7月及8月，“宇宙最酷的泛心理社區”KnowYourself聯合糖心理接連推出了“心理諮詢師2年養成計劃”和北上深三地的線下共享諮詢室。而在2018年的早些時候，新世相則完成了B輪融資，融資額超過1億元人民幣。頭部自媒體們低頭趕路，內容創業的賽道道阻且長，這一輪是優勝局，下一場如何延續勝利？
▌頭部自媒體資源聚集，競爭格局相對固化
根據艾瑞諮詢新媒體指數，2018年7月，微信公眾號總榜中，典型垂直類目TOP3的月度活躍設備指數均超過180000，其中，新聞類TOP3活躍度最高，分別為人民日報、新華社及央視新聞三個傳統媒體公眾號，月度活躍設備指數達到665259、385324和249747。
微信小程序總榜中，典型垂直類目TOP3的月度活躍設備指數均超過10000，其中，遊戲類TOP3活躍度最高，此外，微信小程序TOP30中，其他遊戲類小程序表現也較好，多元小遊戲玩法契合了用戶打發碎片化休閒時間的需求。
除了微信公眾號和小程序等微信系自媒體聚集地之外，伴隨著內容創業賽道的分化和升級，微博、頭條號、企鵝號等一眾“流量高地”的自媒體生態也已基本完善，頭部自媒體流量均達到較高水平，吸引了絕大部分的行業資源，競爭格局相對固化，上升通道已較窄。
根據新榜《2018年內容創業年度報告》，2017年微信公眾平臺的活躍公眾號總量約50萬，產生的10w+內容共計42萬篇，其中，TOP500提供了微信公眾平臺12.9%的日均流量，貢獻了近52%的10w+“刷屏級“內容。而從商業化的角度來看，新榜廣告交易平臺上，頭條報價超過1萬元的頭部號佔可交易賬號的13.9%，分享了廣告主94%的廣告投放預算。進一步收窄尺度，頭條報價超過10萬元的頂級號在可交易賬號中僅佔1%，但卻分走了廣告主近40%的廣告投入。頭部內容的品牌溢價持續走高。
這為數不多的一批“頭部高玩”已然跑到了這一輪的後半程——它們早早入場，探尋並建立生存法則，然後通過實踐、身體力行地不斷打破規則，逐漸長出了蔥鬱喜人的繁茂森林。陽光下，枝條生髮的趨向大略一致，仔細看，沒有一片葉子完全相同。
▌娑婆世界：從草根自嗨到專業玩家的規模化發展
艾瑞諮詢分析，早期的自媒體成長路徑大致包括四個環節：1）跨平臺：完成種子用戶積累後，入駐社交、資訊等各類平臺，擴大人群覆蓋，逐步進階成為品牌賬號；2）機構化：通過簽約專業機構（如MCN）或自建工作室，實現專業化、機構化運營；3）內容深耕：總結內容生產經驗，打磨「爆款」方法論，制定針對不同分發渠道的內容策略，同時探索音頻、短視頻、長視頻、社群等多種內容承載形式；4）商業拓展：從常規的侷限性較大的廣告收入、內容分成，向C端收入模式探索，如內容電商、內容付費等。
▌西天取經：進階之路向何方
建立自有網站/APP ，打造多元互動場景
完成早期的種子用戶和內容生產資源積累後，建立自有網站/APP、打造多元互動場景，是頭部自媒體的重要升級路徑之一。其專業化、垂直化、品牌化的發展，有利於自身漸趨豐富的功能和服務的承載及拓展，也有利於進行商業空間的進一步拓展。
曾憑藉「逃離北上廣」、「丟書大作戰」等營銷事件刷屏朋友圈的新世相，於2017年10月上線付費知識服務平臺新世相讀書會，據官方披露，上線僅三個月時，付費用戶已超30萬人，單本聽書完聽率近70%。影視向自媒體毒舌電影於2017Q1推出同名影迷社區APP，為用戶提供一站式個性化觀影體驗，據官方披露，目前日活峰值已超過十萬。
縱向挖掘上下游服務場景，橫向拓展IP資源
