菁财导读
商业世界风云诡谲，成败兴废如同汩汩流水，我们在仰望魔术般的传奇成功时，也会见证令人叹息的失意乃至失败。
“不幸的家庭有千百种样子，幸运的家庭却总是相似的”，放到生意场上似乎刚好相反，成功的企业有千百种原因，失意的企业却共性不少。
在《菁财启示录》当中，我们想要把视野放宽，挑选一些在某些方面有所欠缺而发展得不如人意的大公司，探究他们昔日辉煌和今日失落的因果联系，助力菁财资本的创业者们避开一些“坑”——成功未必能够复制，失败一定值得借鉴，智者总是能从别人的错误中吸取教训。
作者 | 李曌
来源 | 菁财资本（ID：jcziben）
本文约5900字，建议阅读时长7.5min
几天前，我在微信群里说自己要跑香港的活动，问大家有没有什么想帮忙采购的，大家兴致勃勃地说了几款化妆品和包包。其中，一个朋友却问：“难得去趟香港，不去著名的海洋公园看看吗？”立马有人回了个“翻白眼”的表情：“拜托，去香港不就是为了买买买，谁要花时间去看海洋动物表演，这些我们家门口的那个游乐场就能看。再说了，要去也是迪士尼。”
想想的确如此，就连我的家乡——一个云南省的小县城都有了“冰雪世界”主题公园，企鹅、海豚等动物和游乐设施应有尽有，特地跑到香港看同样的动物似乎不太明智。
不过，让我们把思绪拉回小学三年级，重温一下苏教版语文教材里的这篇课文：
“香港是我国通向世界的南大门，那里有迷人的沙滩、著名的公园和繁华的街市。浪平沙细、阳光和煦的浅水湾，是旅游、度假的好地方。每逢节假日，人们结伴来到这里，漫步在金色的沙滩上，沐浴着轻柔的海风，倾听着浪涛拍岸的声响，真是舒服极了。
香港的海洋公园举世闻名。那里的海洋剧场，经常聚集着许多观赏海豚、海狮精彩表演的游客。在碧波荡漾的人工湖上，几只海豚和海狮正在表演节目。它们有的顶球，有的钻圈，有的举重，有的嬉水跳跃，游客不时被逗得开怀大笑。
铜锣湾是全港三大闹市口之一。摩天大厦鳞次栉比，商店里的各种商品琳琅满目，宽阔的街道上人流如潮。
一到夜晚，整个香港就成了灯的海洋。港湾里闪耀的灯光，像五颜六色的烟火溅落人间。马路上一串串明亮的车灯，如同闪光的长河奔流不息。
香港，真是一颗无比璀璨的‘东方之珠’。”
1977年开幕的海洋公园已经41岁高龄，集娱乐、教育及保育于一体，被视为香港的地标，可以说是中国主题公园的“开山鼻祖”，香港特区行政长官梁振英称之为“香港人的骄傲和自豪”。但如今，它却陷入经营窘境。
01：传奇一时
其2017年财报显示，海洋公园收入16.19亿港元，亏损2.3亿港元，略高于2016年（亏损2.41亿港元）。
近十七年（财务信息最早可溯至2001年），海洋公园的业绩就像坐上了一辆任性的过山车，经过几次震荡，也享受了一路攀升的乐趣，现在刚好面临波峰后的俯冲。
在海洋公园的发展历程中，有两个值得留意的转折点，一次是2004年，一次就是2016年（2009年的业绩下滑主因在于金融危机，在此不过多探讨）。
由香港政府全资拥有的海洋公园本该是“掌上明珠”，但2003年的它却很让“父亲”头疼。娱乐设施老化、园内道路开裂，当地人想到海洋公园就觉得“陈旧老套”，从1998年金融危机到2003年SARS爆发，海洋公园的游客量更是骤降至每月10万人左右，一度需要政府的补贴才能维持运营。
2003年，时任特首董建华找到创建兰桂坊的加拿大犹太人盛智文（Allan Zeman），6次亲自致电邀请他出任香港海洋公园主席。次年，盛智文从陈南禄手中接棒，又特地从美国请来在主题公园行业资历颇深的苗乐文（Tom Mehrmann）任CEO。
刚一上任，他们就感受到了巨大压力。游人日益稀少，但账上储备金只够维持3个月，前所未有的强敌迪士尼乐园又开业在即。苗乐文却透过乌云看到了背后的曙光：SARS的冲击让海洋公园有机会在大型基建上压价，同时香港自由行政策的实施也是个大利好。2005年，一份扩建海洋公园的《全新发展计划》获得了香港立法会财务委员会批准。2006年，在港府支持下，海洋公园获得55亿港币融资，一年之后改造计划正式实施。
