百雀羚品牌，創立於 1931年，有著80餘年的歷史，是國內屈指可數的著名化妝品廠商。作為東方安全護膚的品牌典範，百雀羚從創立、發展、興盛到走向輝煌每個階段都秉持這一信念。新時代消費者健康意識、自然生態觀念增強，其天然草本護膚理念被更加推崇。2013年，國家領導出訪，百雀羚作為國禮被贈與外賓，並因此名聲大噪，這一老字號品牌再次走紅，重新迴歸大眾視野。‘
以民族品牌代表百雀羚為案例，從品牌視覺識別、理念識別、行為識別三個方面分析其品牌文化的塑造路徑;從現代理念創新、傳播渠道創新、產品科技創新三個角度探索其品牌文化的創新策略。希望能給國產化妝品的品牌文化建設帶來一些不一樣的啟示。
一、品牌名稱和標誌識：傳統與時尚的融合
品牌的名稱和標誌是一個品牌文化的最直接表現，也是消費者對品牌認知的重要媒介。
品牌名稱和標識應該與品牌文化相一致，體現出品牌的理念和價值，否則容易讓消費者產生誤解。從百雀羚名稱和標識中，可以發現其蘊藏著深厚的文化內涵。關於“百雀羚”的由來，民間有這樣一種傳說：鳥兒的羽毛根部富含一種油脂，原先還沒有護膚品的時候，人們將其提煉出來，塗抹在肌膚上，防凍防裂、滋潤皮膚的效果非常突出。
由此，“百雀羚”的創始人顧植民先生想到了“百雀羚”這一品牌名稱。“百”意味著許許多多、眾多;“雀”指的是各種鳥類;“羚”是鳥兒羽毛中所分泌出來的油脂。顧名思義，“百雀羚”意為從鳥羽中所提煉出來的油脂精華，體現出了百雀羚天然、安全的護膚理念。
而百雀羚的標誌設計為藍白色的隸書“百雀羚”，將隸書的古樸典雅、方圓相濟的美展現的淋漓盡致。藍白色的色調容易形成視覺衝擊，引起消費者對美白肌膚的的憧憬和聯想，引發消費者的購買動機。
標識中的綠色英文“PEHCHAPLIN”虛實的排布在一個綠色的方形中，象徵著小鳥自由的跳動，被兩片葉子部分遮蓋，象徵著綠色、草本、安全的企業理念，也寓意企業的生命不息，充滿生機和希望。這種繼承和發展式的LOGO 設計，既保留了消費者過目不忘的百雀羚的老印象，又能夠與消費者審美、市場環境、社會壞境的變化而接軌，改變老字號標識視覺感薄弱、圖案和文字單一的組合，讓百雀羚品牌具有“定位，再定位”的品牌更新意識。
“百雀羚”的由來和標識的設計充分體現了品牌塑造過程中漢字、傳說、色彩等傳統文化元素的重要價值。百雀羚品牌中傳統文化元素的融入，使其在硝煙瀰漫的市場競爭中逆勢而上，為充斥國際品牌的化妝品市場帶來了一股清新的民族風。
二、在傳承經典、整合傳播中塑造品牌文化
推行CIS 品牌形象設計，實施企業形象戰略，已成為現代企業的基本戰略。CIS 是一個有機的整體，一個完善的CIS 系統包括 VI(視覺識別)、MI(理念識別)、BI(行為識別)三個部分。目前 CIS 體系為國內外企業所普遍採用，本文以百雀羚為案例從視覺識別、理念識別、行為識別三個方面論述品牌文化的塑造。
(一)視覺識別——獨特的品牌形象感知
消費者對品牌的認知，一般都始於對品牌或產品的視覺識別。這一識別體系包括品牌名稱、品牌標誌、產品外觀設計、包裝、廣告等元素。這些元素是品牌文化塑造的物質載體，因而，這些視覺符號如何設計、組合會直接作用於品牌文化的塑造。這種獨特的視覺識別會引發消費者對品牌的美好聯想。
藍色的圓形鐵盒子，幾隻小鳥，一層薄薄的錫紙是百雀羚在中年人心中的印記。產品包裝革新後，部分產品依然保留這些懷舊元素，以喚起人們心中對品牌最初的記憶;而新產品系列，品牌標誌、產品包裝基本上都以草綠色為主色調，輔以植物搭配。不同系列的產品在保持整體風格統一的情況下也會突出各自的特色，承襲品牌的經典傳統，多加入民族元素。
如最新推出的三生花系列把濃郁的民族情懷，浪漫精緻的人物以生動的插畫詮釋，使其具有強烈的時代性和鮮明的識別性。天圓地方瓶的外觀設計，具有中國傳統器皿的美感。產品廣告也以清新自然為基調，表現大美綠色、傳遞草本護膚理念。
商場專櫃萬花叢中一抹新鮮的綠，超市貨架上與眾不同的民族元素，電視廣告裡不一樣的生態美肌。這些創意表現形成完整的視覺體系，既融合、塑造品牌文化又傳播、彰顯了品牌文化，從而強化消費者對百雀羚草本天然、安全護膚品牌文化的感知。
