這一次的明星分析師訪談我們請到了招商證券零售行業的首席分析師許榮聰。跟大家一起討論目前消費到底是升級還是降級的問題。許榮聰認為當前消費呈現分級的特點。一方面，消費升級如火如荼地進行，越來越多人追求精品，願意為建立在產品本身價值之上的品牌溢價和情感價值買單；另一方面，消費升級結構分化，逆消費升級現象頻頻出現，尤其體現在生活消費品領域。與消費升級相對應，逆消費升級指的是在差距不大的情況下，消費者不追求高價格、高效率、品牌和優質服務，而是更多地追求物美價廉。主要可分為兩類：一類是三線及以下城市居民追求低價，典型案例為主打低價爆款的拼多多和難下沉的便利店；另一類是一二線城市居民追求高性價比，典型案例有主打優質低價的名創優品和小米。整體來看消費升級是主旋律。
對於零售業未來的發展趨勢，許榮聰也有自己獨到的見解。他認為未來的發展趨勢主要可以分為三點：線上比例會逐漸升高、消費升級持續進行、消費者會更加追求高性價比。
另外，許榮聰對觀眾關心的房地產對消費的擠出效應、國內品牌的崛起等問題也給出了詳細解答。
以下是訪談全文，從消費升降級問題到對零售業發展趨勢的看法！
1.您認為當前消費是在升級還是降級？
關於消費升級降級這個話題，我們前面做了很多研究，近兩年消費升級也是一個熱詞。先做一個定義，消費升級呈現出以下特點：時間更重要、體驗更重要、品牌更重要。就是大家追求效率、更注重體驗、更注重品牌。典型案例是最近流行的喜茶和盒馬鮮生。
另一方面，消費升級結構分化，逆消費升級現象頻頻出現，尤其體現在生活消費品領域。與消費升級相對應，逆消費升級的定義是在差距不大的情況下，消費者不追求高價格、高效率、品牌和優質服務，而是更多地追求物美價廉。近幾年來確實有逆消費升級的態勢。主要可分為兩類：一類是三線及以下城市居民追求低價，典型案例為主打低價爆款的拼多多和難下沉的便利店，一二線城市便利店很多，但是在三線及以下城市便利店很少；另一類是一二線城市居民追求高性價比，典型案例有主打優質低價的名創優品和小米。
兩類逆消費升級現象的原因不盡相同。三線及以下城市的居民由於收入水平仍然較低，且空餘時間多，故他們對價格的敏感度較高，往往追求低價，互聯網的逐步滲透更是為其購物增添了又一渠道；而部分一二線城市的居民追求高性價比，一方面來自房價對消費的擠出效應以及中產焦慮，包括社保、醫保等壓力；另一方面來自社會文化的進步，越來越多人逐漸放棄略顯虛無的身份地位消費，重新審視零售本質，正如《第四消費時代》那本書裡面說到的，對高價格產品的追求會迴歸理性。
需要強調的是，從追求產品的附加值迴歸高性價比，絕不是消費降級。消費者回歸對產品本身價值的判斷，形式上的降級實則是消費者需求的提高——既要價格合理，又要優質產品。所以我們的觀點就是整體來看消費升級是主旋律，但是在此過程中呈現出結構分化。消費越來越走向細分市場，不同的消費人群需要以不同的方式運營，通過精細化的運營方式提升用戶體驗。一方面，高線級城市繼續看好高品質、重體驗消費，比如以盒馬鮮生為代表的新零售模式和以喜茶為代表的奶茶業消費升級；另一方面，伴隨小鎮青年的崛起，低線級城市互聯網等基礎設施的完善，像拼多多這樣的企業得以脫穎而出。
2.逆消費升級典型案例：拼多多是如何在競爭激烈的電商領域得以生存的？
我們認為拼多多的成功主要有三方面原因。
