甄琰//撰文
奥克斯网批虽然出现才仅仅不到一年，但是星火燎原之势似乎已经形成！据了解，国内空调品牌中至少有近十家都在尝试，效仿网批模式。这绝非是一般意义上的赶时髦，而本质是对现有模式的颠覆，背后在于这些厂家确实已经看懂了互联网本质。
互联网的本质之一在于减少环节
如果说，互联网给家电产业的影响是巨大的，那么以往这种影响集中在渠道从线下向线上转移，是增加了一种渠道形式而已。其对于渠道的结构本质，是没有根本性的改变的。通过渠道吃差价的盈利根本属性没有被改变。
不过要说互联网思维对家电产业的影响，这才是从本质上的影响与改变。其功绩莫过于两点，第一点是将以往的产品为中心逐渐推向以用户为中心，海尔在此的探索处于领先；第二点则是减少层级，最大限度的打通厂家与用户之间的通路，直接面对消费者群体。奥克斯网批是最直接的体现。
看懂这一点的都知道，互联网精髓在于共享、跨界，在于直接面对消费者，至少也是要减少与用户之间的层级。
而传统的营销渠道是一个网状金字塔结构，层级构架非常复杂。厂家产品与用户见面要跨数个层级，不仅浪费渠道资源，更是浪费厂方资源。而造成这一切的根本原因就是信息的不对称。
而现在，互联网及互联网技术的高度发达，已打破了信息不对称的桎梏。通过互联网，厂家轻松就可以直接面对渠道终端。减少层级的技术条件已经具备，关键在于谁来打破原有的格局，重塑互联网下的渠道新格局。
层层代理商已经成为交易的桎梏
与改革开放同行，国内家电渠道就是在那个时候构建成型。主流渠道正是借助国有企业改制而生成。形成省级、市（地区）级、县级、乡镇级等不同层级的代理商和终端门店。一句话概括，以往的不论任何一种渠道模式，都是有多个中间环节。特别是空调，需要有代理商作为淡季的蓄水池，以缓解空调制造企业短期资金压力。
那个时候的渠道层级复杂，是与当时的需求特征（淡季进货，旺季销售）、厂家实力（行业初期厂家积累有限，淡季需要借助渠道商资金缓解压力）、信息不对称（商家规模普遍较小，不了解市场全局，难以把握市场趋势与节奏）等相适应的。最初的代理制都是在这种背景下成型的。
格力空调是率先减少渠道层级的。当时，市场普遍还都采取代理制时，格力就在区域成立厂家与主流渠道商组建合资公司，砍掉了省（市）一级的代理商，以厂家为主导的合资公司直接面对主流卖场和县级以下的代理商。这种层级减少，大大提升了格力在市场上的效率，实际上也是格力在渠道变革上最成功的一点。
不过，此一时彼一时，在互联网时代下渠道进一步减少层级的必要性凸显。如果还是以20年前的思维审视今天的渠道，那只能是抱守残缺，也无疑是在刻舟求剑，根本不可能找到渠道变革的出路。
互联网时代该到打破桎梏的时候
家电传统渠道最大的弊端就在于层级太多。一般企业所建立的渠道，产品从厂家到用户至少要好几个环节。不仅每个环节要加价不说，还因为环节多造成效率的低下。现在企业都在寻求提升效率的办法，实际上减少流通的环节就是提升效率最好的解决办法。
奥克斯空调率先在业内实施推广网批模式，就是因为其看明白了互联网的实质，看到了传统渠道模式容易形成“肠梗阻”，导致效率的低下，厂商的信息不对称，才下决心抛弃原有成型的体制模式，创新出“网批”新的渠道模式。
网批模式，至少有这样几个优势。第一，借助阿里巴巴供销平台+菜鸟物流，任何一个小B（只要办理营业执照，不论规模大小的商家），都可以成为厂家的销售商；第二要货直达乡镇一级网点，再没有中间商赚差价；第三电脑或手机下单、可视化物流保证及时便捷，财务在互联网下更加透明清晰，不再具有厂商的账务纠纷；第四犹如工厂就在终端商（小B）身边，做到一级响应强力保证。
如果我们再看一下家电行业渠道最完善的格力。产品从格力出来，到终端经销商手上，至少在2个环节以上。如果是乡镇网点（相当于小B），起码要在3-4各层级的环节（B2B2B2C）。每个层级需不需要信息传递？需不需要层级加价？如此下来的效率怎么能够与“网批模式”相比？
值得注意的是，网批模式（B2C）下，终端经销商（小B）完全可以是隐匿的，只需要在网上进货销售。实际上就是起到链接厂家与用户的一个界面，用户只要下单订货、支付货款，留下地址，其他包括送货、上门安装都不需要商家操心，一切都是社会化第三方来完成。
综上所述，像格力这样传统渠道能力强的企业，一定要意识到互联网已经改变了社会，改变了人们生活的方式。专卖店都很少有人去了，上网能搞定的事为啥还要跑一趟呢？这就是互联网带来的巨大变革，适应者将是变革的新主人。
绝非危言耸听，所有企业都要跟上时代的步伐才能生存。但是互联网时代变迁太快，所以必须不断的挑战自我、战胜自我，否则就会被时代无情的抛弃！
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