(二)理念識別——中國本草 東方之美
IBM公司的創始人在談到企業信念時說：任何一個組織要想生存、成功，首先就必須擁有一套完整的信念，作為一切政策和行動的最高準則。如同企業理念的靈魂作用，一個品牌的品牌理念是品牌文化建構的基礎和核心。
中國對女性美的描寫和歌頌古已有之，並在幾千年來逐漸形成了獨有的審美觀念和評價標準，是為東方之美。
手如柔荑，膚如凝脂，領如蝤蠐，齒如瓠犀，螓首蛾眉，巧笑倩兮，美目盼兮是東方之美的經典形象。從 20世紀30年代引領一個時代的芳華，80年代風靡全國，到新千年草本系列華麗上市，2013年作為國禮走出國門，百雀羚的傳奇，是一個關於美的傳奇;百雀羚的故事，是對傳統東方之美創新演繹的故事。
天然不刺激，百雀羚草本的品牌口號反映了百雀羚鮮明的個性主張，是其品牌文化的精髓。本草一詞在中國古籍中是中藥的統稱，有著數千年的歷史，底蘊十分豐富。中醫理論博大精深，是我國的文化瑰寶，植物入藥與調理副作用小的觀念深入人心。
隨著消費者健康意識的提升，對護膚品自然、安全的關注，天然草本的品牌理念受到人們歡迎。中國北緯30 度線，以其獨特的地理氣候，孕育了眾多珍稀的草本植物，成為最適合生長的黃金緯度。百雀羚將自身擁有的文化和地理優勢有效結合，從本草綱目和神農本草經等醫家聖典中，探尋現代草本護膚應用之法，通過傳統與現代科技的完美結合，打造天然護膚品牌。
(三)行為識別——民族品牌 為愛為善
如果說視覺識別是品牌文化的外衣，理念識別是品牌文化的內核，那麼行為識別則是品牌文化的催化劑。品牌的營銷活動和公益活動促使品牌文化發揚光大，在廣大消費者心中生根發芽。
百雀羚7000萬重金贊助中國好聲音第二季，主打中國好聲音，中國好草本。好聲音的熱播，強化了觀眾對百雀羚的品牌印象，掀起了新一輪的本土品牌熱情，傳播了草本安全的護膚理念。
2011年，百雀羚攜手中國青少年發展基金會，啟動了湧泉相報公益活動，通過義賣籌集了30 萬元善款。此次公益活動不僅幫助老人實現綠色夢想，還向人們宣揚了愛護自然、保護自然、人與自然和諧相處的綠色發展理念，也體現了作為民族品牌的百雀羚對社會的一種滴水之恩，湧泉相報的情懷。
2012年，百雀羚東方之美琥珀計劃啟動，計劃將採集中華北緯30 度上七個省份的珍貴草本並甄選七省傑出民間藝術家及作品，共同形成草本護膚絕版藝術的紀念品產品，演繹東方之美。這次公益活動，意在傳承草本文化，弘揚民間藝術。
2015年 12 月，國禮百雀羚 2015年,美好青春我做主——紅絲帶健康大使青春校園行活動成功舉行，作為一次品牌行為，該活動意在推動大學生樹立自我防艾抗艾意識、關注艾滋病人群，同時傳遞綠色、青春、正能量。這些傳播活動都緊緊圍繞品牌核心理念展開，同時體現出一個民族品牌應有的使命擔當，傳遞愛，聯結情，與人們日常生活息息相關的化妝品不僅外在美麗，內在也很溫情。品牌文化在點點滴滴的行為中塑造和昇華。
三、中草藥配方的傳統與民族品牌形象
百雀羚不斷創新和突破，提取多種全新的花材配方，最新的至臻皙白系列，就包含了芍藥、當歸、茯苓三種全新的中草藥材。這三種藥材在《本草綱目》、《千金翼方》中都有其功效記載，“茯苓、茯神，行水之功多，益心脾不可闕也”、“當歸亦名幹歸、山蘄、文無，氣味苦、溫、無毒”，百雀羚將其巧妙搭配，達到柔嫩肌膚、美白潤澤的功效。
在達到美白功效的同時，百雀羚也力求挖掘它們的外在美。中國自古就用“立如芍藥，坐如牡丹”的詩句讚美和稱頌美女，芍藥花容美好，天生麗質，兼具色、香、韻之美，是中國十大名花之一。而芍藥也深受文人墨客的喜愛，創造出許多有關芍藥的藝術精品，如韓瑜的《芍藥歌》、張大千的《芍藥圖》等，極具文學藝術觀賞價值。百雀羚致力於將中草藥的藥效價值和美麗氣質相融合，既能滿足消費者對天然、安全的要求，又能滿足其對美、時尚的追求。
在2013年，百雀羚曾作為“禮物”被帶出國外，讓民族品牌廣受關注;，向世界展現東方美學之道，也體現了官方對百雀羚品質的認可。