第一是抓住了流量紅利。隨著互聯網的普及，拼多多作為低價拼團的第三方社交電商平臺，通過低價策略瞄準新入網的低線級城市人群，使得拼多多能夠以比較低的流量成本獲取大量的用戶，實現野蠻式增長。在拼多多的用戶裡面，一二線城市居民佔比不到20%，有80%的用戶是在三線及以下城市。我們看到17年拼多多的報表情況，它的一個獲客成本只有十塊錢，對比京東跟阿里200塊、300塊的獲客成本是極大的下降，因為極低的獲客成本，它能夠迅速在短時間內獲取大量用戶，目前拼多多的月均活躍人數大概是1.9億左右，將近兩個億，這個是非常驚人的。另外從邏輯上來講，拼多多是基於單品爆款的邏輯，能夠極大降低成本。舉個例子，45塊的衣服，他們淨利潤能夠達到兩塊錢，就是6%左右的淨利率。因為拼單意味著用戶和訂單大量且迅速湧入，而豐厚的訂單能省掉諸多中間環節，包括營銷成本、物流成本等都在下降，價格優勢由此實現。但是我們可以看到淘寶的成本端，它的流量成本、人力成本等等，加起來高達十幾個點，成本這麼高的情況下，會使得尾部的一些小商家被擠出，這些小商家有可能就跑到拼多多，因為流量更便宜，商品的量足夠大，能夠極大地壓縮成本，這是單品爆款的邏輯，非淘寶店鋪展示的邏輯。
第二就是拼多多對接了合適的供應鏈。低成本獲客是拼多多成功的一個必要條件，並不是充分條件。商業除了流量之外，更重要的一端其實是供應鏈。像京東或者蘇寧，它們匹配的供應鏈是自己本身積累的供應鏈，價格相對來講會偏高，但是質量也比較好。那拼多多對接的供應鏈是什麼？就供應鏈而言，我們知道國內有大量的產能沒有被充分利用，甚至在阿里巴巴平臺上面也是沒有得到充分發揮，但是在拼多多找到了一個出口，所以拼多多對接的供應鏈就是國內大量的這種產能，這種產能給出的價格也是相對比較便宜，這就是拼多多匹配了合適的供應鏈。
第三，拼多多的“Costco+迪士尼”模式。Costco可能大家比較好理解，就是以比較大的規模、比較大的量、固定的毛利率，低毛利的策略，給消費者性價比最高的商品。就迪士尼這方面而言，跟創始人的特質是有關係的，創始人之前從事遊戲行業，所以在APP上面我們可以看到，個人中心裡面有個欄目，是跟遊戲相關的，叫多多果園。消費者可以通過裡面的遊戲，來獲得商品積分，這其實也是比較有趣，後面可以關注。
這就是我們認為的逆消費升級的一個典型案例。
3.消費升級典型案例：喜茶為何大熱？
喜茶是一個關於消費升級的典型案例。喜茶的流行也主要有三個原因。
首先，喜茶產品優質，抓住了中高層市場空白期這一時間點。整個茶飲行業的上游沒有龍頭品牌，行業集中度很低，因為產品品質很難去鑑別與把控。但是在下游，像香飄飄或者一點點這種茶飲，又是相對中低的消費水平，在中高消費水平其實是一個空白期，所以喜茶是抓住了這樣的一個時間點。喜茶是從江門起家的，後來到中山，再到深圳，然後再擴展到其它城市，這樣的一個發展路徑，目前的開店速度比較快。它的創始人是產品經理出身，他們在產品上面投入的時間比較多，同時又是比較年輕的一代創始人，更能懂年輕人需要什麼，然後去迭代它的產品，產品的更新率很快，幾乎每週都有新產品上線，所以喜茶產品品質是比較高的。它是芝士加水果茶的匹配，傳統的茶葉在年輕人印象中會比較苦，沒有甜這個要素。但是喜茶在茶裡面加芝士，再加水果，口感比較好，這樣就抓住了80後、90後的味蕾。它的價格跟傳統的珍珠奶茶價格是有差異的，大概是二十幾塊錢的價格帶。
其次，除了產品好之外，喜茶的營銷做的也不錯。前期看到說有大量的人在排隊買喜茶，然後利用互聯網的傳播，使得喜茶能夠低成本地去獲客。並且很多人都是主動幫做宣傳，據說喜茶方也設計了最佳拍照角度，充分利用社交因素來使得獲客成本降到最低。
最後，藉助資本力量快速發展。喜茶引入了大的PE機構投資，來進行連鎖化發展。這就給它疊加了很多資源，包括管理更加完善等等。
喜茶爆紅的根本原因，其實還是消費升級的驅動。從幾塊的沖泡奶茶到十來塊的普通奶茶，再到二十幾塊的喜茶，是大眾購買力的提升，也是對奶茶訴求的提升，奶茶從簡單解渴的飲料，逐漸變成一種極致滿足的體驗，一種社交的工具。
4.消費升級又一案例：盒馬鮮生有何特質？
喜茶是品牌端的一個例子，盒馬鮮生是渠道升級的案例。它的競爭力可以分三方面來講。