在本職的內容運營外，部分頭部自媒體還分別進行了縱向和橫向的資源關聯式發展：1）受資源所限，自媒體多以某一垂直角度切入市場，無論切人群還是切內容，垂直領域的頭部自媒體對於相應受眾的影響力將較為顯著，且關聯垂直服務的能力也顯著較強。因此，深入挖掘垂直領域上下游服務場景，搭建資源對接、全鏈路服務等類型的服務平臺成為其優勢之選。2）此外，孵化系列IP、吸納優質自媒體資源對於部分頭部自媒體來說也是進行內容擴張、降低內容風險的重要方式。不同賬號存在調性差異，覆蓋用戶群體也有所不同，IP矩陣的組建有利於其品牌實力的增強。
「papitube」是“集美貌與才華於一身”的papi醬成立的短視頻MCN機構，通過細分化、專業化的內容運營，為旗下籤約或孵化的每位內容創作者制定完整的內容、運營、發行和變現策略。截止6月，其簽約人數已達60人。而主打“戳穿繫心理”的KnowYourself今年則升級了旗下的心理諮詢平臺「知我」（原KY黃頁），為用戶提供專業的線下會面或視頻形式的諮詢服務。目前，平臺已入駐了全球超過300位心理諮詢師及近60家心理援助NGO機構。
開展多元消費向業務，引導品質化生活方式
除了核心的內容賽道外，部分自媒體還進行了眾多消費向的佈局嘗試，如移動電商、原創品牌、線下實體店等，滲透用戶生活的方方面面，引導其形成品質化的生活方式。其中，其線上消費佈局主要扮演著品牌及相關合作方觸達用戶的渠道，而線下實體佈局則為用戶深度體驗品牌、理解品牌文化提供了空間。
自帶“收割少女心”屬性的胡辛束在內容生產領域持續打磨IP之餘，創立了獨立的實體奶茶店品牌「杯歡製茶」，從店內故事販賣機、甜度宣傳欄等設計，到茶飲命名，再到紙巾上的印字，處處體現著其柔軟、情緒化的品牌屬性。而致力於引導男性生活方式的杜紹斐，則打造了獨立的原創定製西裝品牌「老爺會」。從面料的成分、克重、顏色、花紋，到量身的時間、地點、量體師，用戶均可在平臺內自主選擇。推出僅三個月時，品牌年費用戶已逾2000人，復購率近48%。
▌從內容生產者到服務提供商，品牌歸屬和價值輸出是核心
頭部自媒體的進化過程中，從即興文章，到有主題、有策劃、有目標的專業內容，從發佈觀點，到輸出生活方式和文化觀念，其定位早已從內容生產者向服務提供商轉化。他們衍生方向豐富，覆蓋傳媒、教育、影視、餐飲、服裝等各個領域，但縱覽這些“跑出來的人”可以發現，即便服務類型再多元、服務層次再豐富，其所有相關業務，大都保有著相對一致的“品牌感”。
頭部自媒體中，主打便於拉近用戶距離、建立情感關聯的“人格化IP”的賬號居多，也正因為其鮮明的“人格”屬性在周邊產業中的延續，使得用戶能夠形成清晰的品牌歸屬感知。而另一方面，品牌感知建立的前提，則是自媒體們對於價值理念的持續輸出。其特定的價值觀導向能夠吸引趣味相似的受眾，同時也在不斷地加深和立體化品牌自身形象。
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艾瑞新媒體指數
艾瑞新媒體指數基於艾瑞智雲微洞察OneInsight產出，依託於海量大數據，應用創新的數據分析方法，針對用戶行為細節分析挖掘。微洞察OneInsight，以活躍設備指數、生態流量滲透率、基礎畫像等指標，為客戶分析解讀新媒體營銷及運營中的關鍵因素，提供精準洞察。
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