负责设计规划、园内营销以及演艺节目等部门的9位执行总监，几乎考察了全球最好的主题公园，苗乐文将弗罗里达迪士尼乐园的“未来世界（Ecopt）”视作榜样。“未来世界”是一个全球景点的微缩集合，像世博会一样，每个国家主题的场馆建有该国代表性的建筑名胜，就连里面的工作人员也是这个国家的人，“游客每进入一个区域，都像来到世界另一个角落”，苗乐文如此评价道。
能够让游客进门的瞬间就从现实脱离，进入另一个截然不同的奇妙世界是主题乐园的决胜关键，盛智文说：“他们（迪士尼）有假老鼠，我们有‘真老鼠’。”
围绕“有香港特色的主题公园”这一核心理念，海洋公园开始扩建。山上山下分别划分为高峰乐园和海滨乐园，景点和机动设施也从35个增加到了80个，“高峰期，每个游客每小时有1.5到2个项目可选”。后来新增的“海洋列车”隧道、亚洲最大的独立水母馆等，都成了“真老鼠”中最为人津津乐道的部分。
扩建效果显著，入园人数从2007年的500万跃升至2012年的750万，涨幅达到50%，也大大延长了游客在园内的逗留时间。
和商场一样，逗留时间越长，园内消费越多。据IAAP（国际游乐园及景点协会博览会）统计， 2012年，全球大型主题公园的总营收中门票收入平均占39％，园内消费则占61％。而在“全新发展计划”实施之前，海洋公园85％的收入都是来自门票，只有15％来自园内消费。
扩充、改造游乐项目，为的是提高游客的逗留时间，进而带动更多的园内消费。零售方面，海洋公园没有像迪士尼那样有过硬的周边产品销售，于是把重心放在了餐饮上面。苗乐文说：“主题公园必须要和它所服务的市场有文化上的联系，港式餐饮文化是把我们和迪士尼区别开来的一种方法。”
2005年，海洋公园将原本承包给第三方的餐饮经营权全部收回，降低西餐在园区餐饮中占比，开设了更多茶餐厅之类的港式餐饮形态，又新增一条还原60年代街景的“香港老大街”，街道两边有小吃摊和游戏摊。后来，园区的二次消费占到了海洋公园总收入的35%，比扩建前上涨了近20%。
在这次大兴土木的改造后，海洋公园顺利扭亏为盈，哪怕在迪士尼开业后也没有败退，反而像挑战巨人歌利亚的大卫，虽然在营收规模上小于对方，但在最终的利润回合中占到上风。
2014年，有着“米老鼠杀手”之称的盛智文卸任，将传奇留给江湖。
02：如今衰败
当年的战果有多振奋人心，如今的颓势就有多令人失落。如前述，2016年是“40年来最惨淡”的一年，营收、利润和入园人次都大幅下降。
为什么会这样？一个重要原因是同业竞争的白热化。
根据IAAPA《2015 -2019年全球主题公园及游乐园展望报告》，2019年亚太地区主题公园的参观人数将达5.4亿人，占全球份额的45%，与2009年相比增长了34%，与2014年相比增长幅度更是高达41%。
目前，中国、印度、日本和东南亚地区的新项目及景点遍地开花，呈爆炸性增长。内地有老牌的长隆乐园、欢乐谷、方特，又新增了规模空前的上海迪士尼，还要与万达乐园、恒大童世界等不少新入局者争夺诱人的注意力，加上乐高乐园在日韩和东南亚的落地，内地游客分流不少。
同时，海洋公园自身的运营也存在诸多问题。
首先是IP（Intellectual property）缺失，迪士尼有招牌的米老鼠、唐老鸭，还有深受女性喜爱的公主系列，海洋公园却在明星杀人鲸“海威小姐”死后，再也没有扶持起新的Icon，周边纪念品主打的海狮“威威”也反响平平。
其次是创新动力不足，主题乐园需要不断开发“新玩法”才能保持长久的新鲜感，例如迪士尼会挑选当年较为成功的动画电影，不断调整园内景点。比如对于2016年的《冰雪奇缘》（Frozen）,海洋公园却显得懒惫，不仅娱乐项目上没有大动作，在其广泛宣传的教育和保育事业上也鲜有建树。