一方面，經營管理數字化。盒馬鮮生努力做到線上線下一體化，消費者只能通過它的APP購物，這麼做的優勢在於可以把顧客消費行為數字化。我們知道，線下渠道端的數字化能力是比較差的。比如，上超市購物，超市是沒有消費者的整體數據留存，即使是超市會員，超市方也僅僅知道少量信息，基本這些數據沒有使用價值。像盒馬這種新型業態，它可以留存消費者所有的交易數據，所以對未來的數據化變現，或者商品跟人之間更精準的匹配是有好處的，就是數字化能力在提升。
另一方面，以生鮮為切入點，“零售+餐飲”的模式，進行消費升級。盒馬鮮生率先推出了線上線下融合的新零售模式，採取門店形式的“零售+餐飲”，以大型生鮮超市形態為主，生鮮佔比大幅高於傳統超市。因為餐飲消費是比較高頻的，所以用餐飲來帶流量，這個我認為盒馬鮮生在前期戰略上是非常精準的。例如上海金橋的盒馬鮮生店，線下人流爆滿，同時它有線上線下互相導流，這就增加了粘性。盒馬的目標群體是80/90後中高端年輕群體，相對而言比60/70後更關注品質，時間敏感度高而價格敏感度較低。
最後就是用IT能力去帶動效率。消費者購買的商品，通過系統派單給前期的揀貨員，揀貨大概五分鐘，再通過傳送帶傳送到後臺，然後打包完了之後送出去，整個過程大概是半個小時。所以它能夠在很短的時間內，一個小時之內，把商品送到消費者手中。這也是通過IT化能力來使得消費體驗更好。盒馬鮮生線上比例能夠達到50%以上，甚至部分門店能夠達到70%以上，這樣的線上佔比也是符合未來趨勢的。因為大方向上來講，線上佔比肯定是會逐步提升，從社會效率的角度來說，線上效率是比線下要高的。 因為消費者如果去線下購物至少要花費一個小時。但是線上購物可以直接送貨到家，現在的消費主力80後90後還是比較習慣線上購物。如果不考慮消費體驗，單純從購買行為來看，線上效率是比較高的，所以我們判斷說未來線上佔比是會逐步提升，不管傳統企業還是互聯網企業，都是這樣的趨勢。
5.您認為零售行業未來發展趨勢是怎樣的？
在我看來，零售業未來的發展趨勢分為三個主要方向。
第一，未來線上比例會越來越高。因為這取決於效率，天然是效率高會取代效率低的，線上效率天然比較高，所以線上佔比肯定會逐步提升。但是消費者除了買東西之外，還有線下消費體驗，就是線上不可能完全取代線下。
第二，消費升級會持續進行。像我剛才舉的茶飲這一品類，已經有優良的業態出來了。比如說喜茶，是一個非常好的業態，喜茶是以茶飲為主，但是我們看到像樂樂茶，還經營麵包，這些都會來提高客單。這種混合式的業態會逐步出現。水果品類這塊，像百果園其實也是消費升級的一個體現。百果園最近幾年開店也很快，現在應該有2000多家門店，它對應的用戶也都是中高端用戶，百果園發展快是跟消費者需求是掛鉤的，也是跟消費升級趨勢掛鉤的。所以像一些沒有消費升級的領域，未來都會有消費升級的趨勢。這也是投資者的機會，大家如果要找相應的標的的話，可以考慮到這一點。 我們前面有專門對消費升級的佈局做梳理，包括京東、阿里巴巴這些大機構，都會佈局一些三四線城市的消費升級機會，像黃金珠寶類，本來比如主要在一線城市布點，但是後來也在三四線城市展開，去往低線級城市滲透。我們看到類似的公司股價也漲的比較多，就是大主線是消費升級，主線裡有很多的投資機會。
第三個比較重要的趨勢就是消費者會愈加追求高性價比。像小米、名創優品，確實是把效力做到了極致，給消費者最好的價格，讓消費者買到相對質量較優的產品。關於小米，我們前面也出了三篇深度報告，小米里面佔比最大的是手機，手機大概佔比70%多。小米手機的核心策略是高性價比，並非追求絕對低價的背後，是小米對於產品性能、設計、創新等綜合品質的把控。同時小米也在發展它的生態鏈，從手機到手機周邊的生活服務等等這些品類在逐步拓展。這跟現在大家追求的高性價比趨勢是非常相關的，畢竟是以較低的價格提供相對優質的產品及服務，這是非常重要的一點，包括名創優品也是這樣。還有一個例子就是像每日優鮮這種企業，一個比較純線上的企業也提供性價比較高的生鮮水果，也是行業的獨角獸。
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