牛希望通过这些富于挑战、激情四射的体育项目，向大家传递红牛积极向上、活力无限的正能量，同时通过此次赞助，红牛将自己的品牌形象与年轻化的主流人群形成超高的契合度。
十多年来，红牛一直采用高举高打的品牌运作手法，坚持高端价格、坚持持续广告拉动，持续赞助各类活动， 深入人心，目前红牛以独特的品牌印象在中国消费者心中牢牢占据着高档饮料第一品牌的地位。
根据红牛品牌事业部的规划，红牛要随着时代的变迁，丰富和创新品牌内涵，以防止品牌老化。新广告定位是突出了品牌的精神诉求、价值诉求，但是鱼和熊掌难以兼得，突出一个，自然另一个就会被弱化，否则定位就失去焦点（重点）。虽然红牛在广告诉求中没有放弃对能量的诉求，但是它的广告诉求显然强调了“缔造新传奇”。
然而，功能型饮料不同于服饰、提包、首饰、手表等品类，能够赋予它鲜明的品牌性格、形象，赋予它深厚的社会文化价值和身份形象。功能型饮料作为一种情景快消品，消费者的消费意识更多的是考虑其功能作用，而不是去追求虚拟的品牌社会文化价值感受。定位的坚守和创新不但是基于战术层面，而且更是品牌的核心战略。
因此，红牛在新广告中，有必要强调自己在功能型饮料方面的正宗地位，暗示消费者，自己的地位不可撼动，不厌其烦地向消费者传播这一品牌定位理念。
随着时间的流逝，社会的发展，品牌定位是要坚守，还是要重新定位，这要取决于品类的分化进程、技术淘汰与发展的趋势等。可口可乐一百多年来坚守着定位，宝马根据自身条件和竞争对手重新定位。《孙子兵法》有云，“兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神”这才是品牌管理之道。
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