最后是应对不当，游客流失，海洋公园的第一反应是涨价，这一举措无异于饮鸩止渴。
03：香港困局
收回聚焦镜头，我们能看到，海洋公园的困顿其实只是香港旅游业困局的一个缩影。
香港本身的旅游资源不算上乘，娱乐博彩不比澳门，风景秀美不如海南，当年被中环的奢华夜景迷住的人，现在到广州灯光节能获得更好的体验，还无需忍受这里的逼仄和高价。到香港的人大多则是像我朋友那样以购物为目的，而随着海淘电商的普及和各种贸易政策的开放，香港的购物优势也有所消解。
据香港旅游发展局统计，2016-2017年，访港旅客人次5,665 万，同比下滑4.5%，其中过夜旅客人次比不过夜旅客人次少了355万。
海洋公园依靠吸引内地游客获得涅槃，如今访港的内地游客人次同比下跌6,7%，其过夜率也远低于非内地游客，自然在危机来临时首当其冲。
受益于自由行政策带来的大批内地游客的红利，香港政府和当地企业在过去十几年间安于现状，没有及时对旅游资源的开发和旅游体验的提升投入资源。 而资源的配置决定了战略的走向，如英特尔的传奇CEO安迪·格鲁夫所言：“要了解一个公司的战略，要看他们真正实施的是什么，而不是看他们说要实施什么。”
无论是香港政府还是海洋公园，多年来一直将“创新驱动旅游业发展”挂在嘴边，但并没有多少落实到位。
《创新者的窘境》说的好：“如果你投入的资源和你的战略方向不一致，这些谈论都毫无意义。”
实际上，大公司/政府的资源很难为了“颠覆式创新”而配置。在进行此资源配置时，人们总倾向于把时间和精力投入那些能立竿见影取得效果的活动上，将资源集中在那些成熟的业务和产品上。而新的产品很难唤醒，获得足够重视，并拿到足够资源以谋求长足的发展。
在香港旅游业的情况中，新产品就是能够凝聚当地风土人情特色，并融合不断更新的外来因素的文化内容。罗马不是一天建成的，文化资本、品牌资产的培育需要时间和耐心，但其势能一旦积累完成，将威力无穷。
香港在这方面天赋异禀，其得天独厚的地理位置、奇特动人的历史际遇、与内地漫长的隔离、一国两制的政治制度、作为第一个自贸港的经济优势等等，都是孕育其独特文化的土壤，在港片的全盛时期，中环、旺角、轩尼诗道……处处都藏着故事，让人浮想联翩。
而今的香港却失去了当初的强文化辐射力，借用Henri James的一句：“其他事物时有时无，只有金钱常在”，游客来此“买完即走”，谁还有心情留下来仔细体会街道后的文化韵味。
卓越的公司能带动整个城市经济腾飞，如阿里巴巴之于杭州；反过来，城市的文化底蕴和商业环境也能对企业经营施加不同程度的影响，正所谓一荣俱荣，一损俱损。
更宏观一点来看，香港的问题不仅发生在旅游业。
放在十年前，无论于稚童还是成人，香港都是一个闪闪发亮的存在：白昼它繁华喧嚣，处处充斥着野心与商机，就像歌德在《意大利之旅》中写的：“在汹涌拥挤而不断前行的人海中晃荡，是一种奇特而孤独的经验。所有人都汇入这一条江河中，但每个人都极力想找出自己的路”；入夜它流光溢彩，香鬓丽影在各式派对沙龙中周旋，将明争暗斗化作温柔良夜，盛大程度丝毫不亚于《了不起的盖茨比》中纸醉金迷的“爵士年代”……
彼时的香港是中国人心中的“绿光”，隔着一湾海峡也要千方百计伸长手臂，去感受那里的创业精神和世界主义的光辉。
回归21年后，香港与内地的联系愈发密切，但其“人设”却逐渐模糊。“金融中心”的名号现在被上海占有，“多元化”的特征被深圳分享大半，“自由贸易港”的政策荫翳更多地投向海南……内地日益开放，这颗东方明珠好像被蒙上了一层灰尘。
或许从数据上更能看出端倪：1997年，香港GDP占中国GDP比重为19.2%，2015年降到2.84%；上海GDP在2009年超过香港，深圳则是2017年；从1997年到2015年，香港人均收入水平只增长了45%，中国内地城镇居民的人均可支配收入仅2013到2015就增长了17.8%。