百雀羚順勢推出了“紅禮盒氣韻”套裝，讓消費者享受國禮的待遇，改變對老品牌的固有印象，提升品牌的影響力。其外包裝禮盒採用中國傳統的中國紅作為底色，四周配以浮雕花紋，中間是金黃色的圓形的品牌標識。中國紅象徵著吉祥、和諧、浪漫，金黃色象徵著尊貴的地位，外方內圓的形式代表著“天圓地方”的理念，而盒中在玉上刻有百雀羚的品牌標識，寓意百雀羚高貴、美好、天然的品質。紅禮盒“氣韻”套裝的每一個細節都帶有深刻的傳統文化烙印，把傳統文化元素形象融入到品牌中，展現了東方大國的文化底蘊和民族氣質，增強了百雀羚民族品牌的形象。
四、把握時代脈博中創新品牌文化，時尚元素為經典點綴
只有與時俱進，開拓創新，才能不被時代和社會拋棄。品牌也是，只有創新超越才能在競爭中愈挫愈勇，立於不敗之地。國產化妝品，多給人以可信、價廉的印象，但與此同時也限制了消費者對其品牌的認知。以百雀羚為例，傳統、草本、國貨是消費者賦予這一品牌的主要標籤。近幾年，為了激活品牌，尤其吸引年輕消費群體的注意力，百雀羚通過現代理念創新、傳播渠道創新、產品科技創新三種策略為品牌文化注入新的活力。
年輕消費者是化妝品消費的主要群體，在一切潮流時尚變化飛快的新時代，他們求新求異，拒絕陳舊老套。基於消費者訴求的變化，百雀羚加入時尚元素來創新品牌文化。選擇時尚熟女莫文蔚作為品牌代言人，一方面保證了原有品牌印象的遷移，另一方面在年輕消費群體心中播下一顆時尚的種子，實現傳統與時尚兩種文化元素的碰撞，使百雀羚的品牌文化從百年積澱中煥發出新魅力。
研發針對年輕時尚一族的系列新產品。百雀羚水嫩倍現系列，散發水漾動力和無限活力，讓品牌煥發青春;三生花系列精緻的插畫藝術，靈動輕盈的外觀，將時尚與經典完美融合。
2012年，三生花系列產品的推出，改變了以往的綠色包裝，融合了更多的傳統元素和時尚要素，從視覺和心理上吸引和打動了廣大消費者，激起了對三十年代繁華的、時尚的上海灘無限聯想。三生花的包裝設計以穿著時尚旗袍、舉止優雅，貌美如花的時髦東方女性為背景，色彩淡雅親切，浪漫精緻，具有強烈的懷舊性、鮮明的識別性，適合追求浪漫、個性的年輕一代，充分體現了百雀羚對年輕、時尚、美的推崇。外包裝上點綴了中國紅，加之帶有浮雕花紋的鐵盒以及錫軟管的人性化設計，每個細節、文字、色彩、圖案的搭配都非常精緻，耐人尋味，極致的呈現出東方美學的藝術和浪漫，更加迎合了年輕一代越發時尚、個性的消費需求，引發了日化行業包裝設計的新潮流。
2014 年，百雀羚邀請周杰倫與李冰冰代言，增加了品牌的時尚、青春元素。作為國際電影節紅毯和國際大片的寵兒，李冰冰充分展現了東方美所具有的獨特魅力、摩登與婉和，充分演繹了百雀羚集團一直推崇的東方和諧之美。而周杰倫作為超級明星，通過其年輕、時尚、有活力的氣質，彰顯出百雀羚青春、時尚的品牌內涵，為品牌樹立更加年輕化的形象，讓百雀羚更加貼近年輕消費者。雙星攜手的全新代言模式，共同詮釋了百雀羚的東方美，開啟了百雀羚時尚化、年輕化的道路，標誌著百雀羚將以時尚、年輕、國際的形象貼近消費者。
品牌文化是提升品牌競爭力的關鍵因素，對樹立和傳播品牌形象至關重要。企業不僅要塑造品牌文化，更要與時俱進，創新品牌文化。本文分析了百雀羚的品牌文化塑造與創新策略，希望能為國產化妝品的品牌文化建設提供一些參考和借鑑。當然，在品牌文化塑造和創新過程中，國產化妝品要從自身實際情況出發，突出鮮明特點，發揮差異化競爭優勢。另外，國產化妝品要定位明確、個性鮮明;注意價格與產品的匹配性，革新流通渠道，接近目標消費者。這樣品牌文化才能更好地服務於品牌建設。
作為有著80多年曆史的上海老品牌，百雀羚在人們心中留下了深深的印記。百雀羚始終堅持傳承與創新的復興策略，堅持傳統的“草本護膚”理念，改進原有產品的香氣和包裝，研發大量符合市場需求的新產品，打造獨一無二的“東方美”。同時，百雀羚在其品牌文化的塑造中綜合運用了上海懷舊元素和新的時尚元素等，既突出了東方神韻又保持了品牌獨特的復古與時尚感。可以說，百雀羚品牌的成功，是將“草本”這一特色國粹融入品牌價值中，並創造性的加入了時尚性元素，改變了品牌屬性和基因，成功塑造了品牌新形象。
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