随着人群结构的变更，新生代消费者崛起，他们对于个性化、品质化、娱乐化、社交化需求空前高涨。饮料行业在快速变化的市场中，面临着新品迭代加速、生命周期缩短的困境，如何迎合新生代的消费升级趋势，提供更优的品质，更好的体验，是产品突破的关键。
饮料市场消费升级方向
一、通过合理加减法实现安全健康需求
尼尔森一项调研数据显示：超过半数受访消费者认为安全、健康是他们对于产品需求最关注的元素；其次是方便、实用的，或者环保的产品。当问及消费者是否愿意为健康的产品支付溢价？有八成的中国消费者表示他们愿意多花钱去买不含有不良成分的食品。与68%的全球平均水平相比，中国消费者这一意愿是十分强烈的，所以食品的健康与安全性对于中国消费者至关重要。
数据来源：尼尔森《品质生活下的中国食品饮料市场》
英敏特在对消费者果汁购买时的决定因素进行相应的调查之后发现，具有健康功能比来自知名品牌更重要，这些茶饮料消费者中，有48%的愿意尝试具有额外健康功效的茶饮料，有42%的选择对象是具有美容功效的茶饮料。
数据来源： 英敏特《中国市场饮料消费者趋势》
饮料市场的消费升级则是通过加减法实现安全健康需求的：
- 第一就是做减法：强调无添加、天然本源、有机安全，践行少即是多的理念
- 第二就是做加法：增添具有保健功能、或者果蔬精华的营养成份，针对人群和场景做细分产品，打造多亦为多的概念。
饮料市场消费升级方向
二、消费者1秒选择时代，包装成为沟通工具
人们接收到产品第一眼看到的是包装，尤其是在 “颜值”为王的时代，好的包装会为产品带来更高的溢价空间。调查数据显示，超过6成的消费者认为没有见过的饮料瓶身更容易成为爆款，可见先当下年轻人更容易被新奇特的包装吸引，进而转化消费。
包装不再简单的是产品载体、而是品牌人格化重要部分，是与消费者沟通的重要工具，一个好的包装可以为企业树立良好的品牌形象，激发消费者的购买欲望。
包装营销沟通方式主要有以下几种：
1借势IP型
畅轻独家冠名国内大型情境类益智互动推理秀《我是大侦探》，并结合节目属性推出自己的定制版产品——畅轻侦探瓶，产品瓶身上分别对应着五个深入人心的“侦探形象”，并且巧妙的对应了“我是大侦探”中明星嘉宾的身份。
2自造IP型
伊利发布了一款针对互联网一代年轻消费者的新品“Byebye君”，伊利Byebye君生来就拥有强大的互联网基因，在产品包装设计上更是遵循广大年轻用户的喜好，包装文案诙谐幽默，颜色明快活泼，贴近目标消费群钟爱的青春活力调性。
3科技型
巴西功能饮料品牌Gladiator，瓶身当USB硬盘，用摄像头扫瓶身， 登录Facebook账户， 系统就会为用户提供一个在线的存储区域，供用户存储文件。而伊利QQ星AR儿童公益盒，扫奶盒能进入儿童“防拐安全”、“乘车安全”、“居家安全”三大AR互动场景。
4社交型
可口可乐推出31款手环瓶，从粉丝需求出发定制2018世界杯手环瓶，发挥明星号召力，邀请粉丝一起为世界杯打CALL。粉丝可以感受到品牌很懂我，进而提升好感。
饮料市场消费升级方向
三、“体验内容化” 触发场景式购物
在饮料行业，内容营销可以说是见怪不怪了。而最近这两年饮料品牌们更是纷纷大显神通，把内容营销玩出了新花样。他们内容营销的方向则是“体验内容化”，这是因为饮料消费随意性强，以消费者喜欢的内容打造带入性场景更容易被年轻人群所接受。
红牛赞助了电竞《英雄联盟》，红牛标志在比赛场地随处可见，农夫山泉冠名《拜拜啦肉肉》，明星节目中多次喝农夫山泉，王老吉冠名《明日之子》，关键情节出现品牌花字，农夫山泉维他命水冠名《中国有嘻哈》，“维他命水STYLE，随时随地有嘻哈”H5，嘻哈小剧场长海报等。这些新鲜的结合能更好地传播品牌，使这些品牌在特定人群中深入人心。
小结：
饮料市场，品牌众多，竞争激烈，通过CMMS对比各类饮料渗透率数据，我们发现，健康、功能型饮料逆势上扬，植物蛋白饮料，功能性饮料迎合了营养健康这一升级趋势，所以在市场竞争热潮中占得先机，那么，它们是如何面对饮料市场消费升级的？在下两期我们为您揭晓答案。
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