拿最能体现经济活力的零售业来看，香港零售业经历了两年多的下滑态势，长期作为中流砥柱的奢侈品牌们纷纷打折，释放出其对市场前景的看衰信号。
如今的香港常被批评为“地产思维、金融思维顽固”、“精英阶层把持着社会上升通道，年轻人缺乏动力，因为知道再怎么努力也没用”。李嘉诚在2014年曾言，“现时的香港，有能力的人不出声，没能力的人又争着做”；盛智文也说，“香港卡住了”。世界银行2016年发布的《2013全球营商环境报告》显示，香港排名第二，与第一名新加坡的主要差距来自“创新”这一项的评分。
商业的本质是一个为用户创造价值的高级游戏。在“消费升级”的时代，要想赢得竞争，企业与其背后的地区政府都需要时刻关注消费者的需求变化，用创造性的方法去实现产品和自身的迭代升级，建立优质的品牌形象以占据消费者的心理认知，将自身的文化理念融入消费者的生活方式，探索出一条可持续的增长之道。
04：新发展
尽管迷雾重重，但我们仍有理由相信前路光明。根据晖煌物业投资顾问有限公司的报告，2017年3到12月，香港零售业销售额连续十个月正增长，2018年上半年增长继续，5月总销售额同比上涨12.9%。
香港旅游发展局近日公布，2017年前10个月整体访港旅客数目同比上升2.7%，达4791万人次，其中内地客数目同比增长3.1%，达3653万人次；非内地客数目也同比增加3.1%，达1138万人次。
就连海洋公园也开始尝试新的方向，例如将目光转向本地游客，针对亲子游等推出不同形式的购票方案；为方便穆斯林游人的需要，在多个餐厅上线清真菜式；在教育和保育两个模块也加大投入，开设了很多新奇的项目；利用好传统的中西方节日外，还开创了歌酒节等新潮名目以博取年轻人欢心……
随着票价更低的上海海昌海洋公园开业，香港海洋公园回归巅峰的征途必然更加陡峭。但正如《孙子兵法》所言：“不可胜在己，可胜在敌”，竞争意识太强反而有损于竞争，与其时常苦恼于与对手的业绩对比，更理性的做法也许是将目光投回访客身上，从现有的资源结构出发，向内挖掘可持续发展力，以匠心营造一座港式风格独树一帜的游乐园。
哪怕当前盈利情况不如人意，香港海洋公园也始终是香港时代精神的载体：孩子般的好奇心在这里受到保护，深潜海底般的冒险精神在这里得到激发，庸碌都市生活中不忘娱乐的态度在这里体现得淋漓尽致……无论何年何月，主张“寓教于乐”的海洋公园都是香港一张漂亮的标签。
查理·芒格提过一个“冲浪型公司”理论：新兴行业中，先行公司就像首个顺利冲上浪尖的人，如果能就此停留，竞争优势就会一直有效；如果不慎坠落，很快便会被浪吞没。一个地区的发展同样遵循这个规律——在浪潮来临时把握时机勇往直前就能登顶，看不清形势变化而反应迟钝则有淹死的风险，但究竟下一波出现的会是更大规模的机会浪潮，还是会突然破裂消退的泡沫，谁也说不清。
一个市场经济主体能做的，就是不断创新以维持当下平衡，先保证不会离场才有可能越过浪潮周期。创新一定会有失误，但创新也是破局唯一的希望所在。
风物长宜放眼量，但愿无论是海洋公园还是香港这座城市本身，都能像张爱玲作品《倾城之恋》里的白流苏那样顽强——“他们都以为我完了，还早着呢！”
据了解，沪上阿姨现煮茶饮正在融资，菁财资本担任独家财务顾问。
沪上阿姨主打健康现煮茶饮，成立5年店铺近千家，开店成功率超过95%，深扎三四线城市，区域强势品牌，未来目标千城万店。
本轮融资主要用于门店拓展、供应链建设、IT系统搭建以及团队储备等。
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葛贤通（上海）
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